新媒體應對傳統媒體轉型策略探析

◎李 旸

新媒體是建立在網絡上的新型媒體形式，傳播方式依靠網絡技術、數字技術，內容涵蓋文字、圖像、聲音和視頻等媒介要素，具有覆蓋范圍廣、傳播速度快以及呈現方式多樣化、個性化等優勢。新媒體的誕生與應用改變傳統媒體線性傳播的模式，改變人們獲取信息的方式。隨著新媒體所占市場份額越來越多，對傳統媒體產生重大影響，傳統媒體如何應對是一項亟待研究和探索的課題。

一、新媒體對傳統媒體轉型的主要影響

新事物的出現必定會影響相關老舊事物，這在媒體行業也不例外。傳統媒體在轉型進程之中受到新媒體帶來的諸多影響，主要體現在：

（一）影響公信力

社會公信度一般通過媒體的知名度和傳媒角色認可度、受眾滿意度等指標來反映，近年來出現新媒體以后，習慣使用新媒體接收信息的人越來越多，并逐漸形成依賴，知曉傳統媒體的人越來越少。而且大眾傳播在新媒體環境里出現信息過載的現象，網絡信息魚目混珠，傳統媒體一旦不夠謹慎就容易受到負面影響，造成大眾逐漸降低對傳統媒體品牌的認可度、滿意度。接觸和使用新媒體的便捷性也使更多受眾愛不釋手，對不夠的傳統媒體越來越不滿意，降低傳統媒體的公信力。

（二）影響受眾群體

新媒體傳播路徑特殊，導致傳統媒體原有的受眾不斷流失，特別是青少年、年輕人流失較多，因為這部分受眾比中老年人更喜歡接觸、更容易接受新鮮的事物，容易選用新媒體。加上這部分受眾正處于學習計算機網絡知識和信息技術知識的階段，樂于使用新媒體，拋棄傳統媒體。而老年人往往有充足的時間看報，是傳統媒體的忠實受眾，對傳統媒體有較強的依賴性，使得傳統媒體的受眾群體呈現出高齡化態勢。

（三）影響新聞傳播

傳統媒體轉型中的新聞傳播在新媒體時代受到嚴重影響，弊端和不足越來越明顯，分析這類影響有助于傳統媒體在轉型過程中充分認識新媒體的優勢，通過媒體融合有效應對，加快轉型發展步伐。

一方面，在新媒體的影響下，傳統媒體的傳播新聞時暴露出呈現主體單一、缺乏互動性的問題。新媒體使新聞的傳播與接受關系發生較大變化，人人都能成為新聞的傳播者和接受者，傳受雙方之間的互動關系也更加明顯，而傳統媒體的新聞傳播受到管理政策、運作體制、資源等因素的影響，傳播主體以本單位為主，實行單向傳輸，很多受眾都是被動接收新聞信息。大眾在新媒體時代已經不滿足于傳統媒體的單向灌輸傳播方式，而是把目光轉向能夠自主開放地獲取信息并自由發表意見、觀點的新興媒體。例如電腦、手機和網絡系統等新媒體的應用越來越廣泛，逐步突破傳統媒體傳播新聞的路徑限制，擺脫時間和空間等影響因素對信息接受的制約，持續拓寬新聞傳播范圍。特別是在5G環境下，更多人愿意用智能手機接收新聞信息。

另一方面，傳統媒體傳播新聞時暴露出信息單一、形式呆板等問題。盡管傳統媒體在轉型中運用網絡系統、信息化技術，想辦法提高與新媒體融合的速率，在新聞傳播中也取得更大的技術進步，但新聞信息內容和傳播形式依舊存在滯后性，導致新聞報道流失的受眾越來越多。例如在報紙新聞傳播中，不管是民生類新聞還是時政類、財經類等新聞都存在信息內容陳舊的現象，播報形式相對呆板。而且報紙媒體呈現出同質化趨勢，與新媒體的融合深度不足，影響新聞傳播效果和報道品質。

二、傳統媒體應對新媒體影響的轉型發展策略

新媒體為傳統媒體的轉型開辟路徑、提供競爭條件，傳統媒體應在新媒體的影響之下實現融合發展，體現出更豐富的變化，保證持續提高綜合競爭力，適應時代發展。

（一）管控好輿論源頭，保證公信力

公信力是傳統媒體最顯著的優勢，有效保持公信力是提高影響力、穩定優勢地位的關鍵所在。傳統媒體在實際運作中側重報道社會生活，對輿論環境的量化分析、數據監測等不夠重視，錯過輿論生成初期，失去最佳的輿論引導時機。為此，傳統媒體要專門建立輿論監測機構，配置專業的現代化輿論監測軟件和人員，利用專業搜索引擎有目的地甄別新媒體平臺的眾多熱點話題，篩選并匯集最新的、真實可靠的數據；通過評估分析進行量化處理，掌握輿論的實時變化；撰寫輿論發展報告，通過監測平臺和其他部門共享信息，及時準確地了解輿論的動向和走勢。在監測輿論的過程中，傳統媒體獲取數據信息，及早預報輿論話題，并基于監測數據設置不同的范圍、標準，促使各部門做好應對即將出現的輿論危機的準備工作，保證公信力。

（二）以用戶為中心，優化受眾服務

快速發展的新媒體使傳統媒體受到沖擊，例如報紙的發行量下降明顯，網絡報紙銷量則顯著上升。從時代發展形勢來看，數字業務將遠遠超越傳統業務，所以傳統媒體想要快速轉型，就必須注重開展新媒體業務。即傳統媒體從業人員要積極加強對新媒體技術的學習，利用網絡信息技術實現與新媒體的融合，讓用戶獲得豐富的使用體驗。換言之，傳統媒體要學習新媒體以用戶為中心的理念，為用戶提供多樣化的線上和線下服務，在留住既有受眾的同時爭取更多受眾。在樹立正確理念之后，傳統媒體要立足盈利模式調整戰略安排，掌握新媒體的特性和優勢，從互動性上著手，依托新媒體平臺增進與受眾之間的交流、互動，優化受眾體驗，提高服務質量。

（三）加快媒介融合，提高傳播效果

品質，不管是傳統媒體的運作還是在新媒體下的轉型都是根本所在，生產高品質新聞是傳統媒體改善新聞傳播、提高報道品質的基礎。新聞傳播內容的質量也是吸引受眾的重要元素，是傳統媒體生存和轉型的根本，即便受到新媒體的影響，傳統媒體也要在重視流量的同時重視新聞傳播質量，堅持內容為王。另外，傳統媒體在新聞傳播中要發揮新媒體的及時性、互動性優勢，第一時間將信息發布出來，方便受眾獲取可靠的第一手資料；廣泛聽取受眾意見、建議，讓受眾享有參與權、發言權；與數字媒體融合，借鑒新型數字媒體的優勢進行傳統媒體的全面轉型和升級。例如整合現有內容，用于開展網絡報、手機報、電子報等業務，不斷向數字媒體領域拓展，同時針對從業人員開展針對性的新媒體培訓活動，使其改變傳統的寫作習慣、延遲發稿的態度等，提高現場寫稿、多渠道發稿和滾動發稿等能力。如此，傳統媒體基于媒介融合從以往的單媒體轉型為融媒體，單一傳播也升級成多元傳播，提高新聞傳播的主動性。

結語

新媒體對社會生產與生活產生深刻的影響，影響人們的閱讀習慣和閱讀行為，改變傳統的媒體傳播模式，成為媒體行業的重要新生力量。新媒體憑借強大的能量改變傳統媒體格局，影響著傳統媒體的公信力和受眾群體、新聞傳播等，傳統媒體務必要管控好輿論源頭，堅持以用戶為中心開展各項工作，加快媒介融合傳播，在不斷的變革與轉型中尋求發展和進步。

注釋：

[1]韓冰：《新媒體時代傳統媒體轉型路徑探析》，《中國報業》2019年第23期

[2]韓旭：《融媒體背景下傳統媒體轉型發展策略淺談》，《新聞傳播》2019年第18期

[3]郭榮：《傳統媒體與新媒體融合發展的可行性研究》，《傳媒論壇》2020年第17期