從海外媒體的消息來源看對外傳播的新特點

李斌

國內傳播的地位增強與主流媒體的功能側重

主流媒體在重大事件、活動發生后主動對外發出的英文報道是否產生了理想的傳播效果？圍繞“祝融號”登陸火星的活動，我國主流媒體使用英文等語言積極開展對外報道、傳播中國形象。但據觀察，這些英文報道的海外閱讀量普遍較少。同時，英、美、法的主流媒體仍是不少國家的媒體引用的主要消息來源，如日本媒體就只引用美聯社、路透社的報道，而非我國主流媒體的英文報道。與對我國主流媒體的英文報道的“低關注”形成對比的是，路透社、美聯社大量引用央視、新華社、《環球時報》等的中文報道作為消息來源，而在對外傳播傳統理念中，這種面向國內受眾的中文報道與面向國外受眾的英文報道是兩條道上跑的車——各不相干。在信息流通全球化、語言翻譯便捷化、新聞采訪機構跨國化的時代，海外媒體的記者比較容易從國內中文報道中獲知信息是產生這種新特點的原因之一。

面臨著對內的中文報道反而成為海外媒體主要消息來源的現實，中文報道用于對內傳播、英文報道用于對外傳播的傳統理念應當更新了。有研究者也提出了類似的看法，強調外宣和內宣的統一性，“在外宣媒體進行議程設置，企圖決定受眾頭腦中有關中國問題的顯著性時，時刻要注意它所設置的問題，其實也是國內民眾關心的”，“在承認內外有別的前提下，不再是面向不同國家、不同的渠道，媒體的消息和態度就不一樣?！蔽覀儾粌H要重視對外傳播，而且要重視對內傳播。加快新聞敘事的改革與傳播技術的變革，準確、真實、共情地開展高質量的對內傳播，是贏得對外傳播“高口碑”的前提。

國內傳播成為海外媒體引用的主要消息來源，并不意味著主流媒體不再具有對外傳播的價值。研究者認為主流媒體在“在爭奪解釋權方面”仍然具有重要作用。主流媒體不能只滿足于將中文對內報道翻譯成英文，而是要發揮媒體優勢，靈活運用話語策略，展現我國的文化價值觀與全球人類命運的深層關聯性，增強我國文化價值觀的世界認同?！白Ｈ谔枴钡顷懟鹦羌仁强茖W探索活動，也提供了我國文化價值觀與世界交流的契機。因此對于主流媒體而言，既要講好“祝融號”登陸火星的科學故事，也應通過“祝融號”傳遞“光融天下”的和平共贏的文化價值觀。

“太空新聞網”（Space news）引用我國中央電視臺的報道稱：“祝融號探測車（rover），取名為中國的一個盜火之神，將在這顆紅色星球上工作42天，總共移動236米。”可見中央電視臺只是簡單解釋了祝融的“火神”之意，并沒有借此表達追求和平、光明的愿景。這是比較遺憾的。海外媒體對“祝融”的釋義為God Of Fire，單從詞語本身體會不到“祝融號”所包蘊的追求和平與光明的文化價值觀。因為“盜火之神”“火神”在西方人的理解中并非和平的象征，反而表征了暴力與欲望，而且，海外媒體在解釋“祝融”之義后常緊跟對美國的火星探索的敘述，給人“中美較量”之感。如路透社“祝融，以中國神話中的火神命名，比美國最新的火星探測器堅毅力號晚了幾個月到達，因為這兩個超級大國之間的科技力量的展示超出了地球的界限。”在海外公眾與我國普遍存在“文化疏離感”、海外媒體將我國的火星登陸描述為“爭霸”“稱霸”的背景下，如何在講好科學故事的同時傳遞熱愛和平，為人類帶來光明的價值追求，正是主流媒體應當著力之處，所以有研究者提出，主流媒體要爭奪“文化話語權”,應當“設計敏感性、顯著性及針對性強的文化議題，擴展議程切入的渠道，在文化議題上進行廣泛的利益動員。”

國內“信息源”的價值凸顯與媒體建設

國內“信息源”（Information Sources）指國內重大事件的啟動者、親歷者。它們雖然面向國內發聲，但卻是不可忽視的對外傳播“媒介”。在海外媒體引用的消息來源中，并非主流媒體的中國國家航天局(China National Space Administration)就成為廣受關注的核心信息源，如法新社（AFP）：“據中國國家航天局月球探測與空間計劃中心14日消息，中國火星探測器祝融號已在這顆紅色星球表面行駛了450米。”英國廣播公司（BBC）：“軌道飛行器與火星探測器工作狀態很好，地面清晰接受到火星發回來的慶祝中國共產黨成立100周年的祝福。一份中國國家航天局的新聞聲明（press statement）稱?！?/p>

作為國內“信息源”的中國國家航天局面對國內受眾發布的陳述火星探測器進展的聲明，不再經歷我國主流媒體的選擇、翻譯、外宣等“把關”行為，而是直接成為海外媒體引用的消息來源，反而比主流媒體的英文報道更貼近世界受眾，凸顯了國內“信息源”的對外傳播價值。

對外傳播的媒介生態系統中不能只包括主流媒體，也要包括國內“信息源”媒體。羅杰斯和迪爾林提出整體考量議程設置過程，以“議程建構”（Agenda Building）概念替代“議程設置”（Agenda Setting），他們指出，議程建構更在意議程得以產生、演進過程中多元主體的介入，看重其橫向、縱向遷轉流變的融合性效果?！睂鴥取靶畔⒃础泵襟w納入我國對外傳播的媒體陣營中更加有利于設置“中國議程”。既然本文中提到的中國國家航天局是機構組成的“信息源”，那么，“信息源媒體”和“政務媒體”有何聯系？筆者認為，它們之間的相似之處在于主體都包括各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構。然而不同之處在于發布內容的視角不同?！靶畔⒃疵襟w”注重發布有新聞價值的信息，“政務媒體”偏重發布機構的工作信息。簡而言之，“政務媒體”并不意味著合格的“信息源媒體”，只有及時、準確地發布具有新聞價值的信息的“政務媒體”才能成為海外媒體關注的“信息源媒體”?！靶畔⒃疵襟w”越多，中國的聲音就能被世界聽得越清楚。因此我們不但要重視那些主動送消息出門的主流媒體的建設，而且要重視國內“信息源媒體”的建設。

“信息源媒體”要樹立對外傳播“前哨站”意識，及時、準確地發布新聞信息，在對外傳播中承擔更大作用。首先，不能只是等待其他媒體來采訪，而要主動建立自己的媒體矩陣。有學者提到“第一時間發布新聞信息”是“信息源”設置議程的重中之重。若要及時、準確地發出信息，關鍵在于建設精干、有效的媒體矩陣。伴隨海外媒體對國內“信息源”不斷增強的重視，國內“信息源”應開展網站、微信、微博、短視頻等媒體平臺的建設，方便海外媒體從多種通道獲知信息。中國探月工程的微信公眾號就被“太空新聞”網（Spacenews）引用：“氣動燒蝕后的完整背罩結構，后蓋上的姿控發動機導流孔清晰可見。拍攝這張彩色照片時，祝融號距離背罩約100英尺，距離著陸點約1150英尺。中國太空官員在周四的微信中寫道?！币鸷Ｍ飧叨汝P注的“祝融號”火星探測器登陸火星的圖片也是中國國家航天局在自己的網站上發布的。包括英國廣播公司（BBC）在內的很多海外媒體對這些圖像表示了濃厚興趣：“中國國家航天局（CNSA）在其網站上公布了這些照片。圖像告訴人們，著陸后的關鍵硬件部署已經干凈利落地完成?！?/p>

其次，要重視信息組構、編排、展現的藝術。中國國家航天局發布的第一手影像贏得了海外媒體的廣泛關注，這些影像的吸引力并非憑空而來。哪個角度展示“祝融號”最具科學性、生動性、獨特性?什么時候向社會公布、推出這些影像最具震撼性和影響力等，都經過了精心設計。“信息源媒體”對所發布的信息的精心設計提高了這批影像為海外媒體關注的程度?！疤招侣劸W”（Spacenews）記者對中國國家航天局發布的視頻中的“祝融號”離開著陸地點時的聲音作了細致分析，“一個支架和小齒輪系統的機器的碰撞發出的聲音，并且被‘祝融號’的氣候站（Climate Station）記錄下來，這個氣候站本來是用來監測火星風的聲音的。”在另外一篇“自然”（Nature）的報道中，美國國家航天局（NASA）“毅力號”火星探測器團隊的一員、澳大利亞布里斯班昆士蘭科技大學的天體生物學家戴維弗蘭納瑞（David Flannery）從聲音中聽出了科學事實：“祝融的聲音很有趣（intriguing），因為它還有一個麥克風，研究人員正試圖將它檢測到的音頻與火星車氣象站的數據相關聯，以研究風的模式。”海外媒體之所以更加重視“信息源媒體”，就因為它發布信息的科學性、真實性、準確性。在很多特殊的領域（如太空科學），專業信息的“設計工作”變得越來越專業，并非一般的傳媒工作者可以勝任，這也更加彰顯了“信息源媒體”在信息傳播過程前端的重要價值。

民間群體的身份優勢與對外傳播的“個體化”時代

在新媒體的促動下，民間群體彰顯出傳播我國聲音的獨特優勢。在全球傳媒系統平臺上“西方強勢文化顯得相當突出。只有個體覺醒了，群體的覺醒才有堅實的基礎?！背＝治鳇h的十九大的對外傳播后認為，有效的對外傳播是主流媒體、社交平臺和民間力量三方有效參與、積極互動的結果。主流媒體具有強大的技術優勢和渠道優勢，社交平臺是主流媒體報道直接接觸境外民眾最有效的渠道。但目前的問題是，特定民間群體的身份優勢仍然沒有建立起行之有效的“去媒體化”話語機制。

在“祝融號”登陸火星的傳播中，海外媒體對國內民間群體的關注打破了“只有新聞從業者是海外媒體的關注對象”的刻板印象，提醒了我們要重視民間群體在對外傳播的身份優勢，建立“主流媒體、社交平臺和民間力量”互動機制。

國內科學家是民間群體的代表，他們受海外媒體高度關注的事實也體現了民間群體在對外傳播中的高分量。如中國科學院國家空間科學中心主任王琦出現在《科技評論》（technologyreview）的報道里。中國首次火星探測任務探測器系統副總指揮張玉花出現在英國廣播公司（BBC）的報道里。我國《環球時報》在2021年6月23日報道了中國國家運載火箭技術研究院院長王曉軍在全球空間探索大會（GLEX）的主題演講后，法新社兩天后就轉載并關注了“王曉軍在全球空間探索大會題為‘人類探索火星的空間運輸系統’的演講?！毖胍暎–CTV）采訪了火星探測器系統副總設計師賈陽后，“太空新聞網”（Spacenews）馬上轉引。在提供原生態、第一手的科學信息方面，科學家被海外媒體重視的程度絲毫不亞于對國內主流媒體報道的重視。這說明只要個人發出的信息足夠重要，即便只是面向國內受眾發出，它仍然會通過多元化、便捷化的媒體通道進入海外媒體視野，對外傳播的“個體化”時代已經啟幕。

為適應對外傳播的新情勢，我們首先要用適當的機制培養、激勵更多的民間群體走向對外傳播的前臺。整體來說，在“祝融號”探測器登陸火星的對外傳播中，在世界媒體面前直接發聲的中國科學家比較少，科學家作為獨立的信息源的作用有待發揮，“為科學發展創造良好的外部話語空間和內部制度空間，尊重他們探索科學和表達自己的主張的權利，充分發揮他們的科研主體性與發展他們的表達主動性?！?/p>

其次，要調動海內外民間群體的合力?！白Ｈ谔枴钡顷懟鹦呛螅鞣讲簧倏茖W家成為中國聲音的傳播者。美國航天局總部航天科學主任托馬斯澤布晨（Thomas Zurbuchen）在推特上表示了熱烈祝賀，“和全球科學界一起，我期待這個任務的重要貢獻將促進人類對于這顆紅色星球的了解?！蓖旭R斯澤布晨在世界航天科技界的影響力很大，這則推特給我國帶來了很好的宣傳效果。《談話》雜志邀請斯文本科技大學（Swinburne U-niversity of Technology）天體物理學博士生莎拉韋伯（Sara Webb）和斯文本科技大學（Swinburne University of Technology）斯溫伯恩天文學制作部（Swinburne Astronomy Productions）負責人黎貝卡阿蘭（RebeccaAllen）（Coversation）對中國探測器登陸火星開展討論。英國廣播公司（BBC）引用了這兩位專家對中國航天科技的祝福：“今年的活動鞏固了中國在太空的強大存在，我們只看到了中國雄心勃勃的未來的開始。”我國的科學家要加強與世界科學家的學術交流，讓中外科學家共同體——這一科學界“民間群體”參與到中國聲音的傳播中。在這方面，英國的科學媒體中心（SMC）是一個范例，它組織一批精英記者從大約由3000名科學家加入的數據庫中獲取信息，每年組織約百次新聞發布會等。國內外科學家的“個人敘述”成為全球媒體取用的“良材”，從而在源頭上顯現中國智慧，提升對外傳播的效果。

結語

傳統對外傳播主要形式之一就是對外英文報道。這些對外英文報道很多時候只是對內報道的英文翻譯稿，并沒有樹立起全新的對外傳播意識，因而影響了對外傳播的效果。與此同時，伴隨著媒體環境的變化，海外觀察中國的視角、方式、渠道已經發生了重大變化，對外傳播出現了重要特點：關口從外向內轉移、機構/個體被推向傳播前臺、對外傳播媒體陣營由主流媒體、“信息源”媒體、民間群體等共同組成。為了應對這種新變化、新特點，我們既要調整、改革對外傳播中的主流媒體的功能，增強主流媒體對文化價值觀的潛移默化的傳播力，也要高度重視國內傳播，準確、生動、及時地向國內受眾傳遞信息，同時注意協調好主流媒體、“信息源”媒體、民間群體的互動關系，多角度、多口徑、多通道地傳播中國聲音，講好中國故事。