國內(nèi)動畫電影IP的發(fā)展路徑淺談

□ 余卓典

Intellectual Property（IP）這一概念首先在國內(nèi)的電影行業(yè)興起，隨后逐漸擴散到影視劇、動漫、游戲等領(lǐng)域中。IP是“具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”，一些學(xué)者認(rèn)為國內(nèi)的IP熱是由互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境催生出來的，是市場發(fā)展的產(chǎn)物。如今，隨著國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)公司泛娛樂戰(zhàn)略的實施，作為動漫產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容資源的IP也成為關(guān)注的重點，給國內(nèi)動畫電影的發(fā)展帶來了新的機遇。

國內(nèi)動畫電影IP的現(xiàn)狀

創(chuàng)新性改編經(jīng)典IP。自《西游記之大圣歸來》開始，國內(nèi)相繼出現(xiàn)了以神話傳說和民間故事等經(jīng)典IP改編的作品，包括《大魚海棠》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《魔童降世》）《姜子牙》等。這些優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫電影以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)IP為內(nèi)核進(jìn)行創(chuàng)新性地改編，賦予了傳統(tǒng)故事更現(xiàn)代化的價值觀，譬如《魔童降世》所傳達(dá)的反抗精神“我命由我不由天”。同時，動畫電影也對傳統(tǒng)IP進(jìn)行了改編和補充，比如《白蛇緣起》在《白蛇傳》的民間故事的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地續(xù)寫了白娘子與許仙動人的愛情故事。

人物形象塑造上，許多動畫電影對傳統(tǒng)神話IP中的人物形象在保留關(guān)鍵元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行了差異化處理。譬如《魔童降世》中哪吒被塑造成一個有著黑眼圈、不討喜的“熊孩子”形象，但其經(jīng)典的乾坤圈、混天綾、蓮花等元素依然被保留了下來。敖丙則被塑造成溫潤如玉、舉止談吐得體的翩翩公子形象，與傳統(tǒng)哪吒鬧海故事中龍王三太子的形象截然不同?！缎律癜瘢耗倪钢厣罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒重生》）更是直接將哪吒的人物形象現(xiàn)代化，以轉(zhuǎn)生的形式塑造了一個在現(xiàn)代背景中更為成熟的“哪吒”。因此，優(yōu)秀的動畫電影IP往往對神話和民間故事中人物的形象和性格進(jìn)行了“顛覆式”重構(gòu)，產(chǎn)生讓人耳目一新的美學(xué)效果。

情節(jié)敘事上，由于神話和民間故事作為經(jīng)典已經(jīng)被觀眾熟知，動畫電影在改編經(jīng)典IP時往往運用了“陌生化”敘事的手法，講述不同于傳統(tǒng)IP的故事，同時賦予故事新的時代精神?！栋咨呔壠稹非擅罡木幜税啄镒舆@一本土民間傳說，續(xù)寫白娘子與許仙的愛情故事，不僅補充了兩人緣分的開端同時也傳達(dá)出更符合現(xiàn)代社會的愛情觀?！赌倪钢厣犯侵苯訉鹘y(tǒng)背景改編為現(xiàn)代朋克的反烏托邦故事背景，表達(dá)出反抗壓迫、反對強權(quán)的抗?fàn)幘瘛?/p>

打造更宏大的敘事體系。近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出了一批以神話傳說和民間故事為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作的動畫電影IP。這也說明越來越多的動畫電影制作公司正在以中國傳統(tǒng)神話IP為核心，力圖打造出更宏大的敘事體系。從《魔童降世》到《姜子牙》可以看見彩條屋對“封神宇宙”的初步構(gòu)想，追光動畫制作的《白蛇緣起》和《青蛇劫起》也構(gòu)建起了更具延展性的敘事體系。許多本土神話本就有較完善的體系，因此，運用神話傳說打造IP故事體系不失為是一個好的選擇。合理改編傳統(tǒng)故事，創(chuàng)造性地融入現(xiàn)代化的要素，不僅能讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)故事煥發(fā)新的活力，而且有利于動畫電影IP宏大故事體系的形成。

國內(nèi)動畫電影IP發(fā)展過程中存在的問題

公共版權(quán)IP改編形象不一。由于神話傳說和民間故事等公共版權(quán)IP不需要授權(quán)使用，各個動畫電影的制作方很可能重復(fù)使用同一IP進(jìn)行創(chuàng)作，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。彩條屋的《魔童降世》和追光動畫的《哪吒重生》就同時使用了哪吒這一經(jīng)典IP，并且兩家公司都有后續(xù)制作“封神宇宙”系列動畫電影IP的意愿。雖然兩部電影在人物形象塑造、背景設(shè)定和情節(jié)上截然不同，但其傳達(dá)出的核心價值觀有相似之處。少量的重復(fù)改編觀眾還可以接受，但假設(shè)將來又出現(xiàn)了更多重復(fù)的神話故事改編IP，觀眾也會逐漸產(chǎn)生審美疲勞。同時，對公共版權(quán)IP的重復(fù)使用和改編也不利于統(tǒng)一故事體系的整合，甚至可能出現(xiàn)惡性競爭的現(xiàn)象。

此外，與小說、影視IP相比，國內(nèi)的動畫電影IP的起步相對較晚，加上近年來掀起的IP熱潮使各大文化產(chǎn)業(yè)公司開始爭奪IP資源，一些熱門IP往往擁有小說、電視劇、電影、動漫、游戲等多種媒介的改編形式。這就造成了同一IP內(nèi)容在不同媒介改編之間的競爭，加劇了IP改編內(nèi)容的同質(zhì)性和重復(fù)性。

IP發(fā)展的商業(yè)化動力不足。國內(nèi)動畫電影IP的熱度往往不持久。通常，國內(nèi)的動畫電影能在電影上線前后期創(chuàng)造一定話題度但之后很快平淡下去。好的動畫電影IP不能光靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還需要長線商業(yè)化運營，布局IP產(chǎn)業(yè)鏈，從而擴大IP的商業(yè)價值。國內(nèi)許多優(yōu)秀的影視、動漫、游戲IP通過授權(quán)等方式生產(chǎn)周邊、舉辦線下活動，延長了IP的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過創(chuàng)作長篇動畫、漫畫、小說、游戲等方式延長IP的生命周期。然而，國內(nèi)動畫電影IP在出版方面存在授權(quán)費用高昂、內(nèi)容形式單一、口碑無法預(yù)測等問題，導(dǎo)致國內(nèi)動畫電影IP在衍生品開發(fā)、IP授權(quán)方面遇到阻礙，商業(yè)化動力不足。

國內(nèi)動畫電影IP發(fā)展的建議

堅持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，注重情感體驗。IP作為動漫產(chǎn)業(yè)中重要的文化創(chuàng)意資源，其運營的核心離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。IP的核心價值在于沉淀用戶的情感，其本質(zhì)是引起受眾感情上的共鳴。因此，優(yōu)秀的IP應(yīng)該以好的故事為核心，打造沉浸式的體驗來吸引核心受眾?！皟?nèi)容為王”已經(jīng)成為IP創(chuàng)作的基本原理，也是IP自身的優(yōu)勢之一，動畫電影也不例外。好的故事需要精妙的故事結(jié)構(gòu)設(shè)計，既能凸顯故事里不同人物的典型個性，又有著張弛有度的故事節(jié)奏和飽滿的情節(jié)內(nèi)容。

以《白蛇緣起》為例，從內(nèi)容上看，《白蛇緣起》充分發(fā)揮了IP本身具有的內(nèi)容優(yōu)勢，動畫電影創(chuàng)新性地運用了《白蛇傳》這一本土民間故事，續(xù)寫白娘子與許仙的愛情故事。為了打造優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，追光動畫在制作《白蛇緣起》的過程中，在題材、IP選擇、人物形象設(shè)計、故事情節(jié)、場景刻畫、配音等方面都精益求精；為了使動畫中人物的動作更加自然流暢，許多動作場景都是通過真人表演進(jìn)行動作捕捉完成；而在故事核心內(nèi)容的設(shè)計上，追光動畫也力圖將最純真的愛情展現(xiàn)在觀眾眼前，講述一個能夠打動人心、引起觀眾共鳴的故事。電影中，阿宣舍身為妖救小白的感人情節(jié)、鮮活的人物形象和精美的場景設(shè)計無一不吸引著觀眾，給觀眾帶來了視覺和故事上的雙重享受。憑借過硬的動畫制作和優(yōu)秀的故事情節(jié)，《白蛇緣起》以情動人，以古老的民間故事配上理想的愛情觀，獲得了年輕受眾的文化認(rèn)同和支持。

利用粉絲經(jīng)濟擴大IP商業(yè)價值。IP是以一定的粉絲群體為基礎(chǔ)發(fā)展的，即IP本身就具有一定的知名度和變現(xiàn)價值。IP的形成離不開受眾的參與，動畫電影IP火爆的背后同樣離不開粉絲經(jīng)濟。值得注意的是，粉絲作為受眾并不是單純的被動的接受者而是處于一種互動關(guān)系之中。詹金斯在研究粉絲文化時強調(diào)，粉絲作為受眾會積極參與文本內(nèi)容的構(gòu)建，承擔(dān)制作者和傳播者等多重角色，在互動中創(chuàng)造自己的社群文化并占據(jù)中心地位。

《白蛇緣起》《魔童降世》兩部動畫電影IP通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了觀眾，引起受眾情感上的共鳴，形成了一定的粉絲基礎(chǔ)，這種共鳴使得粉絲聚集起來表達(dá)身份和文化上的認(rèn)同。粉絲個人對動畫電影的分析解說，對電影中人物的角色扮演、仿妝和同人創(chuàng)作等都形成了優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，在微博、嗶哩嗶哩等社交網(wǎng)絡(luò)平臺掀起自發(fā)宣傳的熱潮。這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容不僅提高了原有粉絲的用戶黏度，還使動畫電影IP得到更廣泛的傳播，提高了IP的知名度?！栋咨呔壠稹分泻笃谄狈科?億元的爆炸式增長和《魔童降世》的50億元票房成績都離不開粉絲經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟也為IP未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

雙向宣傳，制定長線IP運營策略。動畫電影IP要想提升口碑和知名度，光靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不夠的，還需要對IP進(jìn)行針對性地宣傳；單靠官方或者受眾一方的宣傳是不夠的，只有官方和受眾形成互動，雙向宣傳才能提升傳播效果。

官方宣傳應(yīng)該注重媒介傳播渠道的選擇擴大受眾面，在線上利用自媒體平臺和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢迅速提高IP的知名度，在線下通過舉辦發(fā)行會、簽售會、漫展等方式吸引粉絲，提高用戶黏度，從而帶動粉絲自發(fā)宣傳。受眾宣傳以人際傳播為主，IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和官方的宣傳能引起粉絲的情感共鳴，讓粉絲積極參與到IP的宣傳互動中，創(chuàng)作出優(yōu)秀的用戶內(nèi)容吸引更多潛在受眾。

IP商業(yè)化成功還需要長線運營策略的支撐?！栋咨呔壠稹酚捎谇捌诠俜叫麄鞑坏轿粚?dǎo)致初期票房低迷，叫好不叫座。若IP本身前期宣傳到位，并結(jié)合長線宣傳和運營策略，應(yīng)該可以實現(xiàn)更高的票房。而《大魚海棠》的制作成本四千萬元，宣發(fā)成本三千萬元，總體成本并不算高，最終卻收回了5.65億元的高票房成績，并在上映首日就以7460萬元的票房刷新了國產(chǎn)動畫電影首日票房紀(jì)錄?！洞篝~海棠》在商業(yè)上的成功歸功于光線傳媒揚長避短式的宣發(fā)營銷。在電影正式上映兩年前，光線傳媒就利用微博等社交媒體平臺對《大魚海棠》進(jìn)行預(yù)熱宣傳，精美的文案、原畫、明星宣傳加上知名歌手的主題曲演唱吸引了大量的粉絲，而官方宣傳的“十二年之約”更是成功抓住了粉絲的心，引起粉絲的情感共鳴，大幅提高了《大魚海棠》的話題熱度和用戶黏度。最終，《大魚海棠》的官方宣傳憑借畫面、音樂、情懷、國風(fēng)等關(guān)鍵要素帶動了粉絲的熱情，使IP得到廣泛傳播，進(jìn)而擴大商業(yè)價值。

結(jié)語

近年來，國內(nèi)的動畫電影IP呈現(xiàn)出創(chuàng)新型改編經(jīng)典IP和打造宏大敘事體系的趨勢。一方面，傳統(tǒng)經(jīng)典IP為更多人熟知，在一定程度上降低了動畫電影IP的傳播門檻，拓寬了受眾面；另一方面，傳統(tǒng)故事在創(chuàng)新性改編的過程中融入了新的時代精神，煥發(fā)出新的活力。另外，國內(nèi)許多優(yōu)秀的神話故事和民間傳說本就有一套較為完整的故事體系，也為制作系列動畫IP電影創(chuàng)造了條件。然而，國產(chǎn)動畫電影的IP發(fā)展也存在一些問題。首先，公共版權(quán)IP的使用和開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，好的經(jīng)典IP容易被各個動畫電影的制作方重復(fù)使用，長此以往可能會給觀眾帶來審美疲勞。其次，國內(nèi)的動畫電影IP在商業(yè)化運營的道路上仍任重道遠(yuǎn)，需要加強IP的授權(quán)、出版與開發(fā)業(yè)務(wù)，提高IP的商業(yè)價值。

根據(jù)國內(nèi)動畫電影IP發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，IP的制作方應(yīng)該首先堅持原創(chuàng)，用優(yōu)秀的內(nèi)容喚起觀眾的情感共鳴；二是利用粉絲經(jīng)濟擴大IP的商業(yè)價值；三是雙向宣傳，發(fā)揮官方和粉絲群體各自的優(yōu)勢，制定長期的IP營銷策略。