主流媒體短視頻新聞的良性生產(chǎn)傳播

劉燕山 徐婷 羅小霞 章昆

隨著移動互聯(lián)技術及全媒體時代的發(fā)展，信息成為了無所不在、無人不用、不可或缺的“必需品”，它以一種令人們難以想象的速度快速傳播和擴散，影響著人們的生活。在互聯(lián)網(wǎng)的細分應用形態(tài)中，短視頻平臺以絕對優(yōu)勢占據(jù)了用戶使用率的榜首。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)內容全新的傳播形式，其短平快的傳播特點，帶動了短視頻用戶群體數(shù)量及短視頻市場規(guī)模的不斷增長。艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻用戶規(guī)模7.22億，市場規(guī)模1506.4億元。龐大的用戶規(guī)模和高速發(fā)展的市場前景，大量主流新聞媒體順勢加入了短視頻“賽道”，搶占新的話語高地。

2018年3月起，央視新聞、人民網(wǎng)、《人民日報》先后入駐抖音，均獲得了極高的關注度。2019年下半年起，其他中央級、省級主流新聞媒體紛紛進駐各大短視頻平臺，通過自身的優(yōu)質內容及平臺助力，無論是粉絲數(shù)量還是互動度，均獲得了非常好的成績。同年8月24日入駐抖音、快手的《新聞聯(lián)播》，一天時間單平臺漲粉就達千萬，首條視頻在第一個小時的播放量突破5400萬人次。自此，主流媒體的短視頻新聞成為流量新寵，出現(xiàn)閱讀過億、點贊百萬甚至千萬的現(xiàn)象級產(chǎn)品，呈現(xiàn)出巨大的傳播影響力。

主流新聞媒體發(fā)力短視頻“賽道”的優(yōu)勢

主流新聞媒體的權威性和公信力。高性能智能手機的普及使得人人隨身攜帶一臺“攝像機”，移動互聯(lián)技術及自媒體平臺的不斷發(fā)展使得“人人都是媒體人”。在此大環(huán)境下，人們發(fā)布信息的方式和內容具有更強的隨機性，獲取信息資訊的途徑也日益增多，但如何從海量信息獲得真正有價值的內容，便成了困擾用戶的極大問題。同一個事物不同的語境、不同的立場、不同的區(qū)域，所表達的結果可能會完全不一致，這些由個人生產(chǎn)、發(fā)布的信息，既浪費了用戶寶貴的關注度，也極大損害了用戶獲取客觀事實的權利。真實性、權威性成了移動互聯(lián)信息大爆炸時代最稀缺、寶貴的資源。和自媒體完全不同，主流的新聞媒體一直以來把新聞真實視作自己的底線和“生命”。為了還原真相，主流新聞媒體在工作流程上嚴格執(zhí)行且不斷升級“三審三?！辈删幹贫?，將制度融入到內容生產(chǎn)線的每一個環(huán)節(jié)。同時，主流新聞媒體還在從業(yè)人員管理方面有著成熟、完善的管理制度，嚴格杜絕虛假新聞、“標題黨”和“三俗”等問題，做到真實、準確、全面、客觀。新聞媒體長期以來的堅守積淀了“不可撼動”的權威性和公信力。

新聞媒體在特殊領域的“獨家”資源天然吸粉。新媒體發(fā)展至今雖然產(chǎn)生了大量自媒體IP，但在很多特殊的領域，自媒體內容生產(chǎn)者是難以觸及的，如全國性重大活動、會議，如國際熱點等領域，如突發(fā)事件的現(xiàn)場、跟蹤及對于職能部門的采訪等。而這些領域的第一手新聞及權威部門的解讀，往往又是人民群眾最希望獲得的。自媒體所缺乏、用戶所需要的卻是主流新聞媒體所具備的。從抖音和快手的數(shù)據(jù)來看，主流新聞媒體的部分短視頻新聞之所以能在短視頻平臺迅速獲得大流量，究其原因均是利用了主流新聞媒體的獨家資源，發(fā)布獨家消息和相關視頻引發(fā)了網(wǎng)民對權威信息的廣泛關注。如《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺和各地方電視臺都有這方面的獨家資源，在重大新聞事件報道中第一時間到達現(xiàn)場，對接權威部門，即時編輯并“發(fā)聲”，推出不同視角、內容“獨家”的短視頻新聞，成為大事件中的獨家發(fā)聲機構，自然可以“一鳴驚人”。

主流新聞媒體的專業(yè)人才及技術儲備。短視頻的普及不僅是技術和平臺的發(fā)展，更多是迎合用戶碎片化、快餐化閱讀的需求。在此大環(huán)境下，新媒體的內容生產(chǎn)講究短平快，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)無論是選題的策劃還是硬件的選擇，均有著淺顯化、低成本化的傾向。而主流新聞媒體在多年的發(fā)展中，吸納、培養(yǎng)、儲備了一批又一批的專業(yè)度極高、協(xié)作度極強的采編、制作人才，在技術運用及硬件配套方面有著極其深厚的沉淀，無論是人還是物在新媒體發(fā)展的路上均可以輕松轉型。

主流新聞媒體人的天然IP。主流新聞媒體，尤其是視頻類媒體代表的央視及各省、市廣播電視臺，均有著自己的當家主持人，他們具備得天獨厚的知名度，只要接觸新媒體不僅可迅速將現(xiàn)有的電視、廣播用戶吸引到新的平臺，還可大量吸引平臺現(xiàn)有的用戶。新媒體平臺于他們而言，不僅是換了一個平臺，更是換了一種表達方式，而這種表達的轉變本身就是吸引用戶的強大吸引力。目前，央視《新聞聯(lián)播》的播音員已成功“出圈”，成為短視頻平臺的新網(wǎng)紅。眾多紙媒知名記者憑借平臺的知名度及自身的天然IP，通過新媒體的平臺也獲得了全新的用戶群體。

新聞短視頻化發(fā)展中出現(xiàn)的問題

由于主流新聞媒體對于新媒體的重視程度欠缺、思維轉型滯后、內外管理體系尚未健全等原因，在發(fā)展短視頻新聞的過程中還存在簡單搬運、品質良莠不齊、平臺監(jiān)管不到位等問題。

簡單粗暴的“搬運”模式依然存在。雖然用戶的信息獲取渠道已從大屏轉向小屏，但主流的視頻類新聞媒體基于大屏的視頻內容生產(chǎn)并不因此而減少工作量，該做的節(jié)目要堅守，只要頻道還在內容生產(chǎn)的工作量和質一點都不能減少、馬虎。在新媒體迅速發(fā)展的倒逼下，在人員、投入沒有增加的情況下部分主流視頻類新聞媒體被動地加入新媒體短視頻的汪洋大海。這類媒體通常會簡單地將在大屏語境下生產(chǎn)的視頻內容直接剪輯成短視頻，發(fā)布至各大新媒體平臺的賬號上。此類模式在新媒體發(fā)展初期確實可以獲得一定的流量和用戶，但隨著各主流新聞媒體新媒體思維的覺醒，不考慮短視頻用戶需求的簡單粗暴做法，越來越難以獲得用戶的青睞，也難以獲得平臺的流量扶持。

標題黨現(xiàn)象仍有存在。基于新媒體的KPI考核標準，部分主流新聞媒體的短視頻生產(chǎn)、運營人員為了完成用戶關注、點擊、點贊、評論等指標，不惜犧牲內容本身的嚴肅性、真實性采取和部分自媒體嘩眾取寵的方式，動輒使用聳人聽聞的標題以吸引網(wǎng)民的點擊賺取流量。標題和內容不符不僅影響了發(fā)布賬號、發(fā)布媒體的公信力，也給用戶帶來了不必要的關注度浪費，嚴重影響正常的網(wǎng)絡新聞傳播，極大地阻礙了短視頻傳播的良性發(fā)展。

碎片化生產(chǎn)以偏概全?；诙唐娇臁⒖觳突拈喿x環(huán)境以及人的視覺停留的大數(shù)據(jù)分析，各大短視頻平臺普遍將視頻時長界定在三分鐘之內。但在短短幾分鐘的時間內，要對所有的新聞事件尤其是重大新聞表述清楚并非易事，再加上拍攝者在新聞現(xiàn)場錄制畫面時間緊急，也就有可能會缺少相應的文字說明解釋，這樣導致受眾難以掌握完整的信息，也就造成了部分短視頻新聞出現(xiàn)以偏概全的情況。同時，由于短視頻平臺的大數(shù)據(jù)推送規(guī)則時常變化，對于主流媒體慣用的追蹤式報道的生產(chǎn)、發(fā)布流程并不友好，更加劇了用戶接受信息的片段化問題。

平臺監(jiān)管責任缺失。在各大短視頻平臺除主流新聞媒體外，成千上萬的自媒體創(chuàng)作者、MCN機構、企事業(yè)單位等都可申請賬號，生產(chǎn)、發(fā)布原創(chuàng)和再創(chuàng)的短視頻。海量的短視頻信息泥沙俱下，容易造成短視頻平臺的視頻內容真假難辨、新聞泛娛樂化、抄襲侵權等問題。部分自媒體賬號為了獲得更多流量甚至利用平臺監(jiān)管漏洞，大量生產(chǎn)、發(fā)布踩紅線、打擦邊球的敏感信息，這意味著未成年人用戶群體除非具有較高的辨別力和自控力，否則較容易受到這些短視頻內容的負面影響。這些都一定程度地影響了同在一個短視頻平臺發(fā)布內容的主流媒體賬號的公信力。

缺乏用戶思維。大屏時代，觀眾的關注度相對穩(wěn)定，只要有好的節(jié)目便可留住用戶，但在小屏、短視頻的時代，便捷式、短平快的生產(chǎn)環(huán)境激發(fā)了內容創(chuàng)作者的積極性，生產(chǎn)了海量、豐富的短視頻產(chǎn)品，而海量、豐富的短視頻反過來塑造了一個更年輕、更個性的用戶群體需求。短視頻平臺的大數(shù)據(jù)推送又將海量的用戶需求切割成一個個相互交叉的細分領域。目前，依然有部分主流媒體在生產(chǎn)、制作短視頻新聞的時候習慣于大屏思維，忽略新媒體平臺的用戶需求，忽略了新媒體平臺的互動性，最終陷入媒體自嗨的尷尬境地。只有站在用戶的角度，用受眾易于聽懂、接受的方式，才能真正影響受眾。

重塑短視頻新聞良性生產(chǎn)傳播的建議

首先，守住底線，把好主流新聞媒體的初心。主流新聞媒體，一定要牢記生產(chǎn)內容、傳播內容的初心，即媒體的目的守住了初心，才能避免在日新月異的新媒體大潮流中迷失方向失去自我。

其次，要善于使用網(wǎng)絡流行元素。短視頻平臺的流量無限但用戶的注意力有限。主流新聞媒體在完全競爭化的用戶爭奪戰(zhàn)中，可以適當?shù)卦诙桃曨l新聞中加入情緒化的表達，仍要注意把握好內容提煉、畫面處理及音樂鋪墊上的時度效，避免過度煽情、新聞娛樂化。短視頻新聞還可以適當融入流行的網(wǎng)絡元素，但需警惕那些缺乏內涵、惡俗流行的元素，以免影響媒體長期積淀的口碑和傳播效力。

第三，選準定位，細分傳播對象。從傳播對象上來說，短視頻新聞的受眾具有年輕化和個性化的特點，他們注重視頻的情緒化表達，需要或親切或幽默或悲傷之類的主觀感受。因此采用年輕人樂于接受的話語表達方式和習慣，以用戶思維制作短視頻非常重要。無論是內容呈現(xiàn)的視角還是視頻節(jié)奏、畫面展現(xiàn)方式、背景聲效與配樂、字幕解說等各方面，都要從新媒體受眾觀看習慣出發(fā)，只有這樣才能在短視頻領域贏得受眾。

最后，完善傳播機制 加大審核力度。堅守短視頻新聞的真實性原則，媒體要加強和完善短視頻新聞發(fā)布審核的程序化建設；堅守短視頻新聞內容制作的高品質要求，媒體要根據(jù)現(xiàn)場預判，完善拍攝、制作等準備工作和策劃思路；內部構建短視頻新聞生產(chǎn)的質量評價體系完善細節(jié)，進一步避免報道錯誤和引導誤解情況的出現(xiàn)。同時，健全監(jiān)管制度強化短視頻新聞生產(chǎn)的約束力，對短視頻新聞傳播的侵權行為給予明確具體的規(guī)定。完善有關新媒體短視頻運營的法律機制，嚴格按照國家規(guī)定的審核標準進行短視頻新聞的創(chuàng)作、審核和發(fā)布，優(yōu)化短視頻新聞的受眾舉報體系，多方共同努力，加大短視頻新聞的審核力度。

結語

萬物皆媒的時代大大推動了短視頻新聞的傳播效力，主流媒體要發(fā)揮出自身獨家資源和專業(yè)過硬、嚴格把關的優(yōu)勢，融合新媒體的用戶思維，以高品質的自我要求，創(chuàng)新短視頻新聞的內容表達。只有這樣才能在短視頻風口的“下半場”中牢牢掌握輿論引導的主動權。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：“2020年中國短視頻市場發(fā)展現(xiàn)狀及熱點解析”，艾媒網(wǎng)，2020年 9月 21日 ,https://www.iiMeia.cn