融媒背景下CGTN對(duì)外傳播策略分析

□ 彭義云

在國(guó)際舞臺(tái)上，由于傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期掌握在西方發(fā)達(dá)國(guó)家手中，中國(guó)媒體一直處于一種十分被動(dòng)的局面：僅局限于宣傳而非溝通，溝通過(guò)程并不暢通。部分西方媒體常年對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行著刻板扭曲化的報(bào)道，或者選擇性不聞和“限流”。加上我國(guó)的對(duì)外傳播主體基本以官方媒體為主，鮮有中國(guó)的民間力量在各類(lèi)社交平臺(tái)上發(fā)聲，媒體主持人、記者在新聞報(bào)道中大量使用官方語(yǔ)言，宣傳意圖十分明顯，導(dǎo)致中國(guó)主流媒體的國(guó)際受眾接觸率和公信力均較低。融媒體的發(fā)展使得國(guó)際傳媒生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，在給傳統(tǒng)媒體的對(duì)外傳播帶來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

CGTN的建立

2016年12月31日，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）正式開(kāi)播，并且搭建了一個(gè)多語(yǔ)種、多平臺(tái)的融媒體對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，其中包括英、西、法、阿、俄、紀(jì)錄國(guó)際6個(gè)電視頻道和3個(gè)海外分臺(tái)（分別建立在北美、非洲、歐洲），1個(gè)視頻通訊社和1個(gè)新媒體集群。在社交媒體方面，CGTN建立了龐大的社交媒體矩陣，在全球12大社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了23個(gè)官方賬號(hào)，入駐了Facebook、Twitter、YouTube、Instagram 等西方主流社交媒體平臺(tái)，成為對(duì)外文化傳播的重要環(huán)節(jié)，彰顯了主流媒體承擔(dān)提高媒體公信力，塑造國(guó)家形象，讓世界了解中國(guó)的職責(zé)和使命。

CGTN的對(duì)外傳播策略

充分利用社交媒體。CGTN在開(kāi)播之初就以“電視主打，移動(dòng)優(yōu)先”為發(fā)展戰(zhàn)略，采用“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的傳播模式，著力引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，打造移動(dòng)客戶(hù)端平臺(tái)，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)多語(yǔ)種國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)。CGTN一方面在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)以及英語(yǔ)新聞?lì)l道主賬號(hào)客戶(hù)端，新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)，將在傳統(tǒng)電視媒體播出的內(nèi)容放到微博、微信和客戶(hù)端上發(fā)布；另一方面著力于打造海外社交媒體矩陣。到目前為止，CGTN主賬號(hào)的Facebook上的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到75，433，522人，在 Twitter上有 1207萬(wàn)粉絲，在 Ins上有 150萬(wàn)粉絲。CGTN充分利用海外社交媒體，實(shí)現(xiàn)客場(chǎng)發(fā)聲、借臺(tái)講話(huà)、借力傳播，大大提升了對(duì)外傳播效果，擴(kuò)大了國(guó)際影響力，拉近了與國(guó)外受眾的距離。

敘事角度的變化：從“自說(shuō)自話(huà)”到融通中外。媒體只有找到受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的敘事方式，才能提升傳媒的品牌魅力。CGTN深諳媒體敘事角度的重要性，所以新聞報(bào)道一般以“講故事”方式呈現(xiàn)。The Faces ofAfrica（非洲面孔）就是一個(gè)很好的例子。CGTN-africa為了傳播非洲人民自立自強(qiáng)的精神，選擇讓黑人自己講述自己的故事。2019年2月25日，3個(gè)年輕的黑人男性向觀眾講述了自己是如何在芭蕾舞領(lǐng)域——一個(gè)充斥著所謂白人精英的領(lǐng)域留下自己的痕跡的。他們故事很感人，非洲觀眾可以從中產(chǎn)生共情，令人十分鼓舞。

以短視頻和移動(dòng)直播為抓手，打造原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品。為了吸引移動(dòng)終端用戶(hù)，CGTN推出一系列原創(chuàng)短視頻，內(nèi)容涉及時(shí)政微視頻、微記錄、微人物、微動(dòng)漫等。2019年初，CGTN在海外社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的Instagram賬號(hào)發(fā)布的《中國(guó)首例無(wú)殼孵化小雞出生》《中國(guó)校長(zhǎng)帶學(xué)生跳鬼步舞火遍全球》等視頻，以新穎的題材和奇特的剪輯廣受海外受眾關(guān)注。

立足本土，建立國(guó)際化的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的對(duì)外傳播，CGTN立足本土實(shí)施本土化化傳播策略，努力構(gòu)建與當(dāng)?shù)厥鼙娤噙m應(yīng)的話(huà)語(yǔ)體系。CGTN的本土化策略主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是內(nèi)容制作的本土化，二是人才啟用的本土化，三是媒體運(yùn)營(yíng)的本土化。由于當(dāng)?shù)厝耸煜ぎ?dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和宣傳體系，更易于引發(fā)海外觀眾的共鳴，所以CGTN格外注重儲(chǔ)備海外人才，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)大量啟用國(guó)際人才，積極聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿襟w人擔(dān)任CGTN節(jié)目主持人、記者或嘉賓。

CGTN對(duì)外傳播困境

對(duì)外傳播背景：國(guó)際事務(wù)話(huà)語(yǔ)權(quán)相對(duì)集中。在國(guó)際傳播舞臺(tái)上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家牢牢掌握著國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，把控著國(guó)際事務(wù)的議程設(shè)置和輿論導(dǎo)向，尤其是2001年中國(guó)加入WTO以后，部分西方發(fā)達(dá)國(guó)家建立輿論壁壘，對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行丑化處理，對(duì)中國(guó)的報(bào)道進(jìn)行選擇性限流和不聞。如中美女主播劉欣與翠西的精彩約辯，主持人劉欣在辯論中有力駁斥翠西宣揚(yáng)的對(duì)華“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”的言論，引起了海內(nèi)外受眾的廣泛關(guān)注。毫無(wú)疑問(wèn)，這是CGTN一次成功的“借船出海”實(shí)踐，借美國(guó)的媒體平臺(tái)“客場(chǎng)發(fā)聲”，既宣傳了CGTN的傳媒品牌又傳播中國(guó)理念，但是部分海外受眾則反映在國(guó)外社交平臺(tái)上無(wú)法及時(shí)看到或完整看到相關(guān)新聞。

敘事方式：從宣到傳難以轉(zhuǎn)變。首先，難以消除國(guó)家創(chuàng)辦所帶來(lái)的宣傳機(jī)器的不良印象。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒體的對(duì)外傳播都是宣傳大于傳播，正面報(bào)道大于負(fù)面報(bào)道，“審慎性”大于“即時(shí)性”，在某些方面我國(guó)對(duì)外傳播還基本停留在過(guò)去的戰(zhàn)爭(zhēng)模式，老是想著宣傳中國(guó)，但采取的手法往往不符合國(guó)際受眾的特點(diǎn)。對(duì)國(guó)外受眾來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)外傳播的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)國(guó)家審查和批準(zhǔn)的，帶有濃濃的政治宣傳色彩，因此會(huì)對(duì)中國(guó)媒體傳播的內(nèi)容先入為主地產(chǎn)生戒備，形成我國(guó)對(duì)外傳播媒體是國(guó)家宣傳機(jī)器的認(rèn)知框架。CGTN作為我國(guó)對(duì)外傳播旗艦媒體，是國(guó)家在整合現(xiàn)有英語(yǔ)頻道資源的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦的，天然地會(huì)給受眾帶來(lái)國(guó)家宣傳機(jī)器的不良印象。

其次，東西方思維方式與話(huà)語(yǔ)方式不同。思維方式的不同決定了新聞報(bào)道話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)和敘事方式的差異，中國(guó)式思維方式在對(duì)外傳播過(guò)程中容易引起海外受眾的誤讀。一條按照本國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣播報(bào)的新聞如果照搬到國(guó)外進(jìn)行報(bào)道，可能會(huì)讓國(guó)外的觀眾感到不知所云；一個(gè)被本國(guó)觀眾所熟知的帶有指向性意義的鏡頭，如果在他國(guó)恰好帶有相反的意義則可能會(huì)引發(fā)沖突。我國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播的過(guò)程中，應(yīng)努力使用本土化語(yǔ)言，了解當(dāng)?shù)匚幕员苊庹`讀、沖突的發(fā)生，而不是照搬國(guó)內(nèi)的思維方式和話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)進(jìn)行傳播。

CGTN對(duì)外傳播建議

善于“借嘴說(shuō)話(huà)”，“借船出海”。大多數(shù)海外受眾更相信本國(guó)媒體和權(quán)威人士所說(shuō)的話(huà)，CGTN應(yīng)善于“借嘴說(shuō)話(huà)”，積極邀請(qǐng)有社會(huì)影響的外國(guó)專(zhuān)家、權(quán)威人士、意見(jiàn)領(lǐng)袖、新聞人士、網(wǎng)紅博主等來(lái)中國(guó)進(jìn)行實(shí)地考察，回國(guó)后與受眾分享自己的切身經(jīng)歷。長(zhǎng)此以往，海外受眾將越來(lái)越信任中國(guó)媒體、愈加客觀地了解中國(guó)。

“兩面提示”及“訴諸理性”的傳播技巧。CGTN應(yīng)注重多采用“兩面提示”的傳播方式，不要單一地對(duì)本國(guó)進(jìn)行正面報(bào)道，這樣會(huì)使受眾產(chǎn)生不信任感，從而影響媒體的公信力和權(quán)威性。同時(shí)，“訴諸理性”的表達(dá)方式更符合西方受眾的話(huà)語(yǔ)體系，如在中美女主播約辯中CGTN記者劉欣采用對(duì)話(huà)不對(duì)抗的方式大方應(yīng)對(duì)，贏得了海外受眾的認(rèn)可。另外，對(duì)外輿論傳播離不開(kāi)語(yǔ)篇功能和詞匯語(yǔ)法，CGTN應(yīng)加強(qiáng)高頻詞匯的使用。

在人際傳播中推廣CGTN傳媒品牌。一般情況下，人際傳播的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大眾傳播。CGTN應(yīng)注重淡化政治宣傳色彩，全面貼近受眾，結(jié)合外交活動(dòng)，在人際傳播活動(dòng)中推廣傳媒品牌，積極走進(jìn)中外的民間互動(dòng)中，在中國(guó)文化走出去的過(guò)程中，在企業(yè)間的商貿(mào)往來(lái)中，在全球重大議題的交流中甚至旅游中傳遞、塑造中國(guó)國(guó)家形象，面對(duì)面講述中國(guó)故事。

建立海外拍客系統(tǒng)，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)。融媒體時(shí)代，用戶(hù)即媒介，媒介及用戶(hù)。增強(qiáng)用戶(hù)黏性，最直接的方式就是讓國(guó)內(nèi)外用戶(hù)直接成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和制作者，打造CGTN自己的拍客系統(tǒng)。海內(nèi)外拍客進(jìn)行選題、拍攝和投稿，CGTN設(shè)置統(tǒng)籌主編、視頻編輯、內(nèi)容總監(jiān)等對(duì)拍客提供的素材進(jìn)行層層把關(guān)及專(zhuān)業(yè)化處理。拍客的素材一旦被選中，CGTN則應(yīng)向其支付稿費(fèi)。用戶(hù)和媒體聯(lián)動(dòng)打造精品、有趣的PUGC短視頻，既可以加強(qiáng)媒體與用戶(hù)的聯(lián)系，又可以為CGTN持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

總之，作為中國(guó)重要的對(duì)外傳播旗艦品牌，CGTN在融媒體實(shí)踐、敘事角度、制作團(tuán)隊(duì)等方面做了很多有益嘗試，并且努力探索出了一條自己適合自己的獨(dú)特路徑，是中國(guó)媒體進(jìn)入世界市場(chǎng)的一次大膽嘗試。雖然CGTN在許多方面仍存在不足，但隨著我國(guó)走出去進(jìn)程的深入和開(kāi)放程度的進(jìn)一步加深，CGTN未來(lái)必然會(huì)探索出更加有效的應(yīng)對(duì)策略。