電商直播中帶貨主播的直播技巧

鄭穎

當前，媒體融合進入新的發展階段，而持續不斷的新冠疫情更是推動著媒體傳播生態的深入變革，改變了無數人的生活，催化出視頻帶貨直播行業的快速崛起，使帶貨直播成為一種熱門有效的銷售方式。專業預測機構曾測算，直播電商在三年內實現電視購物10倍以上的行業規模，2019年總規模達到4400億元，同比增長214%。中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，2019年我國直播電商市場規模已達4338億元，2020年行業總規模繼續擴大?！疤詫氁唤恪鞭眿I以平均在線3000萬和83%的帶貨銷售值位居帶貨女王TOP1，“口紅一哥”李佳琦一個月帶貨近10億元。

在流量紅利正勁的當下，廣告主逐漸傾向于挑選精準和更高性價比的帶貨主播，借助新媒體力量加快品牌拓展之路。朱廣權、撒貝寧、汪涵、劉濤、陳赫、林依輪……無論名嘴主持還是娛樂明星，紛紛走到了帶貨直播臺前賣力吆喝。那么，當直播賣貨、線上賣場成為趨勢，主持人應該掌握哪些必備的直播技巧做好帶貨直播？

深耕專業領域，凸顯口碑傳播效應

根據麥肯錫的一項研究顯示，影響者（KOL）造成的口碑傳播效應是付費品牌廣告的兩倍。吸引而來的顧客則比其他方式招攬顧客高出37%的留存率。直播間本來就是品牌與消費者日常溝通的窗口，品牌往往會尋找符合產品調性的主播，通過主播在直播間的演繹與呈現，最終影響消費者的消費決策。無論是美妝主播、穿搭主播，還是健身主播、數碼主播等各行業細分領域的KOL，通過他們的直播更能建立起消費者對品牌的信任度。

當然，主播要做到這一點，盡可能多地參與產品輸出與直播流程至為關鍵。臺前主播親身體驗、逐一選品，然后深入了解產品、使用產品才能夠在直播時為在線觀眾帶來專業的講解、誠意的推廣，給產品帶來美譽度的同時更好呈現直播效果，讓用戶產生忠誠度進而達成銷售目的。

作為全品類直播中的頭部主播薇婭，其直播風格以鄰家姐姐型為主。親切自然的以過來人和深度體驗者的姿態，闡述每個產品的特性與優劣。親身體驗式的用詞需要更加貼近生活化。提到海藍之謎精粹水，她說“這是我的本命精粹水，有著強大修護維穩功能。來看看我這么多年用過的空瓶、購買記錄……”再娓娓道出產品的優勢。當推薦新品時，薇婭必會翻閱團隊中不下20人的試驗報告，來佐證推薦好物的理由。

李佳琦在口紅色號的推薦直播中，會將每款他推薦的色號進行生動描述。曾在南昌百貨美妝專柜工作過的他，對美妝護膚品非常熟稔。在推薦產品時，李佳琦不僅會指導粉絲們根據自己的經濟實力、膚質狀況進行理性選擇，還會從產品出發對比同類可替產品的優劣，甚至對廠家的美妝、護膚品給出專業的消費意見。

打造直播人設，保持積極直播狀態

與電視購物不同，電視購物主持人是在特定的時間反復灌輸一種洗腦式口播話術。而電商直播時，主播帶動的是一種瞬間消費的沖動，通過直播現場鼓動、高超產品演示、主播人格魅力，來提高“野性下單”成功率。

而一場少則兩小時動輒八小時的超長帶貨直播，需要長時間保持亢奮與清晰的表達思路，過硬的專業素質和心理素質是主播的必備素質。要抓住茫然刷進直播間的新用戶，讓預約前來看直播的粉絲始終不劃走，就要求帶貨主播的直播狀態始終保持積極向上，能量值穩定，以高昂的情緒帶動消費者強烈的購買欲望。像年中大促、雙十一、年貨節等特殊節日中的直播，當天上架商品少則60到300多個的購物鏈接，每款產品的播報時間基本控制在兩分鐘左右。如何在極短的時間內，盤點產品特色、拋出銷售賣點、鼓動消費達成購買，這就要求主播邏輯清晰，吐字清楚，語速偏快。

優秀的帶貨主播還應具備一些獨具魔力的出圈“標識語”。2020 年雙十一，“所有女生，準備好了！3、2、1，上鏈接！買它??！”繼“偶買噶”之后，李佳琦一句簡單的“所有女生”竟然被推上熱搜。盤點他的直播話術，會發現當稱贊口紅色號的時候：“Oh my god也太好看了吧！買它！”強烈的情緒表達的短句后面直接加簡短的引導性語言，簡單明晰，更容易迅速激起直播間粉絲的下單欲望。或者在推薦介紹完某款輕奢護膚品后，會聲調突然降低提醒大家：“理性消費，快樂購物”再加大音量、加強音強地來一句：“給我買它。”正如薇婭在稱呼粉絲的時候會稱呼：“薇婭的女人們、騎士們、寶媽們、MM們。”這樣的稱呼使許多觀眾感到舒服又親切。

被稱為新聞界段子手的央視主播朱廣權做起帶貨直播來更是妙語連珠，在談及某款面食時信手拈來的帶貨文案令人驚喜。他是這么說的：“OMG！不是我一驚一乍，這款面又香又辣，舌頭都要被融化，趕緊攏一攏蓬松的頭發?！毖喉嵱植皇の兜恼{侃讓直播現場好評一片，兩小時成交4000萬元。朱廣權超強的帶貨實力與其超高水平的口播能力密不可分。

全面把控現場，做到節奏張弛有度

電商帶貨直播中，主持人是最終呈現的門面，更是直播帶貨的核心人物。專業的電商帶貨直播主持人，需要在直播前參與前期策劃、選品溝通、商品體驗、環節設置、直播形式等。因為是直播，哪怕準備得再充分也會有出現各種突發狀況的時候，所以只有直播的主持人對所有環節、產品了如指掌，才能隨機應變始終掌控直播大局。

在直播的過程中，帶貨主播要理解客戶心理，培養利他思維。無論在選品還是爭取優惠力度上，一定要站在用戶的角度上思考，從用戶利益出發真心實意地幫助用戶解決問題。曾有人質疑薇婭是不是在幫品牌“清庫存”，讀到評論時薇婭并沒有忽視，而是第一時間讀出來并馬上澄清，承諾所有與商家合作的食品、消耗品均是現做現發。之后她在做產品介紹時，更會將產品批次進行提及。

如何打消觀眾的消費顧慮，是帶貨主播需要在直播中解決的最關鍵的問題。帶貨主播自然要現身說法，推心置腹，“我們試用了不下200個品牌的防曬霜，篩選出了30個防曬霜。這個品牌我一直、一直在用”。在帶貨直播中，主播需要客觀肯定地描述對貨品的體驗感覺，并盡可能通過真實體驗、真實數據來佐證產品優質。

適當運用饑餓銷售的策略。每一單貨品在預計銷售量的前提下，可分三次加貨。首播時上貨25%，以便在主播在喊出上架口號后可以達到“秒光售罄”的效果。在第一次加貨后，主播可通過一系列逼單話術來引導處在“猶豫期”的用戶，盡快下單，賣貨與發福利穿插進行?！拔襾砝玻≡挷欢嗾f，先來抽波獎”是薇婭直播間每次開播時的開場語。通過“簡潔+福利放送”的方式來鎖定一部分忠實粉絲始終忠實守候直播間。在“三八”婦女節預熱直播中，保持每五分鐘派發一次50萬紅包雨來鎖定粉絲的觀看。

理性應對突發，隨機應變避免“翻車”

當直播成為電商銷售領域的常態，哪怕是經驗老道的頭部主播也依然會面臨直播口誤與“翻車”。2019年5月，羅永浩直播帶貨中展示凈水器的功能時凈水器居然不出水，雖然現場多名工作人員緊張調試讓場面一度尷尬。2019年10月，李佳琦直播中展示不粘鍋時煎的雞蛋就粘鍋了。

筆者發現，主播帶貨直播中最易翻車的坑主要產生在產品演示、商品介紹、生鮮品類展示等環節中。生鮮品類本身容易變質，對物流要求高，部分商家也可能因為直播訂單量大不負責任地將不新鮮的貨品發出。因此，直播間選品中對生鮮產品更要謹慎。在產品演示環節，在直播前主播應親自進行預演，熟悉產品功能、操作流程才可能在產品演示環節避免出現失誤。

關于商品介紹，最易出現口誤的地方往往在產品成分解讀、優惠策略上。羅永浩就曾將一款產品“買二送二”播成了“買二送三”。人非機器，面對長時間、大批量產品時難免出現疏漏，如何避免口誤？好記性不如爛筆頭。將產品重要信息、優惠政策形成表格，進行醒目標記，在直播當中不確定時可及時翻閱，務必做到信息準確。畢竟，對產品的了解是每名主播的必備技能。

在一場直播中，當羅永浩經工作人員提醒發現自己將投影儀品牌名播錯后，立刻起身對鏡頭鞠躬并表示：希望品牌客戶看見自己禿了的頭頂后，能原諒自己的“老年癡呆”。像這樣的口誤及時糾正即可，但在直播結束后各環節工作人員應對當天直播進行復盤。哪些弱環需要改進，哪些重大疏漏需要及時進行危機公關。公關界默認的“黃金公關時間”為事件發生后的八小時內，可以有效控制負面消息的擴散和發酵。因此，有些問題直播當場解決不了應在下播后第一時間推出應對方案，通過微博、公眾號或者接受媒體采訪方式進行回應。

結束語

這是一個“一切皆有可能”的時代，在各個直播平臺愈發紅火行業發展的同時，更需要對一些行業亂象和主播水平的參差不齊進行矯正和管理，行業發展才能更長久、更長遠。作為新經濟形勢下應運而生的電商直播帶貨行業，除了鼓勵帶貨主播不斷提高業務技能和水平外，更應把握基本原則和底線，樹立健康、正面、積極的形象。只有這樣才能在助力產業升級的同時培育新的發展動能，發揮主播意見領袖影響力，以“一業帶百業”，利當前而惠長遠。