5W傳播理論視域下鄉村美食短視頻傳播策略探究

□張樸

短視頻是以時間長度秒為單位，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝并美化編輯的一種微型視頻形式?；ヂ摼W技術迅速發展為短視頻內容傳播提供了便利且多元的途徑，使短視頻傳播突破時間和空間的限制，實現信息及時分享，多元傳播策略的構建使短視頻迅速占領市場，以高效、迅速等優點促進了優質視頻內容的傳播。

短視頻發展歷程概述

“短視頻”一詞最早起源美國移動短視頻社交應用，是以網絡和智能移動終端為平臺呈現，由用戶自主拍攝剪輯制作的時長短、可即時傳播、內容形式靈活多樣的移動視頻新媒體。截至2020年3月，中國網絡視頻用戶規模高達8.5億，占所有網民的85.6%，短視頻成為僅次于即時通訊的第一大應用類型，在使用時長、用戶規模方面已經全面反超長視頻，全民進入短視頻時代。

抖音鄉村文化短視頻概述

抖音鄉村文化短視頻發展現狀。抖音短視頻是由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個音樂短視頻社區平臺。鄉村文化短視頻是抖音視頻內容的一個部分，而鄉村美食視頻又是鄉村文化視頻的重要組成部分，在抖音抖索欄“話題”類輸入“鄉村美食”，搜索結果顯示有“鄉村新美食”“中國鄉村美食”“記錄鄉村美食”等，播放次數分別是17.0億、78.1億、12.4億。

抖音賬號“秦巴奶奶”概述?！扒匕湍棠獭笔嵌兑羝脚_一個專門記錄鄉村美食視頻的賬號，視頻主人公是一位73歲高齡的老奶奶，拍攝者是奶奶的孫子張萬露，視頻內容以記錄奶奶日常做飯為主，其中還有奶奶的丈夫“滅霸爺爺”。該賬號于2018年開始運營，目前該抖音賬號在抖音拍攝作品279個，收獲276.1萬粉絲，共獲得網民3724.2萬次贊。

2016年以來，字節跳動旗下產品抖音快速發展，截至2020年1月5日，抖音日活用戶超過4億人，成為越來越多的人“記錄美好生活”的創作平臺。抖音平臺也催生了大量新興業態，為越來越多的個人和企業提供了創業、就業、增收和逐夢的巨大機會，張萬露便抓住了這個機會，并且為抖音鄉村美食文化傳播提供了大量優質內容。

5W理論下的傳播策略

傳者在短視頻傳播中起決定性作用。新聞傳播者作為職業傳者，是新聞的選擇者、制作者、發布者和傳播者，是新聞傳受關系中不可或缺的一個主體，傳者處于信息傳播的開端，決定信息傳播的方向和內容。傳播者的身份、影響力等直接決定了內容的傳播效果，以微博大V為代表的“意見領袖”，對于其垂直領域的信息傳播的效果影響極大，加之新媒體語境下的單一式“意見領袖”更關注所在領域的傳播效果，因此傳者的作用更加突出。

抖音美食類傳者往往記錄的是美食制作、享用的過程和心得分享。抖音“秦巴奶奶”視頻傳播者張萬露是一名打工族，回鄉創業開始從事鄉村美食視頻傳播。首先他的身份具有普遍性，受眾對于其認可度較高，消除了受眾與傳者之間的身份差距問題，拉近受眾和傳者之間的距離；其次他與視頻主體人物的親近性使得內容更真實、親切，視頻主要記錄張萬露奶奶做飯日常，祖孫之間親密的關系使得對話顯得真實接地氣，更容易被受眾接受。

堅持“內容為王”，創新致勝。傳統媒體發展的基石是內容，新媒體語境下仍是如此，以渠道起家的新媒體更加需要內容的支持。在傳播的實踐中，內容生產永遠處于整個傳媒產業鏈和價值鏈中上游位置，掌握了內容優勢地位的媒體往往能夠憑借優質內容在媒體競爭中立于不敗之地。

新媒體傳播語境下，傳播媒介日益豐富，為信息傳播提供了方便快捷的渠道，信息傳播的效果是多方共同努力的結果。但不可否認的是，新媒體語境下必須高度注重信息內容，特別是在虛假新聞、反轉新聞頻發的當下，堅持“內容為王”，以質量取勝才是明智之舉?！扒匕湍棠獭弊鳛猷l村美食文化的傳播者，其視頻內容接地氣，不僅是單一的美食文化輸出，同時也是鄉村美食文化情景式傳播的先行者。記錄“秦巴奶奶”制作美食的過程，能引導受眾迅速進入到愜意、舒適的鄉村環境中去，特別是對于大部分年輕群體受眾而言，能在閑暇時光暫時忘卻工作和生活的煩惱，感受到短視頻給受眾帶來的碎片化娛樂。

新媒體語境下多元的傳播途徑。多元、高效的傳播渠道為優質內容的傳播提供了渠道。新媒體語境下的傳播追求及時性，傳播者以最快速度通過便捷的渠道發布內容便能掌握傳播的主動權和話語權，“秦巴奶奶”傳播途徑以抖音平臺為中心，以微博、B站等社交平臺為輔，以抖音用戶為核心受眾，以各大自媒體平臺用戶為邊緣受眾，不斷擴大受眾群體。

傳播途徑是否高效、便捷直接決定了傳播效果。對于不同類型的傳播內容，應該首先匹配最高效的傳播途徑，“秦巴奶奶”屬于美食文化傳播，視頻長度基本控制在5分鐘內，首選的傳播途徑不是網站這類查找比較復雜的途徑。相比之下，抖音這一類短視頻平臺內容獲取較為容易，依托大數據下的智能推薦，用戶能較快獲取感興趣的內容，迎合了用戶碎片化的娛樂需求。由此可見，傳播途徑多樣化，為內容傳播和擴大受眾群體提供了可能性，選擇合適、高效的傳播路徑是保證傳播效果的重要前提。

定位核心受眾，發揮受眾“主體性”作用。準確定位核心受眾直接決定傳播效果，“秦巴奶奶”作為美食類博主，其核心受眾從大體上看必然是對于鄉村美食文化感興趣的用戶。細分而言，依照用戶地理位置，大部分集中在陜西省及其周邊城市，秦腔十足的方言給予了傳播內容很強的地理特色，給熟悉陜西方言和秦腔特色的本地人帶來了歸屬感和親切感。另一部分核心受眾即定位于奮斗在全國其他城市的陜西籍用戶，帶有家鄉特色的傳播內容往往能給予漂泊異鄉的群體安全感和滿足感。

從受眾群體的年齡段來看，“秦巴奶奶”核心受眾中年輕群體較多，一方面得益于年輕群體對于新媒體社交平臺的輕易獲取和熟練操作，另一方面源于當下年輕群體普遍生活壓力較大，通過美食類視頻緩解生活和工作壓力已經成為這一類群體普遍認可的手段。定位核心受眾并不斷往“邊緣受眾”擴張，積極發揮受眾的“主體性”作用，以核心受眾對于美食視頻文化的需求為出發點，建立起傳者和受眾之間強烈的信任感和依賴感。

注重效果反饋，及時調整傳播策略。新的傳播模式賦予受眾絕對的主動權，受眾需求決定傳播內容，傳者和受眾及時溝通，加強反饋成為了解受眾需求最重要的手段。“秦巴奶奶”賬號起初只在包括抖音在內的社交平臺發布視頻，受眾留言表達了對于陜西特色美食的購買需求，因此后期在抖音櫥窗植入了商品鏈接，并且在抖音、微博等平臺進行不定時直播，開始進入場景式、沉浸式傳播與消費。商品的植入和購買無疑會激發傳者的創作熱情，傳播鏈帶動消費鏈，受眾獲取視頻內容，購買商品并獲得使用與滿足。受眾效果反饋是傳者獲取受眾需求的最要途徑，也是及時調整傳播策略的標準。

抖音美食短視頻傳播現存問題及建議

亟需解決的問題。以“秦巴奶奶”為代表的抖音鄉村美食文化視頻發展迅速，其粉絲數量在今年迎來了爆發式增長，類似美食博主如“蜀中桃子姐”也在三個月之內實現了從300萬粉絲到1000萬的飆升，瘋狂漲粉的背后，必定得益于視頻內容的創新和呈現方式的多元。新媒體語境下的短視頻傳播迎來了爆發期，但同時也必須思考和面對當下棘手的問題。

短視頻傳播帶來的迅速流量變現吸引了大批自媒體運營者，但是由于媒體從業者素質參差不齊，媒介門檻的降低加之相關監管部門職責缺失，造成了互聯網語境下的傳媒生態遭到不同程度的破壞。短視頻內容同質化現象突出，抄襲、侵權現象嚴重，標題黨內容泛濫，使得農村美食類視頻失去活力，造成受眾審美疲勞，降低傳者的創作熱情。

結合當下傳播環境建言獻策。風清氣正的互聯網傳播生態環境需要參與者的共同維護，從傳播學5W理論的研究角度出發，抖音關于鄉村美食文化視頻的內容傳播也需要從傳播的五個方面進行改進。于傳者而言，以嚴格的職業道德要求自身，不斷提升媒介素養，掌握新媒體傳播手段，實現媒體人的轉型是增強傳播效果的關鍵；堅持內容為王、創新致勝，不斷優化視頻內容，平臺應積極鼓勵原創作者，在內容質量上下功夫；保障傳播渠道的時效性和高效性，掌握新媒體語境下多元的傳播途徑，如積極利用抖音一類的短視頻傳播平臺，抓住受眾的碎片化時間進行高效傳播；積極發揮受眾的“主體性”作用，圍繞受眾需求的變動及時調整傳播策略，注重用戶反饋內容及時進行溝通。

結語

以鄉村美食類視頻為代表的傳播內容，在抖音平臺得到迅速發展和普及，解決了部分鄉村傳播者的就業問題，為短視頻平臺貢獻了大量優質內容，同時也滿足了受眾欣賞和購買等各類需求。不可否定的是，短視頻傳播豐富了受眾的業余生活，也帶來了大量的經濟收入，甚至帶動了農村經濟發展，為農村扶貧工作貢獻了力量，但以鄉村美食視頻為代表的內容傳播同時也帶來了大量棘手的問題。處于傳播鏈上各環節的參與者都應肩負起責任，嚴格做好本職工作，如此才能盡量減少錯誤的傳播內容和手段帶來的損失，將短視頻傳播帶來的正面效果最大化。