新媒體環境下廣告傳播的運作機制與發展策略
——以短視頻類廣告為例

◎羅雪珊 胡 融

如今新媒體技術的高速發展，短視頻類廣告依靠精準傳播、轉化率高、曝光量大等特點為廣告主帶來傳播的新路徑，呈現勢不可擋的發展趨勢，但在產生效果取得收益的同時也暴露出諸如侵犯隱私、內容質量問題、廣告投放收益問題仍阻礙著短視頻類廣告的進一步發展，因此對這一領域進行研究，也是在現實層面上對于新媒體環境下廣告傳播發展起到一定作用。

一、短視頻類廣告的傳播機制

當前，業界關于短視頻的共識是：短視頻必須符合短小精悍的特點。本文所研究的短視頻廣告主要是以短視頻形式傳播的信息流廣告（News Feed Ads）以及直播帶貨類型廣告。短視頻類廣告不同于傳統的廣告形式，在新媒體環境下，有其特殊的傳播形式和傳播邏輯，給廣告傳播提供了新模式。它是依據社交群體屬性，依托平臺原生內容，參照用戶喜好與消費需求進行個性化推送的廣告類型。此類廣告穿插于社交平臺信息流之間，以原生態的方式融入用戶語境。

1.原生內容內嵌式傳播，形式更為豐富

與傳統廣告相比，短視頻廣告具有內容隱匿的特點，其廣告內容與好友動態一樣，都能進行點贊、評論等互動行為。除了較為普遍的信息流短視頻廣告以外，在當前新媒體環境的驅動下，kol視頻直播帶貨廣告也成為當前廣告傳播的新形式。以抖音直播帶貨為例，像李佳琪、李子柒、薇婭等視頻直播帶貨的先行者，推動了這種廣告形式的發展。與傳統的電視類購物不同，雖然都是能讓用戶直觀的看到產品，但是短視頻廣告具有更強的交互性。在直播界面嵌入商品鏈接，能夠最大程度上刺激用戶的購買欲望。在這種廣告形式下，能夠縮短用戶和帶貨主播的距離，不僅能增強體驗，而且也符合用戶的使用習慣，提供更加沉浸式的消費感受。

2.投放范圍廣，人群定位更加精準

在信息爆炸的時代，用戶的注意力有限，在媒介使用的過程中會更傾向于選擇和接受與自己關聯大的信息。在大數據的時代下，借助龐大的用戶數據庫，能夠幫助廣告主準確地勾勒出用戶形象，再根據各種用戶的特點進行精準的廣告投放，有效提高廣告的轉化率和傳播效果。

3.以社交鏈為基礎、具有高信任度的互動傳播

以微信為例，微信的朋友圈短視頻廣告傳播基于手機通訊錄、QQ好友等構成微信朋友圈的熟人圈，建立在強關系基礎上的社交鏈會使朋友圈中的信息具有較高的信任度。在一定程度上，微信好友對朋友圈廣告的態度會影響其好友的態度和行為，一個圈子的好友對廣告的點贊、評論等行為，使同屬一個圈子的其他好友看到廣告的幾率大大提高。在向朋友圈投放短視頻廣告時，微信官方平臺先對用戶進行篩選，選擇優質用戶為目標受眾，再以該用戶為基點輻射其好友，形成整體延伸的節點傳播，這種基于社交關系鏈的高信任度互動傳播能夠迅速擴散，形成極強的廣告傳播效應。

二、短視頻廣告投放中存在的問題

在新媒體的環境之下，短視頻廣告為廣告主提供了新的營銷模式，并以不可預料的速度占據著廣告市場，但短視頻在我國屬于后起之秀，發展時間不長，短視頻廣告在各大平臺的發展仍存在著許多問題。

1.用戶隱私泄露，引發廣告回避

短視頻廣告的運作機制就是依靠大數據對用戶的網絡信息瀏覽內容和偏好進行精準分析，以此來判斷用戶的消費需求，這樣有利于提高廣告的轉化率，使廣告效果達到最大化。但同時也會造成用戶隱私泄露的問題，從而引起用戶擔憂影響廣告效果。使用這些媒介的用戶如同“透明人”暴露在各大平臺之中。平臺之間數據互通共享，極大的增加了隱私暴露的可能性。

2.內容審查不夠嚴格，降低用戶信任度

2018年6月，抖音與搜狗合作，投放的視頻廣告內容涉嫌侮辱英烈，短時間內該廣告在各平臺都保持著較高的熱度。7月，國家網信辦約談包括抖音在內的5家短視頻平臺公司，要求對廣告業務進行專項整改。為了吸引用戶的眼球，包括價值觀的失范、情節的低俗、內容的同質化、粗制濫造、審核的低質化等已經成為短視頻類廣告的一個重要問題。

除廣告內容審核的問題外，短視頻廣告產品審核也存在漏洞。傳統廣告一般都會對廣告產品嚴格把關，平臺也會對產品承擔一定的連帶責任，但是當前短視頻類廣告開口大、通常會鏈接電商，對于銷售端的控制就變得十分困難。諸如帶貨主播出現產品質量問題嚴重，甚至直播過程中“翻車”等事件也屢見不鮮。這種現象的出現會直接影響到用戶對于產品和直播帶貨KOL的信任程度。

三、短視頻廣告發展策略

隨著短視頻的發展，短視頻廣告營銷模式所暴露的問題也日漸明顯。這就需要平臺和廣告主必須立足當前，認清現實，根據實際情況抓住關鍵問題進行研究，尋找未來的發展路徑。

1.優化廣告質量，構建健康信息圈

當前眾多短視頻廣告投放平臺仍存在審核不嚴、產品內容粗制濫造等問題。這就需要廣告平臺建立嚴格的審核制度。并且加大處罰力度，整治平臺劣質內容，構建健康的信息圈。在這個基礎上用戶才能放心接受短視頻廣告，減少用戶的回避心理，從而提高傳播效果。

注重對短視頻廣告內容的審核，從視頻主題、價值觀導向、情節道具等逐一審核。若出現與國家法律違背或錯誤價值觀引導方向的內容要及時禁止傳播。同時也要對廣告產品進行嚴格審核，對于產品的質量要嚴格把關，假冒偽劣的產品及時下線，若是電商網店，則需要根據實際情況對其粉絲數、差評率等數據進行考核。

2.引入受眾監督機制，培養意見領袖

短視頻廣告通過精準人群定位，能夠緊扣用戶的興趣，以原生的形式嵌入我們日常瀏覽的媒體內容當中。但會出現前文當中出現的例如隱私暴露、知情權得不到保障等情況的出現。因此在短視頻廣告傳播過程中可以引入受眾監督機制，培養意見領袖，能讓用戶參與到廣告傳播過程中來，增強交互感。

為了達到更好的廣告效果，增強原生性，部分短視頻廣告在傳播的過程中并未明確注明廣告的標識，掩蓋其廣告的本質，使用戶的知情權收到了侵犯。在數據量和廣告量急劇增加的情況下，單靠平臺的監管還遠遠不夠。因此可以在投放的視頻廣告中增加類似“一鍵舉報”的功能，并且在核實之后能夠給予舉報者一定的獎勵，使用戶在接受廣告信息時也能維護自己的權益，也會增強對平臺的信任度。

結語

當前新媒體環境下，短視頻正逐漸占據著我們的屏幕，同時短視頻廣告也正在經歷著高速發展的階段。未來，伴隨著大數據、人工智能、云計算技術的進一步發展，短視頻廣告的也將進一步開辟新紀元。短視頻廣告具有與生俱來的優勢，它的數據采集、智能發布、原生嵌入等特點也與新媒體時代的廣告發展特點相吻合，因而深受廣告主和媒體平臺的喜愛。但是，隱私權侵權倫理問題、內容產品質量問題、用戶心理接納問題、廣告主投放的收益問題等，仍然困擾著短視頻廣告的進一步發展。