新時代媒體融合發(fā)展路徑探究
——以滬蘇通長江公鐵大橋通車報道為例

◎高 燕

在媒體格局、傳播方式、輿論生態(tài)深刻變化的新形勢下，張家港市融媒體中心作為首批江蘇省縣級融媒體中心建設(shè)試點，從盤活資源、激活思維、用活人員入手，創(chuàng)新機制，提升能力，激起媒體融合創(chuàng)新“一池春水”，推動媒體融合向縱深發(fā)展。

一、盤活資源，從“單曲循環(huán)”到“四曲聯(lián)奏”

今年年初，張家港市融媒體中心優(yōu)化整合原報社和廣電總臺下屬的電視臺、廣播電臺、新媒體共4家單位10余個發(fā)布平臺，成立新聞融合傳播中心，打造新聞資訊類微信號“偶俚張家港”和生活服務(wù)類微信號“遇見張家港”，粉絲量超63萬，其中“偶俚張家港”在江蘇縣級融媒體微信榜單上名列前茅。中心搭建“中央廚房”，打通省“荔枝云”平臺，實現(xiàn)“一體策劃、一次采集、多元生成、全媒體傳播”新格局，凝聚強大的宣傳報道合力。

媒體融合不僅僅是物理上的整合，更是盤活資源后發(fā)生的“化學反應(yīng)”。2020年7月1日，滬蘇通長江公鐵大橋通車成為檢驗媒體融合成果的良好契機。

一個“快”字道出了“加速度”。新聞傳播，唯快不破。記者提供素材、美工設(shè)計模版、后期精心剪輯，分工明確，配合密切，那邊身披大紅花的動車車頭整裝待發(fā)，這邊就已收到“靚照”做成了15秒短視頻。短視頻的模版設(shè)計成報紙?zhí)柾庑问?，仿佛是一張會動的報紙。不少讀者看到后紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，留言“太驚喜”。

一個“全”字展示了“新力量”。當天，圖文、海報、短視頻、直播精彩紛呈，于網(wǎng)、端、微、屏各平臺全面開花，帶給用戶強烈的全景式體驗和交互式感受。晚上，報紙又對新聞進行了二次落地，既有對大橋建設(shè)的回顧，又有對大橋通車后的展望，四個圖片版面大氣磅礴。第二天，不少讀者將之發(fā)在朋友圈，表示“很有收藏價值”。

“策、采、編、發(fā)”流程實現(xiàn)再造，現(xiàn)代傳播體系初步形成。特別是在重大活動、重大事件的報道中，新聞資源得到充分整合，所表現(xiàn)的主題內(nèi)容相對集中，所呈現(xiàn)的個體形式相對獨立，令人耳目一新。張家港市融媒體中心打破了各部門“單曲循環(huán)”的傳播方式，以“四曲聯(lián)奏”之勢彈奏出新聞融合傳播的雄渾交響樂。

二、激活思維，從“自彈自唱”到“共情共鳴”

張家港市融媒體中心采用“兵團作戰(zhàn)”模式，組建微信運營、視覺包裝、美工設(shè)計等工作室，大家每天想選題、比創(chuàng)意，相互配合又暗自較勁。指揮部則對選題進行匯總，統(tǒng)籌安排，事后對傳播效果進行數(shù)據(jù)分析。為選題“把脈問診”、為作品“形象設(shè)計”已經(jīng)成為媒體融合每天的“重頭戲”。

思維的活躍度決定了用戶的活躍度，選題必須跟著用戶需求走。這好比烹飪菜品，每天，記者把“原材料”送入“中央廚房”，如何把這些看上去并不起眼的“原材料”烹制成一道道精美的佳肴，則考驗著編輯記者的功力。今年對于張家港人來說，最熱切的期盼莫過于滬蘇通大橋通車。4月20日，滬蘇通鐵路趙甸至黃渡段開始聯(lián)調(diào)聯(lián)試。緊扣這一新聞點，記者提前謀劃、預(yù)先準備，制作的推文《今天！從上海出發(fā)的列車來張家港了！》迅速獲得10萬+的閱讀量。推文內(nèi)容簡潔有力、層次分明、重點突出，標題直接、形象生動，滿足了張家港人對通車的期待。5月30日，上海至南通的首趟試運行列車——C3816次動車組列車從上海站出發(fā)。如果還是使用和之前一樣的報道手法，不僅內(nèi)容單調(diào)，乏善可陳，受眾點進去難免還會產(chǎn)生大失所望的感覺。這個時候，尤其考驗“廚藝”。編輯避開常規(guī)報道手法，巧妙構(gòu)思，主打一條探訪高鐵站的vlog，帥氣的主持小伙帶領(lǐng)受眾直擊高鐵站建設(shè)現(xiàn)場。《剛剛！C3816次動車到達張家港站！》迎來了又一個10萬+。發(fā)現(xiàn)新聞、報道新聞，一定要緊緊抓住顧客的“味蕾”，才能迎來更多的“回頭客”。

要和用戶產(chǎn)生“情感共振”。滬蘇通長江公鐵大橋通車當天，張家港一位106歲的百歲老人守在直播屏幕前。記者了解情況后，迅速采制圖文，于“今日張家港”APP客戶端首發(fā)，之后又跟隨其家人錄制了老人看大橋、游高鐵站的視頻，通過時間軸深度挖掘老人和橋的故事，輔以新舊圖片對比，令故事更加完整。人的活動和思想情感賦予整個新聞報道以靈魂，令人眼前一亮，心中一動。有意思的是，記者在挖掘新聞的時候還尋訪到了一位“追橋”少年。當時就讀于張家港高級中學高二年級的林鎵陳曾用一年時間，以定格照片的方式完美記錄滬蘇通長江公鐵大橋的合龍、通車，因為“這種方式能讓大家感受到國家強大的基建力量”。一老一少，相映成趣，映射出張家港人對美好生活的向往，浸透著濃濃的人文精神。新聞故事“帶著露珠、冒著熱氣”，采用文字、圖片、音頻、視頻等多媒介傳播形式，取得了不俗的閱讀量，留言區(qū)的讀者互動也非常熱烈。這些新聞的價值就在于把人們心中的感受表達了出來，找到引爆點，激起共情，引發(fā)共鳴。

從“獨自的狂歡”到“需要你點贊”，作品好不好，用戶說了算。所有高流量的獲得都根植于對用戶需求的洞察，“從大眾情感的最深層次尋找共鳴點和傳播點”，這才是增強用戶粘度、贏得受眾關(guān)注的“不二法門”。

三、用活人員，從“單一兵種”到“全能戰(zhàn)士”

習近平總書記指出，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”，并要求新聞工作者“努力成為全媒型、專家型人才”。推進媒體深度融合，歸根結(jié)底是人的融合。

張家港市融媒體中心加大人才培養(yǎng)力度，常態(tài)化開展“融媒夜學”活動，邀請媒體界專家授課，組織同行交流，學理念、學方法、學技能。一方面幫助老員工建立新的知識結(jié)構(gòu)、掌握新的操作技能；另一方面加快新媒體隊伍的組建。全力培育視覺工作室，每月面向全體采編人員征集短視頻進行評優(yōu)，并給予相應(yīng)的獎勵。與此同時，鼓勵采編人員、設(shè)計人員和技術(shù)人員跨部門自由組合，成立一批融媒體工作室，實現(xiàn)資源嫁接，跨界生產(chǎn)。

理論打基礎(chǔ)，實戰(zhàn)見真章。張家港市融媒體中心把重大事件報道當作“練兵場”。滬蘇通長江公鐵大橋通車全媒體報道是張家港市融媒體中心創(chuàng)新發(fā)展的一次重大突破。有的記者拿起手機對準自己，眨眼功夫就成了主持人，一條條VOLG輕松上線；有的記者抓取圖片，稍稍加工，一張精美的海報立即呈現(xiàn)；還有的記者現(xiàn)場完成短視頻制作，趕回單位后又寫文稿又剪片子，“十八般武藝”全使了出來……“一支筆”打天下已經(jīng)成為歷史，單純的稿件采寫已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有的傳播需求，每個人都需要掌握多種媒介形態(tài)新聞生產(chǎn)技能。

一場長達3個小時的滬蘇通長江公鐵大橋通車直播是全媒體報道中的一個亮點。直播以技術(shù)融合鏈接平臺終端，實現(xiàn)了“三個首次”，即首次實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播車與電視轉(zhuǎn)播車的多訊道串并聯(lián)，首次實現(xiàn)了電視、廣播、網(wǎng)站、客戶端、微信、抖音等多平臺的同步直播，首次實現(xiàn)了包括現(xiàn)場演播區(qū)、啟用儀式區(qū)、探站點位、站臺點位、無人機點位等5個點位、13個機位的直播切換。直播當天，在線觀看人數(shù)超26萬。參與這場直播的團隊大部分都是在一線采訪的記者。他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后當編導(dǎo)，做策劃，寫文案。從選定主持人、邀請嘉賓到確定直播路線……看似“分外”的工作，大家都干得得心應(yīng)手。

一輪又一輪的練兵讓想干事、愿干事的人逐漸脫穎而出，成為融媒“尖兵”。能寫能講能策劃，能拍能修能剪輯，大家都在對自己的職業(yè)重新進行定位。既要厚植內(nèi)容優(yōu)勢，又要創(chuàng)新表達方式，這才是爭取用戶、留住用戶的正確打開方式。

資源利用最優(yōu)、用戶思維至上、人才隊伍“升級”，這一切為媒體融合注入了“源頭活水”，創(chuàng)新活力加速釋放。讓新聞報道新起來、快起來、動起來、活起來，張家港市融媒體中心“春天的故事”越寫越精彩。