東南亞地區華文媒體發展特點與轉型探索

□ 范佳寧

東南亞地區華文媒體發展概述

東南亞地區是世界海外華文媒體最早的誕生地，1815年在馬六甲創刊的《察世俗每月統紀傳》被公認為世界上第一份近代華文期刊。在之后兩百多年的發展歷史中，伴隨著東南亞各國政府在不同時期的對華政策演變以及我國國內政策的變化，華文報業的發展出現了四個高潮。東南亞的新加坡更是從歷史早期開始一直是海外華文報刊發展的中心，于1881年在此創刊的《叻報》被稱為“南洋第一報”，史學界甚至把它和《申報》相提并論。

東南亞地區同時也是世界華語廣播電視的發源地之一，1935年，馬來西亞創辦世界上最早的華語廣播電臺之一。二十世紀四十年代開始，英國海外傳播公司相繼在新加坡、馬來西亞以及泰國創辦“麗的呼聲”有線廣播電臺并開播華語節目，在馬來西亞最具代表性的華語廣播電臺是“988電臺”。作為海外華文媒體傳播最重要的媒介形態之一的華語電視，也在20世紀60年代前后出現在新加坡。1963年11月，新加坡新傳媒集團創立之后啟播新傳媒8頻道，成為東南亞地區最早的華語電視頻道。進入90年代后，新加坡華語電視播出時間和節目數量都出現了明顯的增長趨勢。在馬來西亞，衛星電視臺華麗臺（Astro）自辦了四家24小時不間斷播放華語節目的電視頻道，專門面向生活在馬來西亞的華人華僑播放華語電視節目，同時還能通過衛星接收中央電視臺、鳳凰衛視中文臺等節目。2005年，在中泰兩國政府的支持下，泰國中文電視臺（TCTV）成立，是全東南亞唯一的雙語電視臺，超過三千萬的觀眾可以收看其節目。截至目前，東南亞地區華人華僑總數超過3000萬人，約占東南亞總人口的6%，約占全球華僑華人總數的73.5%，是除中國以外世界上華人華僑最集中的地區。大規模的華人華僑群體為當地華人社區的形成提供了有利條件，同時也為華文媒體發展提供了原始受眾。從歷史的角度看，東南亞地區自古以來就與中國交往頻繁，絕大多數國家都與中國有友好往來，受中華傳統文化影響頗深。隨著中國“一帶一路”倡議的提出和國際影響力的不斷擴大，東南亞地區的華文媒體發展再次進入一個黃金發展時期。

區域內華文媒體發展特點

不同國家間華文媒體發展水平失衡。從區域來看，東南亞地區的海外華文媒體影響力在整個世界來看獨領風騷。從區域內部不同國家來看，華文傳媒的發展在東南亞地區呈現三級梯隊。第一梯隊是以新加坡和馬來西亞為代表的華文傳媒產業最為發達的兩個國家。在2019年6月，中國社會科學院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社共同發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.10（2019）》中，在綜合影響力排名TOP20的海外華文媒體網站中，馬來西亞有3家，新加坡有2家。新加坡的聯合早報網、馬來西亞的中國報（網）與星洲日報（網）綜合影響力高居前三位。

第二梯隊是以印度尼西亞、泰國以及菲律賓為代表的華文傳媒產業呈現良好發展趨勢三個國家。這三個國家的華人華僑人口數量相對較多，華文媒體受眾基數大，因此在近些年媒體行業發展的浪潮中，在傳統媒體業務加強的同時，新媒體平臺的建設也勢頭強勁。第三梯隊是以緬甸、柬埔寨、越南等為代表的幾個國家。這幾個國家華文媒體行業發展也在轉型升級的道路上不斷探索。但目前來看，發行量的逐漸減少和市場的不斷萎縮造成這幾個國家華文報業的生存環境每況愈下，華文廣播電視行業經營與發展面臨多方面問題，傳媒行業總體發展水平在區域內處于弱勢地位。

受眾定位多元化。東南亞地區的華文媒體是華人維系族群認同的重要工具，他們不僅傳播族群內部信息，通過鞏固華人的共同記憶維系身份認同，獲得心理上和文化上的雙重滿足，同時也傳遞當地主流社會相關信息，是生活在當地的華人融入主流社會的重要渠道。因此，華文媒體作為“擬態環境”的重要組成部分，對東南亞地區的華人社會和當地社會都具有重要影響。

首先，華文媒體最主要受眾就是在當地定居的華人群體。一方面，為緩解生活在異國他鄉的華人華僑對于本國文化的需求發揮著著文化傳播功能；另一方面，為滿足受眾在生存發展等各方面的信息需求，承擔著信息整合與集散的功能。然而，隨著東南亞地區華人總數量的減少，華語媒體最主要的受眾在最近20年開始嚴重萎縮。老一代華人相繼離世，新一代華人受到當地語言文化的同化程度較高，在情感上和習慣上逐漸與中華文化疏遠。再加上東南亞一些國家嚴格的廣播電視政策和華文政策的變化，使得華文媒體在受眾定位上出現了新的變化。在穩定現有受眾群的同時，積極探索適應一代移民需求的多元的內容主題，諸如旅游資訊、漢語學習、就業咨詢社會服務類內容不斷豐富。其次，華文媒體積極尋求新的市場，不單面向華人受眾，也開始兼顧本土的“非母語”受眾。一些華文媒體聯合當地媒體進行內容和形式上的互動，在媒體間建立良好的公共關系，將對話語感興趣或者對中華文化感興趣的國外受眾吸引進來，進一步挖掘非母語受眾市場。

媒體內容與渠道融合傳播加強。東南亞地區的華文媒體市場中，華文報紙一直是受眾接受程度最高的媒介形式之一。隨著東南亞各國技術水平的進步，尤其是作為視聽語言解決了一部分語言文字水平低較低的華人群體的閱讀問題，華語廣播電視逐漸在20世紀90年代開始成為東南亞地區最受歡迎的媒介形式之一。進入21世紀后，隨著互聯網信息技術的不斷發展，傳統的媒體形式由于在空間和時間上受到限制，受眾人數逐漸減少，新興媒體開始獲得更多人青睞。近幾年，隨著媒體融合態勢的不斷加強，東南亞各國的華文媒體也開始積極主動的探索新的發展路徑，轉變單一的信息傳播方式和理念。傳統媒體在本身所在的報紙、廣播、電視等領域深耕的同時積極推動與新興媒體在內容和渠道等方面的融合傳播。

早在1995年，新加坡《聯合早報》就推出了聯合早報網，內容依托《聯合早報》，被海外學者譽為電子報刊業“亞太地區成功的典范”。因其廣泛的內容視角、靈活的欄目設置和有效的廣告策略，目前已經成為世界最具有影響力的海外華文新媒體平臺。除此之外，新加坡報業控股華文媒體集團還集合《聯合早報》《聯合晚報》和《新明日報》三報內容，以及原創數碼內容推出旗艦數碼產品新加坡聯合早報APP，形成了傳統印刷+網站媒體+手機APP三位一體傳播模式。從2008年起，馬來西亞八度空間電視臺開始將電視與網絡平臺融合，將電視節目在首播12小時內上傳至官方網站，觀眾可在網上回看節目和點播觀看幕后花絮等。泰國的華文媒體也在加速轉型，積極拓展新媒體傳播渠道，逐漸形成了傳統媒體形式與新興媒體形式的融合發展鏈條。數據顯示，目前以《星暹日報》和《中華日報》為代表的泰國華文報紙已經開設了網站，并陸續開通了微博及微信業務。

媒體發展走向集團化與協作化。隨著中國海外新移民的增加以及中國往東南亞地區的游客規模擴大，華文資訊所覆蓋的內容范圍空前廣泛和多元，但是東南亞地區華文媒體由于自身的報道和制作能力有限，在近些年呈現出不斷加大與中國兩岸三地媒體的互動與合作的趨勢。新加坡、馬來西亞等國的媒體機構都在探索利用現有資源和技術打造合作和共享平臺。同時，東南亞各國不斷加強與中國各大電視臺和新聞傳媒機構的業務合作，搭建多元化的中文內容輸出平臺，推出更多的聯合制作節目和聯合活動。在中泰兩國政府支持下，泰國中文電視臺在2006年成立；2013年，泰國《星暹日報》與中國南方報業集團正式簽約，雙方以資本入股和團隊輸出的形式進行深度合作。由中新社主辦的“世界華文傳媒論壇”吸引了大量東南亞華文媒體的參與；中國—東盟新媒體聯盟在2017年成立，將聯手打造覆蓋東南亞地區的視頻內容和傳播平臺。

“一帶一路”背景下東南亞華文媒體的機遇與探索

"一帶一路"是中國為積極應對全球形勢變化，統籌國內國際兩個大局而做出的重大戰略決策。而東南亞地區國家在“一帶一路”的建設中占有舉足輕重的地位，但是隨著政策的不斷推進，相關國家民眾大部分表現出對“一帶一路”認知的局限性和矛盾性。一方面他們期待“一帶一路”能在資金、技術、市場等方面給本國帶來更多的發展機遇；另一方面，在一些媒體的誤導下，這些國家的國民又對“一帶一路”互利共贏的理念和中國的高速發展感到懷疑和畏懼，對“一帶一路”存在許多負面看法。面對復雜的國際環境和迫切需要拓展的“一帶一路”話語權，東南亞地區的華文媒體更應該發揮自己的作用，鞏固和促進相關國家對“一帶一路”的積極立場，成為國家間增進理解和信任的紐帶。

在內容報道上，“一帶一路”倡議的提出給東南亞國家的華文媒體提供了海量的新聞素材，他們不僅可以通過對中國發展相關議題的報道提升自身的媒體公信力和傳播影響力，同時也承擔新時期傳播國家形象的使命。首先從議程設置的角度，在報道內容的選擇上盡可能去政治化。弱化政治分歧，淡化意識形態色彩，更多的強調合作共享，尤其是在相關的報道中突出更容易獲得文化認同的內容，通過合理調整軟硬新聞的比例實現平衡。隨著“一帶一路”倡議在東南亞地區國家的逐步落實，很多媒體平臺都設置了專題或欄目來推介中國品牌，在促進經貿合作、挖掘多元文化和搭建交流學習平臺方面的內容報道日益增多。與此同時，新加坡、馬來西亞等國的華文媒體也在積極開拓在體育、旅游、會展等領域內容的報道。其次在語言文字的使用盡量本土化。在內容編輯的過程中，華文媒體應該根植于當地，從符合目標受眾的語言文字表達習慣的角度去傳播以獲得更好的效果。

在傳播渠道上，東南亞的華文媒體首先應該抓住媒體融合的時代機遇，立足于本國傳媒基礎設施和受眾市場，積極尋求媒介融合和轉型，提高信息和資源的利用率。目前東南亞各國的主要媒體都陸續開通了新媒體業務，例如泰國的《星暹日報》、柬埔寨的《吳哥時報》和新加坡《聯合早報》等都以傳統的報紙媒體為基礎，在各大社交媒體平臺開設賬號或創辦電子版，借助新媒體平臺致力于打造立體傳播網絡。通過推出和“一帶一路”相關的內容專欄專網和專題報道等豐富的形式，通過及時性媒體為用戶提供相關性強、參與度高、可視性強的信息服務。用受眾更易于理解和掌握的表現方式，深入淺出地詮釋“一帶一路”的重要性、必要性與可行性。但由于資金、技術和市場等的種種限制，東南亞華文媒體目前所涉及的媒介形態和技術相比國內的新媒體發展還遠遠落后，在大數據應用、網絡直播、VR技術等領域的探索還有很長的路要走。其次，電視仍然是東南亞地區民眾接收信息的重要來源，在傳播即時資訊和建立文化認同方面起著基礎建構角色，所以華語電視媒體服務的作用不可小覷。

在平臺搭建上，東南亞各國主要的華文媒體缺少獲取“一帶一路”相關信息和國際資訊的優質渠道。華文媒體機構可以把互聯網作為基本平臺，打造媒體論壇、參與項目合作、跨界整合資源等方式共享有價值的新聞，聯合制作大型節目，構建東南亞華文媒體合作平臺，并借由媒體間的知識共享及人員、信息、技術的交流，提升東南亞地區華文媒體的整體傳播力和國際影響力。在品牌發展上，東南亞的華文媒體可以加強品牌意識，以創立“王牌產品”為核心，以所在國的目標受眾為主要對象，充分挖掘自身優勢和特點，力爭成為具有較高知名度和影響力的傳播機構。華語電視媒體鳳凰衛視在媒體品牌塑造方面的經驗值得參考和借鑒。根據觀眾的需要隨時調整信息內容的構成，注重和本地相關的突發新聞或重大新聞的“華語首播或獨播”，打造獨一無二的新聞消息來源平臺。通過明星主持人和明星節目的打造，拉近與受眾的距離，強化華語品牌特色。探索和靈活借鑒鳳凰衛視的品牌發展戰略，東南亞的華語媒體可以根據自身的區位特色和市場定位走出自己的道路。在人才培養上，加強國際人才的共享，培養和引進更多同時精通語言和新聞專業知識的人才，組建專業化的運營和報道團隊，為“一帶一路”倡議的長期宣傳報道提供堅實的人才基礎。

結語

東南亞華文媒體是海外華人社會的重要組成部分，在推動和諧華人社會的構建和“一帶一路”的理念傳播過程中發揮著重要作用。然而隨著全球傳媒格局發生深刻變化，東南亞華文媒體在發展過程中呈現出的特點與面臨的機遇和困境也反映出了全世界所有海外華文媒體所共同面對的境況。