移動互聯時代播客興盛的原因初探

余俊欽

播客是互聯網時代早期，廣播轉型進程中的重要產物。然而在進入新媒介環境后，視覺媒體成為了占據壓倒性地位的媒介，圖文和視頻的內容呈現吸引了絕大多數受眾，聽覺媒體進入了一種相對冷清的狀態。視覺媒介成功實現了數字化轉型，而廣播的數字化道路發展則相對緩慢，播客在最初的火熱后也迅速走向了沉寂。在2020年，播客卻逆勢上揚迎來了機遇。“盡管在新冠疫情開始時聽眾數量有所下降，但播客經受住了疫情的考驗。”近年來，播客在國內外都越來越成為備受人們關注的媒介形態，但就國內而言，相關研究的更新推進仍舊較少，大量研究仍停留在早期播客剛出現時的階段。因此，在中文播客蓬勃發展的當下，解析播客概念內涵、回望播客發展歷史，對推進播客乃至于整個音頻媒體的研究都具有一定的積極意義。

媒介形態：構成播客的三重要素

播客（Podcasting）是一個合成詞，它由美國蘋果公司發布的移動數字多媒體播放器iPod之“Pod”和廣播（Broadcasting）中“casting”部分組合而成。“在早期發展階段，播客指的是一種在互聯網上發布文件、允許用戶通過RSS訂閱并自動接收新文件的方法或用此方法來制作的節目。如今隨著多種類型內容渠道的涌現，其內涵、外延均有所擴大，自身技術色彩日趨淡化，越來越成為移動互聯網時代一種多元的數字化音頻媒介形態。”作為數字化時代的產物，在播客的概念內涵中就包含著其在新媒介環境下興盛發展的三個基本要素。

Broadcasting：播客的媒介形態來源。自20世紀20年代第一批無線廣播電臺開播以來，廣播就成為人類所擁有的主要媒介之一。進入互聯網時代，在新媒介環境逐漸形成的過程中，廣播和報紙、電視等媒介一樣都步入了媒介發展的數字化轉型期。播客就在這個時候誕生，并被認為是超越傳統廣播的新一代廣播：“對于廣播而言，目前最受矚目的新技術當屬基于網絡的‘播客’（Podcasting）技術，它的誕生是廣播進化的一個轉折點。”不難看出，在誕生之初播客便以新形態廣播的身份被寄予厚望：“播客代表的內容可訂制、可點播、可攜帶的新趨勢，是下一代廣播的理想模式之一。”作為沿襲自廣播的一種媒介形態，播客繼承了廣播的媒介傳播優勢，尤其是口語化、對話式地“傳播聲音”成為了播客最為根本也最為重要的媒介形態。

iPod：播客的數字技術支持。iPod是美國蘋果公司發布的移動數字多媒體播放器系列產品，其推出于2001年并在隨后的幾年間成為備受關注的移動便攜式設備。盡管這一類產品現已式微，但其所帶來的數字技術革新卻是造就了今日新媒介環境的重要因素，而播客的誕生發展和如今的復興就與此密不可分。首先，播客的誕生源自于數字技術。“播客與其他音頻內容傳送的區別在于其訂閱模式，它使用RSS2.0文件格式傳送信息。”就播客而言，RSS使得用戶可以實時更新、隨時收聽播客節目。這就使得播客在內容接收層面上超越了傳統廣播線性播放、選擇性差且難以保存的缺點，更符合現代人的收聽習慣。

其次，播客的流行離不開數字終端。播客最初的應用范圍就是在iPod等數字終端上，而隨著這些終端以智能手機等形態在移動互聯時代大量普及，播客擁有了較以往更廣泛的收聽物質基礎。這些設備的廣泛存在使得播客的聲音傳播優勢再度彰顯：伴隨性、隨意性，不需要占據太多的注意力。

UGC：播客的內容生產模式。數字技術的發展極大地顛覆了原有的傳播模式，其中最為突出的就是受眾主體地位的凸顯及其主觀能動性的提升。媒介的用戶以前所未有的深度和廣度參與到媒介內容的生產當中，并在社交媒體和部分在線視頻網站上發揮了主導作用。這種以用戶為核心的內容生產模式就被稱為UGC。正是這種內容生產模式使得播客與傳統廣播之間有了明顯的界限，“播客網站主動地將生產、掌控信息的權力完全‘下放’給使用者，也就使播客們獲得了充分的話語權”，用戶得以在播客上生產、傳播自己的內容，而不再像過去那樣只能收聽來自某一機構的信息。可以說，“播客廣播之所以被稱作‘自助廣播’的主要原因在于它的傳播者是個體而不再是一個機構。”UGC模式賦予了播客更多元的內容和多樣的表現形式，這使得不同的人群都可以在播客中尋找到自己感興趣的內容，甚至是生產自己的內容，這使得播客在很大程度上也成為了一種自媒體。

發展歷史：播客演進的兩個階段

播客是互聯網時代的產物，它是誕生于互聯網并完全依托于互聯網的數字化音頻媒介。盡管構成播客的三個基本要素契合著互聯網時代的媒介要求，但播客的發展卻不總是一帆風順，自2004年誕生以來，播客經歷了從興起到衰落再到復興的發展歷程。

2004-2014：播客的誕生與早期發展。現有的研究大都認為，“播客”一詞最早出現在2004年2月12日刊登在英國《衛報》上的一篇名為《聽覺革命》的文章當中。在這篇文章中，作者發出了這樣的疑問：“但該怎么稱呼它呢？音頻博客？播客？非正規媒體？”而這里的“它”指的就是當時已漸繁榮的私人網絡音頻。緊接著在2004年8月13日，“被稱為‘播客’之父的亞當·科利（Adam Curry）制作了世界上第一個播客節目——‘每日源代碼’（Daily Source Code）。”除了節目形式，他還參與了早期播客軟件“iPodder”的發布，在技術層面上為播客做出了貢獻。在以科利為代表的播客先驅們的努力下，播客這一媒介形式在誕生之初便迅速地在世界范圍內流行。2005年6月，蘋果公司更新了其音樂軟件iTunes，在4.9版本中添加進了對播客的軟件支持，直到現在蘋果公司的播客平臺依然是世界上最主要的播客收聽平臺之一。在播客剛剛出現的這一時期，不僅個人播客躍躍欲試，各大廣播機構也紛紛在自己的節目中采用了播客的形式，一時間形成了播客行業爆發式增長的局面。2005年，“播客”一詞被宣布為新牛津美國詞典的年度詞匯。在整個2004-2006年期間，播客取得了堪稱夢幻的開局，卻唯獨少了盈利。“雖然增長勢頭迅猛，但由于其商業模式不成熟導致變現困難，加上在線視頻的競爭和智能手機等新型終端設備的興起，播客的發展步履蹣跚，難逃‘曇花一現’的命運。”盡管播客在早期互聯網發展當中占據了先機，但隨著數字技術的進一步成熟，尤其是網絡視頻的發展使得播客在極短的時間內沉寂。在經歷了最初幾年的繁榮后，播客行業在2010年前后開始顯得后勁不足。除了一些由專業機構發布的播客還擁有較為穩定的聽眾群外，其他的播客都逐漸在網絡視頻和流媒體音樂平臺面前失去了對受眾的吸引力。而即使是這些相對穩定的播客節目，其節目下載量也在逐步下降，播客行業被整體地邊緣化并在隨后的幾年間成為了一個小眾且不太受關注的媒介。“大多數播客已經關閉或者門庭冷落，播客最大特點和貢獻在于用訂閱模式、開放性、共享性和用戶自制內容作為媒體精英內容的補充。”可以說，這個時候的播客已經幾乎要成為過去式的存在。一個誕生于互聯網時代的年輕媒體快速由盛而衰走向式微的故事，似乎剛好印證著網絡社會帶來快速變化、淘汰“過時”媒介的趨勢，但就在這時播客迎來了轉機。

2014年至今：播客的興盛與當前情況。2014年被認為是播客的復興之年：“直到播客誕生十年后的2014年，才真正迎來了播客的‘嶄新黃金時代’。”而這個嶄新的“黃金時代”，則來自于一檔播客節目所掀起的新一輪播客浪潮。“在2014年播客市場中，最亮眼的要數在‘蘋果iTunes播客下載量排行榜’中位列第一的播客‘Serial’。”“Serial”即《系列劇》，是美國NPR推出的一檔根據真實案件改編的犯罪題材播客節目。從此，大量專業內容生產機構開始重新介入播客行業。這些背靠廣播公司、電視臺和報社等傳統媒體的專業播客內容生產者們在播客節目的制作、內容的表現和選題的立意深度上都較以往有了長足的進展，甚至通過品牌化來使這些節目固定下來，以更專業的內容吸引更多的受眾。許多媒介業者也投身到了播客創業當中，逐漸培養起了播客行業的商業化氛圍。由此，播客開始在專業制作機構的參與下逐漸走上了專業化、規范化和規模化的道路，這些專業內容生產者擁有從傳統媒體當中繼承而來的傳播經驗，成功地“探索制作適合場景化、具有伴隨性特點的播客節目。”更重要的是，與過去缺乏盈利模式導致播客難以為繼的情況不同，此時的播客已經可以通過廣告來獲取收入。與“耳朵經濟”的崛起相對應，商業廣告主們對音頻領域的關注同樣觸及到了播客，并且由于播客節目在類別上的高度細分，使得廣告主觸及潛在目標客戶的訴求更加精準，這更進一步地完善了播客的商業化。自2015年以來，每一年的播客都處于增長當中，播客制作者、播客聽眾以及播客節目的下載量都有了顯著的增加。到2018年3月，蘋果公司播客平臺中的播客節目下載量已經超過500億次。巨大的市場潛力使得包括Spotify在內的音樂流媒體平臺也參與進了播客當中，2019年，Spotify以19%的份額成為美國使用頻率第二高的播客平臺，僅次于蘋果公司播客平臺21%的市場份額。在中國，2020年也成為了平臺型播客發展的重要年份，QQ音樂和網易云音樂等平臺的介入以及獨立播客應用“小宇宙”的上線使得中文播客開始步入主流視野，其數量也已經在2020年5月突破了1萬個，并仍在持續增加當中。

播客復興：媒介演進當中的聽覺回歸

在過去十余年的互聯網發展歷程中，以網絡視頻為代表的視覺文化占據了人類社會傳播媒介的絕對主體地位，并極大地擠壓了聽覺媒介的生存空間。“然而，隨著互聯網媒介技術的發展，視覺文化的霸權強勢地位逐漸被動搖，因為在第二口語時代聽覺的回歸所創造的聽覺文化有望與視覺文化一起，共同促進人類文化的均衡發展。”（16）這一聽覺回歸的直觀體現，就是隨著移動終端以及移動互聯網技術的發展而迅速崛起的移動音頻媒介。在這些音頻媒體當中，播客的特殊性是顯而易見的。這是因為播客的對話式的節目形式比任何音頻媒體的節目形式都更接近于最初的媒介——口語，對于人類而言，缺失了口語的傳播活動是不可想象的。播客以口語對話的形式進行節目內容編排，使之成為了最利于理解、便于收聽的媒介形式，既擁有了最廣泛的受眾基礎，又滿足了當下的媒介使用習慣。

播客作為一種出現十余年在最初的火爆之后長期處于沉寂狀態的數字化廣播形態，在當下的媒介環境得以復興并進一步發展，實際上就是其與移動互聯網時代高度契合的媒介特性、符合聽覺文化歸回趨勢的節目形式以及商業資本的介入這三個要素彼此結合的結果。當前，播客的復興才剛剛開始，包括內容題材、制作流程、監管規范、用戶互動和商業模式等都還有待時間的檢驗。然而，播客的這一次復興已經又一次有力地證明了媒介形態的迭代發展是一種共存式而不是替代式的過程。作為廣播的數字化形態，播客必將繼續在移動互聯時代頑強地生存下去，在媒介之林中占據一席之地。

注釋：

①張建中,凱西婭·索普,克里斯·薩克利夫,彼得·侯斯頓.媒體創新時刻:回顧 2020,展望 2021[J].青年記者,2021,(01):100-102.

②史安斌,薛瑾.播客的興盛與傳媒業的音頻轉向[J].青年記者,2018,(16):76-78.

③欒軼玫.從傳統廣播到“播客”廣播——廣播傳播理念的變化路徑[J].中國廣播電視學刊,2005,(09):45-47+1.

④⑦姚爭.新興媒體競合下的中國廣播[M].北京:中國廣播影視出版社,2014.

⑤連新元.新媒體時代廣播傳播策略[M].北京:對外經濟貿易大學出版社,2012.

⑥黃桂萍,吳文虎.播客的社會文本意義解讀[J].國際新聞界,2006,(08):65-70.

⑧全文可見：https://www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmedia.

⑨原文為：But what to call it?Audioblogging?Podcasting?GuerillaMedia?

⑩湯莉萍.視聽媒體新變革[D].成都:四川大學,2007.

（11）史安斌,劉長宇.音頻新聞：脈絡、演進與特征[J].青年記者,2020,(19):80-83.

（12）孟偉.新傳媒技術背景下當代廣播業的轉向[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2013,35(09):112-115.

（13）（15）宋青.播客:音頻媒介融合與“新聽覺文化”[J].中國廣播,2019,(04):23-27.

（14）宋青.2014年美國音頻數字化狀況與啟示[J].青年記者,2015,(04):74-77.

（16）周海寧.以互聯網媒介為中心的聽覺文化轉向以及構建[J].出版發行研究,2019,(07):53-59.