傳統媒體在融媒體轉型中的語境變化淺議

□ 陳雪玲

我們正有幸面臨一個人類歷史上屈指可數的大變革的時代。人類有文字記載的歷史有近六千年之久，而從第一次工業革命到AI人工智能的出現，則不到300年的時間，我們剛好處在這發展最為迅速的時間。從互聯網的出現到社交平臺，到網購，到自媒體，到大數據，到深度學習，再到AI人工智能，這一切技術日新月異、應接不暇。每一次技術和應用的革新都對人類的生產生活方式產生深遠影響。

目前，我國的網民數量是8.02億，其中手機網民占比為98.3%。人在哪里，宣傳思想工作的重點就在哪里。現在的人主要在哪里？在手機屏幕前。而新中國成立以來的傳統宣傳輿論主陣地是報紙是廣播電視，不是手機。

近幾年，傳統媒體在進行融媒體改革的過程中，大多數注重的是平臺的融合。在已有的諸多論述中，也是以平臺融合、產業融合的角度去思考問題。這是一個較好的思考基礎，但是在這個基礎之上我們更應該提出另一個內容角度的思考，就是語境的融合，這是大部分傳統媒體人還沒有涉及和學習到的重要領域。

何謂語境及互聯網語境特點

語境的本義就是指語言環境，是指在說話時人所處的狀況和狀態。語言環境有多種，一般來說有自然語言環境、局部語言環境和自我營造的人工語言環境。在傳播學的概念中，每一種信息傳播都有其自己的語言格式和文字習慣。互聯網的出現讓信息傳播的語境出現了巨大的變化，這種變化既有互聯網的共性，又有互聯網發展不同時期的個性。

在互聯網發展的不同時期，互聯網語境有著不同的表現形式，但從共性來說，大致有以下幾種：

平民性。互聯網語境的首要特征就是貼近日常生活。就信息傳播而言，原有的信息傳播體裁各有特點，但總的來說呈現書面語的形式。而互聯網語境的信息傳播更多以口頭語的形式出現，例如“本報訊”“本臺剛剛得到的消息”“XX社最新消息”等用語，在互聯網語境中基本上屬于無效信息。

無差別性。傳統媒體的新聞寫作有不同的體裁，不同體裁所使用的文字格式也都各有不同，然而互聯網傳播打破了這種體裁差異性。在互聯網的時代，沒有人物通訊、專題、快報的差別。有事說事、有一說一，是互聯網信息傳播的語境特點。特別是在社交媒體盛行的移動互聯時代，碎片化閱讀成為信息接收的主流方式，在朋友圈、短視頻、微信社群中傳播的消息，不會再有既定的體裁與文字格式。

流行性。互聯網語境有一大特點，就是每隔一段時間會有一段時間的流行語。這些流行語可能是網絡熱詞，可能是游戲用語，可能是一段時間的視頻熱點，甚至可能是一些新生的語言縮略的表達方式。典型的案例有馬保國視頻中“年輕人不講武德”“耗子尾汁”等一時間充斥網絡，也有像早期的縮略語如“喜大普奔”“細思極恐”等新生成語。傳統媒體人或對這些語言的出現嗤之以鼻，官方媒體也曾出面批判了這種現象，但在互聯網上這種語言文化變化的影響卻有它自己生成的客觀規律，無法人為改變。

時效性。有流行就有時效，互聯網語境有著非常明顯的時效性，這種時效會讓一部分互聯網用語在紅極一時后又淡出人們的視野。比如前些年非常流行的“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”“自從我膝蓋上中了一箭”等熱門游戲中出現的語句，在這幾年已銷聲匿跡。

垂直性。互聯網時代的信息傳播顯示出非常強的垂直領域性特征，這是這個時代的多元文化形成的，所以在互聯網時代語境也出現了大面積的分化。有時看不同綜藝節目的人群會形成自己的社群語境，例如在一檔女團選秀節目中，一個叫王菊的選手因長相與傳統女團成員大相徑庭，一時間在網上掀起熱議。沒關注她的人被她的粉絲稱為“菊外人”，由此又延伸出“地獄空蕩蕩，王菊在土創”這樣的網絡熱語。與此類似，在B站熱愛動漫的人群中，又有專門的“二次元”用語，如“中二”“正太”等。

文化拼接性。互聯網語境中最難讓人理解的就是一些看似完全沒有關聯的文化拼接。不知從什么時候開始，戴著紅頂子的鰲拜成了中國的圣誕老人，而在圖片表現上最常見的就是由演員徐錦江飾演的鰲拜。首先是因為徐錦江版鰲拜造型和西方圣誕老人類似，其次是“鰲拜”可以諧音為英文“all buy”，而徐錦江所飾演的另一個角色中有一句臺詞是“我全都要”，象征著圣誕節買禮物的大手筆。一系列光怪陸離的文化拼接，最終讓徐錦江飾演的鰲拜成為“中國的圣誕老人”。

綜上所述，互聯網語境是豐富多彩的。如果不真正進入移動互聯時代的信息傳播語境，人們就很難真正完成傳統媒體往融媒體方向的轉換，也很難占領優勢輿論陣地。近年來，人們已經看到大量的媒體在靠近或運用互聯網語境。2021年新華社客戶端新版上線的時候，用了《來不及多解釋了，快上車》這樣的標題；央視新聞早新聞板塊的欄目名就叫《早啊！新聞來了》等。

傳統媒體人應如何在新的傳媒時代認真打磨內容，與互聯網語境接軌，以贏得更多的輿論宣傳陣地？筆者認為，傳統媒體的語境改變是一個漫長而系統的過程，是認知轉換的問題，是決心與形式主義決裂真正講求傳播效益的問題。

傳統媒體在語境融合方面需要注意的問題

從實際操作的方法來說，傳統媒體人與互聯網語境的融合，還存在以下幾個問題：

徒有其表無有其里。目前很多傳統媒體的微信公眾號已經能夠在一些推文中掌握互聯網文的標題規律。而好的標題是打開率的保證，是邁向語境融合的第一步，但在新聞資訊采編后內容上沒有做什么大的修改，就進行多平臺分發的現象廣泛存在。廣播新聞稿什么樣推文中也什么樣，微博上、頭條新聞上還是一樣。然而，不同的互聯網平臺因受眾不同，其對于文案內容的要求也是完全不同的。媒體工作者在對新聞稿件進行多平臺分發的時候，要針對不同平臺對稿件內容進行再加工。例如，《福州站東互通改造三條匝道》新聞報道稿件的導語：

記者3日從市城鄉建設局獲悉，作為省重點項目和城區第二批治堵項目之一，站東互通改造工程的“3+2+1”提升迎來新節點。繼去年11月火車站北廣場直通三環地下通道開放后，該項目最重要的治堵部件——3條新增匝道4日全部建成開放。春節前，站東互通改造工程將全面完成。

這則導語對于互聯網受眾而言有不少無效信息。“治堵項目”“重點項目”“3+2+1”這類文字，會因晦澀難懂而變得幾乎沒有意義。這相當于將一些行政文件、會議記錄中詞匯摘出來，強行讓受眾去理解，甚至會造成受眾的閱讀困難。對于網民來說，新路怎么走，路程短多少，或用手繪地圖直觀地將新的匝道表達出來，這才是互聯網語境需要的表達方式。

不走尋常路。傳統媒體的信息輸出是精準的、正向的，但是在互聯網語境中，講求眼球效應通常會顧左右而言他。文本在很多時候先不涉及信息本身，而在文章的最后通過一些神反轉，猝不及防地連接到要表達的信息中去。這和當代年輕人愛炫、愛秀、腦洞大開的性格相合，他們就喜歡“語不驚人死不休”的效果。比如要做一個剃須刀的廣告，推文可能會從三國戰將的戰力排名聊起，把趙云與關羽進行對比，把呂布與張飛進行對比，最后得出糾結戰力排名，不如刮凈胡子在顏值上打個翻身戰這樣的結論。

自然不刻意的正能量傳導。很多人認為互聯網文化就是惡搞、無厘頭，其實這是錯誤的認知，實際上當代年輕人非常需要正能量的引導。在互聯網語境中暖心的、解壓的、精神崇高的、信仰堅定的、追求人生美好的內容，往往能夠大受歡迎。這也是當代年輕人在充滿娛樂精神的文化環境中自我反省與回歸的自覺，沒有正能量引導的人生是會感受到空虛的。然而，如何在互聯網中傳遞正能量，有很多傳統媒體沒有找到正確的方式。大道理的宣講、刻意拍攝的宣傳片已經無法帶動這一屆的觀眾，他們想要看到真實的、不刻意的傳遞正能量的生活細節。越是樸素的話，越是不經意的視頻捕捉，越是不顯山不露水、貼近人心的句子，反而越能打動他們，讓正能量成為網絡上的大流量。

以專業度贏得流量。在互聯網語境中，年輕人對于在某個垂直領域有著高度專業性的人總會帶有無限的崇拜。如知乎、果殼網、B站這樣的互聯網平臺當中，有很多帶有極強專業性的博主能帶動起大流量。而這對于傳統媒體來說，其實是可以借鑒的，只要把垂直領域的內容做精做深做專，不怕沒有受眾。想要贏得年輕人尊敬，就得讓他們看出傳統媒體真的有兩下子，在這個時候將專業性的內容做平民化的解讀就成為互聯網語境的重要組成部分。

以上，筆者只是初淺地對傳統媒體人在進行融媒體改革中的語境轉化問題做出初步的討論。但總的說來，保持年輕的心態，對一切保有好奇心，保有強烈的求知欲才是傳統媒體人做好融媒體改革的根本途徑。