數字化時代文化產業媒介營銷的趨勢與對策

文 譚娟

隨著互聯網與計算機的迅速發展與應用，以數字技術為基礎的存儲、處理和傳播手段不僅為文化產業媒介營銷提供了新的宣傳平臺，而且還創新了營銷機制，提高了網絡文化產業的惠民服務。本文簡要分析了數字時代文化產業特性，并在此基礎上探討了我國文化產業媒介營銷趨勢與發展對策，為其宣傳營銷提供充足的理論指導依據。

一 數字化時代文化產業特性

數字化時代下通過互聯網的開放性、交互性和虛擬性實現了信息資源的優化配置，既然根據網絡搜索記錄為用戶推送了有價值的信息、視頻、新聞等資源，又通過網絡營銷手段，包括引擎、博客、微博、電子郵箱等終端實現了文化信息的實時共享，為當代文化產業的發展提供了快速的營銷渠道。

二 數字化時代，我國文化產業媒介營銷趨勢

營銷渠道廣泛化

當前時代背景下，文化產業和數字信息技術之間存在著諸多交叉地帶，既是文化產業推廣、宣傳、傳播的有力手段，又通過門戶網站、網絡電視、搜索引擎、論壇、微博、微信等新媒體平臺細化了文化傳播功能，開啟了新的媒體營銷時代。本文針對數字化時代背景下文化產業媒介營銷趨勢具體分析如下：

互聯網營銷

隨著國民對互聯網技術依賴性的逐步增加，互聯網營銷也成了當前文化產業營銷的重要媒介之一。以我國電影產業為例，傳統理念下電影宣傳以雜志、電視媒介為主，而當前時代，電影的宣傳片主要投放在網絡上，既具有一定的可觀賞性，又向觀眾展示了部分故事情節、人物色彩，以提高影片的宣傳力、吸引力，激發觀眾好奇心，在一定程度上決定了其票房的高低與口碑的好壞。其次，文化產業通過網絡進行營銷過程中，宣傳手段日益多樣化，包括引擎、網站、微博、電子郵箱和各類手機APP等，使其成為當下文化產業營銷中的主要媒介。以“大圣歸來”電影宣傳為例，幕后團隊通過社交媒體等數字化技術，實現全民參與，實時互動，從而引爆話題，增加“大圣歸來”電影的點擊率；幕后團隊通過微博對影片進行正面評價、宣傳與造勢，吸引大批粉絲擔任影片的免費公關團隊，通過口口相傳、跨屏互動、彈幕觀影等方式實現了觀眾與觀眾的互動，既實時了解了觀眾的反饋與意見，提高了影片的影響力、傳播力，又實現了文化產業媒介營銷的最終目的。

移動媒體營銷

與其他產業不同，文化產業的特殊之處在于不具備清晰的投入和產出，并且具體范疇沒有明確界限，可以是信息資源，也可以是故事、節目、活動等文化藝術產業形式。因此當前時代下，文化產業在營銷的過程中，應發揮移動媒體的功能與優勢，包括手機、平板電腦等移動終端，并通過互聯網完成文化信息的宣傳與傳播。以手機媒介為例，中國信息通信研究院發布的數據顯示2020年我國手機總體出貨量約3.08億部，其中5G占有量約1.63億部，以手機終端為代表的移動營銷主體正在時刻影響著文化產業的發展與推廣，營銷功能與形式日漸多樣，包括短信、彩信、手機視頻、APP應用等，既為國民提供了不一樣的文化體驗，又突破了時間和空間的限制，將文化信息以視頻、圖片、語音等多種形式推送給用戶，實現了文化層面、技術層面與人類層面的互相影響和滲透。以圖書營銷為例，部分圖書在銷售之前，通過手機向作者推送演講視頻、精彩內容等，還可以在微博、簽售等各種活動現場向用戶提供二維碼，既為其提供了直接的購買方式，又向其展示了精彩的內容，激發其購買欲望，提高了圖書的銷售量。再比如圖書營銷可以通過微信公眾號等先進的數字化技術手段向用戶推送精彩的圖書內容，出版社以及幕后團隊可以充分利用微信互動平臺的優勢，包括自動回復、語音輸入、關鍵字搜索等模塊，為讀者提供精彩的內容，實現實時互動；幕后團隊也可以通過人工回復窗口與讀者進行實時交流，既為圖書文化傳播提供了有利的平臺，又通過網絡環境拉近了讀者與作者的距離，激發了其閱讀欲望，提升了圖書文化的傳播價值。

電視媒體營銷

數字技術環境下，電視媒體與網絡技術日益融合，不僅為觀眾提供固定時間、固定內容、固定形式的文化傳播，還通過添加數字信號模塊，突破了傳統電視媒體的格局，一方面將原生態新聞信息呈現給觀眾，另一方面還要承擔起輿論導向與監督的責任，通過豐富多彩的節目完成文化信息傳輸和品格風范重塑。與傳統電視媒體相比，“大電視”媒體通過樂視、小米等網絡機頂盒或網絡電視將傳統播放內容與互聯網相融合，在一定程度上提高了自身產品和服務的水平，包括頻道點播、短信發送，有獎競答、同步搖一搖等功能與用戶進行實時互動，既滿足了用戶的情感與訴求，又為文化產業的振興和傳播提供了有利的途徑。以“朗讀者”“中國詩詞大會”等文化類電視節目為例，其通過愛奇藝、央視網等網絡電視平臺播出，一經上線便受到了廣大觀眾的喜愛與追捧，節目中不僅展示了許多詩詞、散文、小說等文學經典，還依托品讀經典、感受文字的模式套路擴大了文化信息的影響力、受眾面，滿足了當前國民的精神需求，在一定程度上激發了國民大眾的文化自信，為民族精神的繼承與弘揚營造了良好的社會環境。

網絡視頻營銷效用增強

當前，受數字信息的影響，我國文化產業的媒介營銷發生了巨大的變化，網絡視頻的功能與優勢也逐漸凸顯出來，為文化產業的推廣和宣傳營造了良好的外在環境。隨著計算機與互聯網的日益普及，實際用戶量激增，用手機、計算機等設備收看網絡視頻已經成了我國民眾的一大愛好與習慣，因此為網絡視頻廣告推銷提供了良好的媒介。

三 數字化時代，文化產業營銷策略

相關政策支持

政府應針對信息時代背景下文化產業與網絡傳輸結合的不足與問題提出相應的政策扶持，進一步深化改革力度，為文化產業的發展提供良好的環境基礎。比如針對創作、制造、傳播、展示等文化產業機構，政府可以提供用電、稅收等相關費用扶持；也可以挖掘具有民間特色、非物質文化、傳統技藝等文化產業，并制定專項扶持政策，降低民營資本準入門檻與監管要求；同時，政府還可以加大專項資金投入力度，包括政府補助、貸款貼息、保費補貼、績效獎勵等，以為文化產業的宣傳和營銷營造良好的社會環境與政治基礎。

樹立品牌營銷效應

文化產品在宣傳的過程中應結合互聯網技術提升品牌知名度，擴大市場份額，以吸引越來越多的消費者和觀眾，并通過建立情感聯系，尋找共鳴點，以此來帶動相關配套產業的發展，既讓國民認識到文化產業的特殊性，又在創意上推陳出新，保障文化產業在激烈的市場競爭中占有一席之地，從而促進自身的繁榮和發展。

多元整合營銷策略

數字技術背景下，文化產業的營銷形式逐漸多樣化，包括視頻、語音、文字、圖片等，單一的平臺或廣告很難激起觀眾的共鳴情感，因此文化產業應注重多種手段的綜合利用，以達到互補、互助的效果。比如文化產業可以發揮戶外電子顯示屏、樓宇電視、車載電視等數字媒體的優勢，將文化信息資源用視頻、廣告的形式送給國民，一方面滿足了其娛樂需求，另一方面也讓其在觀看的過程中了解了相關信息資源；也可以通過網絡視頻將旅游資源、社會文化、傳統文化等以愛情故事、搞笑題材的方式呈現給觀眾，既完成了文化惠民工作，又達到了娛樂大眾的目的。

綜上所述，數字化技術對我國文化產業的媒介營銷工作產生了深遠的影響，不僅為其提供了互聯網、移動媒體、大電視等新型營銷渠道，改變了人們獲取信息資源的方式，還在一定程度上踐行了文化惠民理念，為國民樹立正確的思想意識與價值理念營造了良好的外在環境。因此，文化產業應借鑒新的傳播理念和信息技術，為自身營銷與傳播打造新的平臺，以提升網絡文化產業的服務功能，充分發揮其正面效應，為自身健康穩定發展奠定良好的技術基礎。

［基金項目：廣西高等教育本科教學改革工程項目：基于地方需求導向的藝術管理拔尖人才項目化培養模式探索（項目編號：2019JGA244）；2017年廣西藝術學院高層次人才科研啟動經費項目：面向中國-東盟（國際）市場的網絡文藝項目制作管理研究（項目編號：GCRC201711）；廣西八桂青年學者團隊資助項目］