組織傳播視域下扶貧標語的傳播模式分析

□ 董芍君

問題的源起與研究背景

2021年7月1日標志著我國全面建成了小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題，正在意氣風發(fā)向著全面建成社會主義現(xiàn)代化強國的第二個百年奮斗目標邁進。這一偉大歷史時刻印證著由黨領(lǐng)導的扶貧事業(yè)的正確性與合理性，體現(xiàn)著黨堅守承諾、一切為了人民的品格與宗旨。全面小康社會的建成并不意味著扶貧事業(yè)的就此停止，而是為構(gòu)建新型現(xiàn)代化的精準扶貧道路指引了方向，對已經(jīng)摘掉貧困帽子的地區(qū)和貧困戶依舊是黨和政府的重點關(guān)注對象。長久以來，扶貧標語作為連接黨、政府和貧困戶、扶貧工作者和其他社會公眾的中介，在傳播扶貧信息、調(diào)配扶貧資源、組織扶貧動員和營造全民扶貧社會氛圍等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。同時，由于信息含義明確、信息內(nèi)容淺顯易懂且簡潔有力，扶貧標語深受扶貧工作者和扶貧對象認可。然而，部分扶貧標語存在過于粗暴和極端的問題，側(cè)面也暴露出了基層扶貧工作和扶貧信息傳播中的不恰當之處。

總體來看，扶貧標語的制定與傳播決定著扶貧工作的效果，反映政府的治理水平，影響扶貧政策的推進與貫徹。本文通過網(wǎng)絡搜索（各地扶貧信息網(wǎng)、微信公眾號、網(wǎng)絡圖片等）和實地拍照的方式，共搜集到158條扶貧標語作為研究對象，試圖探究扶貧標語的傳播模式，并提出目前存在的問題及應對建議，為未來扶貧工作的開展更加有效、有力提供啟示與借鑒。

權(quán)力視角下扶貧標語傳播模式的構(gòu)建

扶貧標語的制定與傳播：黨政主導行為。標語是公共權(quán)力主體通過權(quán)力話語宣傳引導（刺激）民眾的工具，更是民眾認知公共權(quán)力主體的中介。扶貧標語是國家扶貧宣傳工作的重要傳播工具之一，其傳播過程由黨和政府主導，以保證能夠達到最優(yōu)化的政治傳播效果。可以說，扶貧標語的制定與傳播是一種具有政治宣傳色彩的組織傳播行為。在本文搜集到的158條扶貧標語中，黨和政府作為標語的制定和傳播者并未在具體的標語中出現(xiàn)，而是以一種隱藏的姿態(tài)與受眾進行交流并施加壓力。比如，“擼起袖子加油干堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”，“物質(zhì)扶貧精神扶貧同抓思想扶貧產(chǎn)業(yè)扶貧齊干”，“咬定目標精準發(fā)力苦干實干堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”等。這些扶貧標語的共同點就是對主語的省略，即誰擼起袖子加油干、誰來領(lǐng)導打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。盡管沒有在標語中明確指出，但不論是貧困戶、扶貧工作者亦或是其他社會公眾，都明白在黨領(lǐng)導一切工作的政治社會中，扶貧事業(yè)只有在黨和政府的帶領(lǐng)下才能取得成功。

文本即對話：扶貧標語的形式內(nèi)容特征。標語是經(jīng)由組織內(nèi)對話而形成的文本信息，體現(xiàn)著組織的目標和文化。扶貧標語是由各級黨政部門內(nèi)部對話而形成的一種穩(wěn)定的、具有潛移默化影響力的文本信息，蘊含著黨和政府的執(zhí)政理念和執(zhí)政文化，承擔著與人民群眾對話的功能。在文本形式上，扶貧標語呈現(xiàn)出精煉簡短的特征。根據(jù)本文的研究對象，在158條扶貧標語中字數(shù)為14個字的標語數(shù)量有31個，16個字的標語數(shù)量有20個。其中，14字的標語基本以7個字為隔斷，16字的標語則多以8個字和4個字為隔斷，讀起來朗朗上口，具有押韻感，便于受眾記憶。在文本內(nèi)容上，扶貧標語運用盡可能淺顯的詞句展現(xiàn)詳實的信息，主要包括政策說明、目標鼓舞和教育勸服三個內(nèi)容維度。比如，以“扶貧扶智扶智扶產(chǎn)”，“精準識別建檔立卡扶貧開發(fā)促進發(fā)展”等為代表的扶貧標語內(nèi)容旨在對扶貧政策進行闡釋；以“扶貧攻堅決戰(zhàn)決勝”，“攜手扶貧開發(fā)，共筑美麗和諧中國”等為代表的扶貧標語內(nèi)容意在表明精準扶貧的決心；以“今天貧困不可怕努力脫貧女好嫁”，“扶貧‘玩貓膩’反腐‘不客氣’”等為代表的扶貧標語內(nèi)容則是對貧困戶和扶貧工作者的教育和勸誡。結(jié)合文本的形式和內(nèi)容來看，扶貧標語采用了一種號令式的、激勵式的、甚至帶有威脅性質(zhì)的姿態(tài)進行傳播，從側(cè)面反映出黨和政府作為公共權(quán)力主體在扶貧工作中的絕對強勢位置，暴露出扶貧信息傳播中傳受者地位的不平等，以及貧困戶作為社會底層群眾話語權(quán)的微弱。

線下為主，線上為輔：扶貧標語的傳播渠道。扶貧標語的傳播渠道大多通過線下方式，比如制作成橫幅懸掛在道路兩旁、使用染料印刷在墻面上或張貼在宣傳欄上等，尤其是在貧困縣、貧困村內(nèi)可以隨處看到扶貧標語的存在。反而，采用線上網(wǎng)絡傳播扶貧標語的方式較少，大多出現(xiàn)在扶貧信息網(wǎng)、政府微信公眾號和各類網(wǎng)絡圖片中。線下為主、線上為輔的傳播渠道模式，一方面是受到了受眾文化水平和媒介使用習慣的影響。扶貧標語的主要受眾是貧困戶和扶貧工作者，貧困戶的受教育程度較低，復雜繞口的精英話語對于他們來說仿佛“天書”，很難理解，直白簡單的標語內(nèi)容對他們則更具直接影響力。另一方面，由于貧困地區(qū)的網(wǎng)絡覆蓋率和基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善，導致很多貧困戶獲取信息的媒介渠道還是依賴于紙質(zhì)材料、電視廣播和口頭傳播的方式，因此線下的傳播方式更有利于貧困戶對扶貧信息的接收。另外，扶貧標語本身的性質(zhì)和功能決定了通過線下方式的傳播效果更有效。與長篇累牘的扶貧信息相比，簡明扼要的扶貧標語作用于受眾的情緒感染，發(fā)揮著提醒警示和鼓舞激勵的功能。線下渠道傳播的扶貧標語與受眾間的距離更近，不再是紙上和手機上冷冰冰的文字，而是有溫度有感情的對話。

普適性與類型化：扶貧標語的面向受眾。扶貧標語的面向受眾按照重要程度進行排序，包括了貧困戶、扶貧工作者和社會公眾，涵蓋了組織內(nèi)外成員。貧困戶和扶貧工作者是核心受眾，是扶貧工作的直接參與者，而社會公眾對扶貧標語則享有知情權(quán)，是國家扶貧事業(yè)建設(shè)的一份子。在對本文所搜集的扶貧標語的受眾情況進行分析時發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的扶貧標語并未對具體的受眾“指名道姓”，同時對待不同受眾的標語內(nèi)容存在高度相似性，反映出扶貧標語的普適性，即從宏觀政策和目標層面來制定標語內(nèi)容以適應不同貧困地區(qū)的人文環(huán)境，以及扶貧標語受眾的類型化，即標語是與不同類型的受眾進行對話，而非單獨的個體。這體現(xiàn)出黨和政府組織傳播的集中性、統(tǒng)一性和規(guī)范性，最大程度地保障扶貧標語功能和價值的正確性，以達成政治目標。

結(jié)語

扶貧標語作為基層扶貧信息傳播中的重要溝通工具，維持著扶貧工作的正常運行。從組織傳播視角探討其傳播模式的建構(gòu)，有助于理解我國政治環(huán)境下扶貧標語制定和傳播的現(xiàn)狀，對未來扶貧標語傳播機制的發(fā)展提供了經(jīng)驗與啟示。根據(jù)本文的研究發(fā)現(xiàn)，扶貧標語對國家扶貧事業(yè)的推進和扶貧目標的達成起著有益作用。然而，在具體的傳播實踐中仍舊存在一些問題。首先，扶貧標語的內(nèi)容較為單一并且呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，容易引起受眾的審美疲勞以及難以給予受眾持久的動力。其次，由于扶貧標語主要通過線下渠道進行傳播，單向傳播使受眾在傳播過程中處于被動的位置，難以表達和反饋其想法，長此以往可能會出現(xiàn)掩蓋真實貧困狀況的問題。另外，扶貧標語烙印著傳統(tǒng)的政治宣傳色彩，其命令式的話語模式在一定程度上會使傳播效果打折扣。因此，筆者認為，在未來的扶貧標語傳播模式建構(gòu)中應該在以下幾個方面進行改進：一是豐富充實扶貧標語的內(nèi)容，將不同地區(qū)的人文特色與扶貧標語內(nèi)容的制定相結(jié)合。二是擴展扶貧標語的線上傳播渠道，革新扶貧標語的傳播形式，通過視頻、動畫、H5等形式對扶貧標語進行闡釋，使其傳播效果更加深入人心。同時，加大對扶貧標語的口頭傳播，加深受眾對扶貧標語的記憶，讓其成為貧困戶與扶貧工作者間的口頭禪等。