媒介融合視域下國風音樂類作品的創新傳播路徑分析

文化的傳承創新與媒介技術的進步發展有著緊密的聯系。媒介大融合的背景下，各式各樣的文化以多種方式、多種渠道呈現在受眾眼前。但是在資本、利益等因素的驅動下，泛娛樂化的、單純追求感官刺激的，甚至低俗的內容卻占據了大量的媒介資源，搶奪了受眾大部分的注意力。在這種環境下，優秀的傳統文化如何依托新媒體平臺有效傳播，講好中國故事，重獲大眾的關注成為重要的議題。本文通過層層分析自得琴社內容創作的創意和宣傳策略的創新來探尋以傳統民樂為代表的中華民族優質文化如何在新媒體時代破圈出新，重煥生機，圈粉更多的年輕人來接續傳承中華民族優質傳統文化。

借勢短視頻：碎片化閱讀時代的必然選擇

技術的進步推動著視覺文化的發展，媒介技術的每一次變革都改變著人們的觀看方式。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論揭示了媒介的主觀能動性影響人們思維方式的轉變。移動互聯網打破了時間和空間的限制，人們可以隨時隨地接收和傳播信息；各類短視頻APP的興起，加深了人們碎片化的淺閱讀習慣。加之，快節奏的城市生活不斷壓縮人們休閑娛樂的時間，相比靜下心來觀看一場動輒幾小時的演奏會、舞劇和歌劇，人們更愿意忙碌之余刷短視頻放松身心。因此，傳統文化必須改變原先的傳播機制和內容形式，適應大眾閱讀習慣，借勢短視頻等新興方式，吸引更多的流量。自得琴社深諳此道，2015年開始專門制作了《古琴診所》黑色幽默系列迷你劇，每集正片只有2分15秒，讓大眾在輕松搞笑的劇情中了解古琴文化和演奏知識。很多年輕人通過觀看短視頻開始喜歡上古琴這種歷史悠久的樂器。其中一個古琴十手聯彈西游記主題曲《云宮迅音》的短視頻，在借助時下流行的抖音短視頻平臺發布后，迅速走紅網絡，短時間內播放量就達到數百萬。《古琴診所》系列劇的嘗試為自得后期上傳更多國風音樂作品打下了堅實的粉絲基礎。

多重符號構建場景，打造視聽盛宴

符號本身攜帶意義，不同的符號排列組合形成多重闡釋意義，構成全新的情境。視聽語言符號融合創新的短視頻具備多維度欣賞和多重解讀意義，更能觸發受眾的觀賞興趣和互動分享的欲望。在短視頻已經面臨內容同質化、粗制濫造和受眾審美疲勞的困境下，加之傳統藝術表現形式較為單調，已不能更好地適應現代人的觀看習慣，民樂+短視頻的模式想要突圍出彩，必須打磨精品內容，豐富內涵，不僅展現民樂韻律之美，還應將多種傳統文化和藝術元素糅雜在短短幾分鐘內，形成一定的視聽沖擊，激發受眾興趣。比如自得琴社的“出圈”之作《空山鳥語》中，第一次嘗試將所有演奏者的服制和妝容按照宋人裝束進行復原，同時畫面背景調成低飽和度的米黃色，隨著音樂的流動，宛如一幅動態的宋代人物工筆畫。宋服、雅樂和國畫等元素的組合將觀眾一秒帶回宋朝，領略風雅，如癡如醉。此后的作品中除了這些基礎元素外，自得琴社還大膽創新，結合戲曲、美術和舞蹈等藝術形式增強視頻的觀賞性。古琴和昆曲結合的《牡丹亭》，讓人們彷佛置身風光迤邐的蘇州園林，古老的昆曲非遺藝術全新演繹；《虞姬》融合民樂、戲曲加劍舞，悲壯厚重；還有復原祭祀樂舞的《神人暢》和敦煌壁畫樂舞的《月下謠》，都屬精品。視頻雖短，但極強的戲劇張力足以讓受眾沉浸其中，使得一千個人有一千種別樣感受和解讀角度。

除了駕輕就熟地利用多種傳統文化元素外，自得琴社同樣擅長古今對話，古典與現代交融的場景構建。梅洛維茨在媒介情境論中始終貫穿一種融合觀，即并非是對事物的簡單相加，而是以“破”為基礎的“立”，是一種重組創造。電子媒介消解了“地域”所構成的時空觀，通過情境重組創造新的信息環境，導致新的情境的產生，情境的變化又會改變原先身份和行為的界限，影響人們的行為和社會角色。電子媒介與傳統情境融合將產生古今場景的合并同框。三分多鐘的音樂視頻《醉成都》將成都的悠久歷史和市井百態以古畫卷形式滾動展開，畫中人身著唐服，卻是現代人行為做派：博物館陳列的說唱俑搖身一變為現代說唱歌手，兩個唐朝美女拿起手機自拍，一對唐朝夫妻安逸地吃火鍋等看似“時空錯亂”意象，營造了一種富有“穿越”感的媒介奇觀。配上輕松明快的音樂，串聯著川劇表演和流行音樂《成都》的演奏，構成一場生動幽默、妙趣橫生的視聽盛宴。

契合年輕人心理，賣“萌”博好感

青少年是傳統文化最好的傳承人。近年來，主流文化率先使用降維的話語形態向青少年靠近，并嫁接青年亞文化，形成全新的話語體系。無論是央視主持人時不時冒出的網絡流行語，還是《主播說聯播》這些新聞播報方式的革新，都在迎合年輕人的視聽習慣和喜好。傳統文化更需要用年輕化的語態進行創新性的表達。“萌文化”是青少年的亞文化的一種典型代表，具體表現在喜歡“萌物”，喜歡用萌系網絡用語和表情包，做“賣萌”動作等方面。還有，當下年輕人喜歡養貓、擼貓來疏解煩惱和自我治愈，也是崇尚“萌文化”的一種表現。因此，傳統文化的傳播是否能洞察年輕人心理很關鍵。比如深受年輕人青睞的綜藝節目《上新了，故宮》，就請來了“御貓”魯班擔任科普講解員（后期人聲配音），不少網友在彈幕留言“不僅可以了解故宮文化，還可以隔空擼貓，體驗感太好了”，著實圈了一波粉。自得琴社也處處彰顯著年輕一代的興趣追求和個性表達。比如在一些作品中，經常會出現一位“賣萌擔當”，或是坐在那里擼貓打瞌睡，或是裝一個毛茸茸的尾巴，假扮一只貓做一些搞笑動作。甚至自得琴社還專門為鼠年特別制作了《哆啦A夢之歌》一下就將觀眾帶回到追動漫的童年美好之中。使用與滿足理論把受眾看作有特定需求的個人，把他們的媒介接觸過程看作基于特定需求動機使用媒介，從而使需求得到滿足的過程。因此，面臨著工作和生活雙重壓力的受眾，使用媒介并不是為了獲取某些信息，而是因為在現實中找不到一個情緒的疏解口，便寄情于短視頻中的意象：慵懶閑適的貓咪、古靈精怪的卡通形象等來緩解內心的孤寂，排解現實的壓力，得到短暫的治愈。

針對不同平臺發布內容，構建立體式傳播矩陣

新媒介技術的發展改變了傳統的大眾傳播模式，新的社會化媒介平臺的持續出現讓受眾接受信息的方式變得豐富多樣。因此打通線上線下，多平臺聯動的傳播矩陣，可以裂變式地擴大傳播影響力，引發受眾的二次傳播。自得琴社的運營模式非常值得借鑒，B站作為青年亞文化和興趣的聚合地，粉絲培養周期長但卻黏度高，將B站作為作品的首發地進行圈層傳播，帶動口碑效應；微博更多承擔“消息公告欄”的作用，作品發布、琴社動態、線上線下活動的預告等都發布在微博，讓受眾掌握一手消息，以及和其他主流媒體、合作伙伴的互動都在微博上完成；抖音需要5s一個爆點，將作品中最富表現力的片段剪輯發布，吸引粉絲來看完整版。而最苦心孤詣的一點是，將微信公眾號作為普及傳統文化知識的陣地，進行視頻內容的補充，將作品中涉及的裝束、文化元素，歷史知識和風土人情等以圖文的形式詳細說明。這種看似“吃力不討好”的行為，體現的是一種傳承文化的使命感和責任。除了線上全媒體矩陣的搭建，自得琴社還在線下開設音樂課堂、文化沙龍和現場音樂會，來反哺線上藝術創作，也讓更多通過視頻喜歡上國樂的人們，可以走出家門，親臨現場感受國樂的魅力。

結語

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。中華文化源遠流長，博大精深，戲曲、音樂、古典舞、手工藝等可供挖掘的題材多，范圍廣。從李子柒、自得琴社這一類國風博主的成功中可以窺見，古老的事物要以年輕化的表達一代代傳承下去。在文化輸出時，需要改變追求宏大敘事的官方語系，轉而向世界傳遞國民衣食住行之美、音樂韻律之美、自然風光之美，讓世界真正接納喜愛中國故事。傳統文化的傳播和傳承也經常面臨資金不足和推廣不利等窘境。因此，政府和官方機構要自上而下地建立傳統文化宣傳推廣體系，聯合MCN機構和相關企業扶植優秀的文化傳承人，主動在官方媒介渠道發聲，配合宣傳。平臺方也應積極整頓平臺發布內容，降低泛娛樂化內容的比例，引導青少年樹立正確的文化觀和價值觀，傾斜更多流量給文化傳承。比如，抖音和快手都推出了相應的“非遺合伙人計劃”來保護非遺文化和發掘身邊的民間手工藝人，讓傳統文化的傳承不斷層。最后，在關于自得琴社的紀錄片中，琴社成員之一唐彬說道：“我們不希望民樂成為國潮，潮流總有一天會過去，我們只要淡淡地一直維持下去就好。”