主流媒體如何打造主題宣傳高品質融媒產品

◎方田李 琛郭蔓

2021年，中國共產黨迎來百年華誕。對于這一重大主題，國內各大媒體紛紛組織骨干力量，廣泛運用新媒體手段，創新表達形式，推出了一批極具創意、沉浸感強、充滿青春氣息的高品質融媒產品，如《2021，送你一張船票》《復興大道100號！這是我走過最牛的一條路》等，“瀏覽量1億+”、多次“刷屏全網”。

一、主題宣傳做好做強是當代主流媒體的時代使命

研究顯示，2020年，大眾對媒介傳播內容的需求急劇上升，同時在面對海量信息時，大眾對信息選擇明顯趨于理性，信息獲取更加追求高質量、有意義、有價值的優質內容。這對于主流媒體如何做好做強主題宣傳提出更高要求，必須不斷增強作品的吸引力、感染力，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，引發共鳴、廣泛傳播，實現主流價值觀對公眾的精神引領。

同時，5G、大數據、云計算等技術變革已成為媒體融合發展的最大驅動力。經過技術賦能的融媒產品，成為媒體行業求變求新的突破口。主流媒體在保持導向正確、內容準確等傳統優勢基礎上，遵循互聯網傳播規律，樹立用戶意識，利用創新手段、先進技術和外部資源，在速度、廣度、深度上不斷實現突破。

在“建黨百年”這個重大主題宣傳報道上，各主流媒體創造了一批兼顧質量與規模的融媒新聞產品，形成了全媒體、多樣態、立體式“建黨百年”宣傳新格局，體現了當代主流媒體的時代使命要求。

二、主題宣傳要創新形式做好“包裝”，注重細節打磨

主流媒體在打造高品質主題宣傳產品時，不僅需要找尋能夠脫穎而出的內容，更需要在內容的呈現方式上有所創新。

（一）創新“包裝”形式，提高產品多樣性

1.融合多種呈現形式，激發傳統媒介活力

主題宣傳活動往往都有明確的報道對象、報道內容和報道重點，采用不同的呈現方式，多角度展開宣傳是打造高質量融媒產品的重要方式。筆者通過分析人民日報、新華社等中央媒體和湖北日報、荊楚網、長江云等省級媒體發布的“慶祝中國共產黨成立100周年”新媒體產品后發現，動畫長圖、手繪H5等近年來新興的呈現形式已經使用得較為成熟。雖然視頻、海報等傳統產品形式依然較多，但也有一定程度的創新。以視頻產品為例，多數新媒體視頻產品綜合運用了航拍、影視作品剪輯、動畫、采訪等多種形態，使得傳統新聞視頻產品生發了新活力，抓住了不同階層受眾的注意力，從而實現了主題宣傳的高質量傳播。

2.精準把握異質媒介特點，充分發掘同質內容價值

為了實現主題內容的有效宣傳，我們必須根據不同的場景來對同一內容進行多形式的表達，這有利于充分展現主題宣傳的重要內容。以人民日報手繪長圖《復興大道100號！這是我走過最牛的一條路》和互動H5《打卡留念！這里存著100年的記憶》為例，這兩款新媒體產品在內容上完全一致，都以時間為邏輯，展現了建黨百年以來經歷的重大事件。但產品創作者針對同一內容打造出的兩種不同形式的新媒體產品，充分發揮了不同媒介形式的傳播優勢。

人民日報對同一內容的多形式呈現并未止步于線上打卡形式。基于復興大道100號創意體驗館，人民日報還聯合百度地圖推出了“復興大道100號VR體驗館”，采用景深漫游技術引導受眾參與線下打卡。通過以上三種不同的呈現方式，“中國共產黨的百年發展歷程”得到了充分挖掘和傳播。

與人民日報類似，湖北日報圍繞“革命文物保護利用宣傳活動月”，制作海報《革命文物保護利用宣傳活動月海報：英雄武漢 紅色記憶》、互動答題H5《寶？藏？寶藏藏在哪兒》等產品，素材均來自該報自今年3月開始推出的專欄《奮斗百年路 啟航新征程·珍貴文物說初心》，也是同質內容異質媒介傳播的有力嘗試。

3.試水新興傳媒技術，促進產品形式創新

隨著傳媒技術的深入發展，以AI、AR、全景地圖、交互視頻為代表的沉浸式交互技術已然成為主流媒體打造主題宣傳融媒產品的新選擇。央視新聞聯合百度地圖打造出了全景地圖產品《這100個地方，等你來打卡！》，在這款產品中，受眾在點擊地圖上的地標后即可360度沉浸式欣賞紅色景觀。新華社客戶端推出的AR新聞《一葉紅船見百年》則以AR技術為依托，讓受眾通過手機走進“嘉興紅船”，了解中共“一大”會議召開的故事。華龍網推出的《全國首款黨史宣傳沉浸式互動視頻|黨員，請選擇！》以及人民日報推出的《互動微電影〈抉擇〉》運用交互視頻技術，讓受眾在觀看視頻過程中的每一次選擇都能影響后續視頻的走向，極大地增強了新媒體產品的趣味性和互動性。

整體來看，由新型傳媒技術所衍生的呈現方式已經成為主題宣傳產品的重要組成部分，與傳統的呈現方式相比，新型的媒介呈現方式能夠進一步調動受眾的各類感官，能夠充分提高新媒體產品的互動性，因而能夠助力主流媒體打造出高品質融媒產品。

4.以用戶喜好為導向，以定向傳播為目標

很多產品采用了漫畫、長圖等趣味性產品，迎合受眾的喜好。比如新華社出品的系列漫畫《學習故事繪》，以現在青少年易于接受的國風漫畫形態首發，進行周更連載，從4月1日起每周四于新華社微信公眾號、新華社客戶端、快看漫畫、愛奇藝漫畫、嗶哩嗶哩等平臺播發一期，以二次元的方式打開習近平總書記講過的經典故事，向各界讀者尤其是廣大青少年、二次元讀者進行廣泛傳播，重溫動人的歷史時刻和恒久的精神力量。

（二）注重細節打磨，強化現場感互動感

1.準確的產品細節

任何一種新聞呈現方式都離不開細節的打磨，對新媒體產品細節的重視能夠確保信息的準確度，體現產品的厚重感，增強感染力。“媒體工作者既需要全面把握重大主題宣傳報道選題，深挖主題內涵與思想價值；又需要重視主題投射和落實，從細節處找到報道切入點，為抓住受眾的心作好準備。”荊楚網融媒產品《這篇推送，我們準備了一年！》，在武漢“解封”一周年之際，以復盤你的“心愿實現清單”這一形式，通過網友點擊“向TA告白”“健康平安生活”“看演唱會”等6個愿望清單產生交互，通過小切口、小細節展現了大主題，讓這一產品在同時期眾多產品中突出重圍。《疫后重振看湖北|湖之北，善若水》通過動態數據視頻新聞的形式，以“水”為關鍵詞，講述湖北因水而興、御水而智、伴水而樂、護水而久的故事，展示一個健康安全、充滿機遇的湖北。網友的各種小心愿、與湖北相關的各類數據……這些產品聚焦了生動細節，在呈現上精心雕琢，獲得了網友大量轉發，在各大平臺都得到了突出呈現。

2.精巧的互動細節

新華社大型融媒產品《2021，送你一張船票》在細節互動上進行了精心設置。“‘船票’H5開篇從至暗時刻開場，讓用戶從積貧積弱、陷入苦難和屈辱深淵的中國開始回顧；之后場景轉換，中國共產黨的誕生改變了中華民族的前途和命運，一葉紅船帶領人民走出深淵、走向輝煌。”該產品于講述國家大事記的同時，穿插了答題、可觸發音效、畫面動作等交互設計，并針對每一位受眾的年齡（由第一道答題時受眾輸入），結合時間軸實時顯示出讀者和事件間的關聯：“此時距你出生還有73年”“45年后你將出生”“這特別的一年，你3歲了”“14歲的你，喜歡體育運動嗎”……讓受眾沉浸于產品中，產生一種與國家命運緊緊相連的共鳴感。

三、關注熱點，把握節點，形成融媒產品傳播合力

要打造一款高品質的融媒產品，除了重視內容與形式，還要善于選擇報道（發布）時機。一款“爆款”產品的誕生離不開受眾的集體簇擁，這就決定了主題宣傳也需要結合受眾時下關注的熱點、選擇對應的時間節點來進行回應和互動。

在慶祝中國共產黨成立100周年大會當天，微博網友熱議“百年大黨生日快樂”“國旗護衛隊走了100步正步”“慶祝建黨百年文藝演出”等內容，其中的一個熱搜話題是“儀式感是中國人與生俱來的浪漫”。在此話題之下，不少網友自發地討論慶祝大會和全國各地慶祝活動中的儀式感。針對受眾所關注的“儀式感”，人民日報微博隨即推出了海報產品《這就是＃中國人跨越時空的儀式感＃》，這款產品通過對比的方式呈現了此前網友熱議的“我們的飛機不夠要飛兩遍”、“建黨百年大會上的100響禮炮”等九個瞬間，一方面鮮明地展示了中國共產黨領導下的中國的飛速發展，一方面快速響應了網友的關切，令網友產生了強烈的共情感。

荊楚網產品《H5|跋涉三千年 小康找到家》在發布時間選擇上也進行了精心謀劃。在慶祝中國共產黨成立100周年大會上，習近平總書記代表黨和人民莊嚴宣告：“經過全黨全國各族人民持續奮斗，我們實現了第一個百年奮斗目標，在中華大地上全面建成了小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題，正在意氣風發向著全面建成社會主義現代化強國的第二個百年奮斗目標邁進。”荊楚網當天在微信公眾號首發了這個產品，“小康”看“小康”，從歷史文化角度記錄、歌頌全面建成小康這一偉大成就。

結語

“在移動互聯網時代，如何使重大主題宣傳增強吸引力和感染力，實現讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，是當下主流媒體亟需破解的現實課題。”進入5G時代，傳播方式正在發生深刻變革，加速了信息傳播社交化，主流媒體身處這場變革之中，打造主題宣傳高品質融媒產品時，要通過技術加持，在提升內容品質、創新表達形式、創新傳播方式等方面下足功夫，做大做強主題宣傳，加強主流輿論的傳播力，占領新的輿論高地，引領時代價值觀。

注釋：

[1]國家信息中心：《2020中國網絡媒體發展報告》2021年4月23日

[2]宋林遙：《全媒體時代創新重大主題宣傳報道的策略》，《新聞研究導刊》2021年第3期

[3]劉惟真、馬發展：《這是什么船票？一上線“發售量”立刻破千萬！》，《新華每日電訊》2021年1月3日第4版

[4]李舒：《重大主題宣傳的傳播創新》，《學習時報》2021年7月5日