基于內容分析法的縣級融媒體傳播內容主題研究
——以“邳州銀杏甲天下”報道為例

◎吳蔚蕓

2018年8月21的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出：“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”2019年1月15日，中宣部與國家廣電總局聯合發布了《縣級融媒體中心建設規范》，對縣級融媒體中心建設提出了具體的要求。本文采用內容分析法，對邳州銀杏甲天下公眾的內容進行主題詞劃分與歸類。

一、文獻回顧

目前，無論是學界還是業界都對縣級融媒體中心的建設進行深入研究。縣級融媒體中心是基層主要的媒體，學者對其研究主要集中在模式探究、建設經驗、面臨困境與出路等方面。謝新洲等人在《縣級媒體融合的現狀、路徑與問題研究》中，以四個縣級融媒體中心為例展開問卷調查，并針對所面臨的問題給出策略與建議。林若野等人在《媒介共棲與科技融合：融媒體時代縣級媒體的機遇與轉型》中提出借助媒介技術，促使縣級融媒體向“內容共創、資源共享、產品共銷、利益共盈”的方向轉型。朱春陽表示，縣級融媒體中心的建設需要結合社區媒體和媒介融合的經驗，從而來以新的方式建設縣級融媒體，通過移動優先來引導群眾，通過注重用戶體驗來服務群眾。基于對縣級融媒體功能的探究，羅昕等學者認為縣級融媒體是基層社會治理的“新模式”。上述文獻的都是對縣級融媒體的模式和技術等問題進行研究，然而對于縣級融媒體的傳播內容方面著墨不多。

基于此，本研究的側重點則是在縣級融媒體的內容建設方面，在研究方法上采用內容分析法，通過對其所發布的內容進行采樣，再將其內容進行主題詞劃分與歸納，最后對研究樣本進行解讀，不僅僅限于描述性統計分析，更對其內在原因及外在背景進行解釋。

二、研究方法

1.內容分析法

本文主要采用內容分析法，內容分析法劃分為三種類型：解讀式內容分析法、實驗式內容分析法、計算機輔助式內容分析法。鑒于本文研究議題樣本具有一定客觀性，選擇實驗式內容分析法。既能夠對樣本內容進行客觀的定量編碼分析，又能夠對編碼結果進行深入分析，因此可以科學有效地探究縣級融媒體如何提高內容影響力。

2.樣本選擇與分析單元

本研究選擇“模范式”的縣級融媒體——“邳州銀杏甲天下”作為研究對象。因為邳州廣電并結合當地特色“銀杏”品牌，打造出“銀杏融媒”，并且將縣域內的廣播、電視、報紙、客戶端、微信、微博、抖音等，構建了“兩臺一報一網、兩微一端多平臺”八位一體傳播矩陣。目前，邳州的縣級融媒體平臺已實現廣播電臺300萬級、電視信號200萬級、移動端100萬級“321百萬級”用戶覆蓋，“邳州銀杏甲天下”公眾號訂閱量高達80萬，在當地形成了廣泛的影響力。

本研究選擇縣級融媒體“邳州銀杏甲天下”公眾號上2019年6月2日至2020年6月25日一年發布的信息作為內容分析的樣本。根據內容分析法的要求，在此我將每一條推送的信息作為一個文本單元并轉換成文檔，一共生成到1370條分析文檔。

3.編碼方案

本次研究首先在原始數據中通過開放編碼的方式歸納提煉出內容主題作為一級指標，然后將一級指標依據已有文獻進行再次歸納與分類形成二級指標。最后從生成的二級指標中的每個觀點進行深入探究與解讀。為了保證編碼的科學性與客觀性，本次研究選擇采用兩名編碼員同時進行全樣本編碼，并且對全樣本的編碼加過進行信效度檢驗，若所有樣本通過信效度檢驗，則完成編碼。若存在個別無法通過檢驗的樣本，研究者則會重新檢查指標和概念是否存在歧義，進行同義指標和概念合并，以降低歧義概率。

三、整體結果分析

從一級主題內容的比例來看，在縣級融媒體中發布最多的內容是公共服務，其次是新聞報道，再次是工農業生產的。縣級融媒體中心作為基層媒體，在內容傳播方面主要圍繞區域內的群眾，發揮其傳播與服務功能。

（1）公共服務

縣級融媒體“邳州銀興甲天下”所發布的內容以縣域內的公共服務為主，這些內容中出現最多的是“某道路限行”、“新增某便民點”、“詐騙提醒”、“學校新建宿舍”、“教師招聘”、“某鎮的政熱線”等信息，這些都是為基層社會主體的生活提供公共服務，方便他們日常生活。隨著媒介技術的進步與信息技術的支持，媒介“連接”更多社會主體，所以在內容傳播上具備更加廣泛的功能。縣級融媒體在內容建設中，在傳播信息的基礎上，要更注重信息的服務，連接群眾，反映民意，這樣才能更好的發揮縣級融媒體的作用。

（2）新聞報道

從內容結果分析來看，新聞報道占據信息傳播內容的31.17%，在一級主題內容中排到第二名。由此可見，縣級融媒體作為一個媒體，新聞的報道內容還是占據大部分，在挖掘到群眾的興趣點與關注點的過程中具有很強的地域性與特色性。“公共空間治理”是邳州當地卓有成效的鄉村治理路徑，逐漸成為當地的“名片”。對于當地具有特色的“名片”內容進行多方報道，不僅能夠喚起當地人的自豪感，更能將自身特色進行推廣，以實現更高知名度的建設。縣級融媒體在新聞報道中要根植于當地的特色與文化，深入挖掘當地的新聞角度，不僅要貼近群眾生活，更要實現當地特色文化發展。

（3）工農業生產

在選取的樣本中，工農業生產的內容占比14.7%，排在一級主題內容的第三名。有關農業的內容在縣級融媒體的傳播內容中占有一席之地。例如邳州的“大蒜產業國際峰會“，這是當地主要的農業產業和國際農業會議。這些內容對于當地農民來說，不僅體現了對于農業重視，更有助農民搭建更好的信息傳播平臺，以此更好地促進農業生產。縣級融媒體內容傳播時，不能忽略農民群體，盡量減少信息鴻溝，滿足他們的對于農業信息需求。在傳播信息的過程中策劃貼近農業、農村的特色報道以促進當地工農業生產發展。

（4）城市風貌

由分析可知，城市風貌所占樣本中的比例達到7.65%，占比不是很高。主要內容包括景點介紹、文化宣傳、形象展示等方面。這些內容占比不是很多，說明對于當地城市風貌的宣傳還有待加強。縣級融媒體提升內容的可接近性同時拓展城市宣傳。隨著第三產業的崛起和居民收入的增加，越來越多的居民會選擇外出旅游，所以也需要更多的相關資訊來幫助了解周邊的城市情況。

（5）生活娛樂資訊

該縣級融媒體所選取的樣本內容中生活娛樂資訊占比達到6.85%，排在一級主題內容的最后一名，其主要內容包括氣溫提醒、停水停電通知、抽獎活動、節日宣傳等內容。這些內容都是基層群眾日常生活相關的信息，隨著縣域內群眾的生活水平的提高，積極組織娛樂活動也逐漸成為吸引群眾關注的一項重要手段。不僅能給群眾的生活增添一抹活力，而且有利于縣域內群眾積極參與文化建設，提升縣域內的精神文明建設。