淺析新時代網絡直播帶貨的問題與解決辦法

文 黃毅

2020年年初，新冠肺炎疫情的出現，對中國的實體經濟產生了強烈的沖擊。在這種情況下，“直播帶貨”應運而生，開始井噴式發展。相關數據顯示，2020年，我國網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。其中，實物商品網上零售額9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%。

有數據顯示，僅2020年一年電商直播就超過了2000萬場。網絡直播是伴隨著互聯網的快速發展與廣泛普及所出現的一種新的媒體內容形態，直播賣貨更是一個新生事物，它出現于2016年。在短短4年間，直播賣貨發展如此迅速除了疫情的助推之外，另一個重要的原因就是它改變了過去“人找商品”的情況，變成了“商品找人”的模式，解決了“人找商品”下的諸多購物不便利，同時也解決了淘寶上看不到商品實物和穿搭效果的弊端，因此越來越被廣大消費者接受。

網絡直播帶貨的優勢

解決就業問題

近年來，隨著我國制造業的衰落，沿海很多工廠因此紛紛倒閉，大量工人失業。網絡直播的出現，在一定程度上解決了部分人的就業問題。如網絡直播帶貨給偏遠地區的農產品、手工制品提供了宣傳和銷售平臺，成為部分地區發展地方特色經濟的重要手段。

突破時空局限，萬物皆可直播

直播可以實現與觀眾的實時交流，強大的互動性是直播的重要特征。另外，直播具有廣泛性，在直播中，觀眾不僅可以買到食品、衣服等日用品，甚至還能買房、買車，涉及全面。

網絡直播帶貨的問題

網絡直播帶貨一片欣欣向榮的背后也隱藏著諸多的問題，諸如汪涵直播間退貨率高達70%、辛巴直播間賣假燕窩被舉報、羅永浩直播賣的羊毛衫被檢測出來是假貨，他本人不得不“退一賠三”帶貨“翻車”事件頻頻被刷上熱搜。通過總結主要有以下幾個問題：

過度依賴“網紅效應”，營銷手段單一

帶貨“網紅”通常有著超強的解說能力以及知名度，尤其是一些明星“網紅”還自帶一大波粉絲消費者。

消費者對產品的認知很大程度上是網紅形象物化后的實體存在，即不是對產品本身的認知，而完全是對主播的個人認可，用戶對產品質量的信任也是基于對主播個人的信任，因此一旦主播個人的信譽度或者是人品出現問題，消費者就會對其所賣之物產生同樣的不信任。而且各大直播間主播在推銷商品時使用的“話術”相似，讓消費者難以獲取有用信息，直播間輸出有效內容有限，長此以往會讓消費者對主播產生審美疲勞，一開始的好奇心也不復存在，因此不再關注直播間。另外，營銷手段單一，僅靠主播搖旗吶喊或者是在直播間“表演式”的單一營銷模式越來越被消費者厭惡。

直播銷售商品質量與實際物品存在嚴重差異

消費者網購最怕的就是“買家秀”與“賣家秀”差異過大。2020年3月31日中國消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者不使用直播電商購物的最大顧慮是擔心商品的質量，占比達到60.5%。在現行的直播下，絕大多數直播間在賣貨過程中，為了增加視覺效果，都會選擇拍攝濾鏡、打光設備等對商品進行美化。而去除了高光、美顏濾鏡的實物往往讓消費者感覺貨不對板，受到了欺騙。

行業亂象叢生，消費者防不勝防

一般情況下，消費者在購買商品前會根據大家下單的情況和該商品的銷售情況來判斷該商品的質量，一般情況比較“搶手”的、月銷量大的、大家都在買的商品會更讓消費者放心下單。但據知情者揭露，很多直播間存在粉絲“注水”現象，花點錢可以買到大量的“水粉”，這些賬號全部是真實的賬號，他們收了直播間的錢先按照流程在直播間瘋狂互動然后搶購商品，這樣，該直播間的商品就會顯示出非常不錯的成交量，等直播結束后再陸續申請退款。另外，直播間還會“購買”粉絲，以淘寶直播為例，對平臺的主播和直播機構推行流量分配法則，即根據直播間的成交額度、成交單數、在線人數、粉絲人數等數據來給主播分配流量。雖然《電子商務法》中早已明確規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者，但是數據造假行為在各大平臺和主播間依舊屢見不鮮。更有甚者，為了吸引粉絲，瘋狂宣揚低俗暴力文化，以此博眼球、引流量，從中獲利。在“全民直播”的時代，其實多數的利潤都被主播或者平臺分去。這樣的情況就導致商家和品牌方為了不虧本從而選擇降低產品質量等一系列方式，最終讓消費者蒙受損失。

直播購物消費者維權困難

中國消費者協會2019年投訴統計顯示，全年遠程購物類投訴案件總計有33436件，近九成以上都可以得到維權，而維權比例只有13%左右，主要原因是諸多案件無法維權，甚至無法被受理。舉個例子，直播中全靠主播口頭宣傳產品特性，沒有文字留作以后追責的證據，而且很多直播間出售的商品鏈接都是“一次性”鏈接，直播結束后鏈接消失，很多主播直播結束后還會刪除直播錄像，導致后期一旦出現問題，主播矢口否認，消費者往往有苦難言，而且由于相關法律法規還不完善，處理投訴的周期相對較長，很多消費者最終選擇放棄維權。

年輕人過度消費、沖動消費

近年來，在媒體報道中，年輕人為了網購落入網貸的泥潭甚至最終走上犯罪道路的事件時有發生。在主播的誘導下，直播間熱鬧的搶購氛圍，加之網上下單的便捷性，很多年輕人沖動買了很多其實根本不必要的東西或者是大大超出他們所能承受范圍的東西。

相關解決對策

針對性地開設相關專業，培養對口專業的直播人才

2005年前后，為了助力中國的物流發展，全國各大高校紛紛開設物流管理專業，培養和儲備物流相關人才，幾年以后中國物流飛速發展。如今直播的風口已經到來，也需要大量專業的人才。2021年人社部等相關部門發布了互聯網營銷師等9個新職業信息，在這新增的9個職業中尤其引人關注的是在“互聯網營銷師”職業下增設的“直播銷售員”工種，換句話說“帶貨主播”不再只是“網紅”而成為了一個正式工種。前些年許多開設了電子商務專業的學校紛紛推出電商直播方向，這幾年好多大學直接將直播作為一個專業來開設，如云南省騰沖市第一職業高級中學珠寶商務系，開設了淘寶直播課程；四川大學錦城學院下的工商管理學院開設了網絡主播專業，系統化地培養高素質的專門的網絡直播人才。主播除了要外形好看，成功的主播還必須有文化、專業素質過硬。加強對主播專業能力的培養，能增強用戶的信任感、認同感和粘合度。人們更加喜歡能為他們帶來專業知識講解的主播，這也是為什么淘寶上高學歷的主播粉絲數量雖然比不了大主播，但粉絲粘合度非常高的重要原因。主播行業的專業化也會促進商品市場優勝劣汰，淘汰掉那些劣質的低價商品，從而使直播帶貨可信度更高。除了培養專業化的主播外，相應培養背后團隊在產品選款、品控、供應鏈、營銷的專業性，這樣才能使直播帶貨行業越來越強。

平臺自身內部增強監管體制機制建設，外部加強對平臺的監管

直播平臺作為網絡直播帶貨的受益方而且是大受益方需要也必須主動出臺一些監管機制，例如規范商家和主播的宣傳話術，應用相關語音分析軟件，在直播中用于監督和規范主播的語言，避免主播和商家在語言上誤導消費者或者是做出虛假宣傳；再比如，擴大受理消費者投訴的部門規模，在平臺醒目的位置設置投訴受理部門模塊，每天及時處理消費者投訴，從而做到對商家的約束。除此之外，國家相關部門應加緊相關法律法規的制定和實施，對平臺縱容的一些損害消費者權益的行為加強監督和處罰。現如今，線下消費者的維權相對來講比較容易，而線上由于體量大情況復雜、商家入市門檻低魚龍混雜，使消費者維權無門，長此以往會使消費者逐漸失去對直播賣貨的信任，從而不利于這個行業的發展。2020年下半年國家廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》是中國第一部關于網絡直播營銷活動的專項規范，實施近一年效果還是不明顯，國家層面還需盡快出臺監管約束力更強的法律法規來規范相關權利與責任。

消費者理智消費、主動維權

直播消費的主要受眾還是年輕人，尤其是學生群體，他們沒有穩定的收入，而網購比例非常大，這個群體主動維權的意識很強，但是容易沖動消費，尤其是自己的偶像或者是大網紅一推薦就容易沖動消費、超前消費。因此，除了主動維權之外，更重要的還是理智消費。