電視臺廣告審查存在的問題及應(yīng)對

□孔洪剛 馬淑真

違法廣告一直是電視臺廣告監(jiān)管與治理的頑疾，廣告審查不力可謂其中一個重要因素。梳理文獻發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對廣告審查的研究，主要考察的是工商部門等監(jiān)管機構(gòu)及廣告制作公司在廣告審查方面的問題，較少關(guān)注電視臺廣告審查。本文擬聚焦于電視臺廣告審查存在的問題，并提出相應(yīng)的治理策略。

電視臺廣告審查存在的問題

我國的廣告審查已基本做到有法可依，但在實施過程中，電視臺廣告審查暴露出種種問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

偏重形式審查，忽視實質(zhì)審查。根據(jù)2015年修訂的《廣告法》，電視臺作為廣告播出機構(gòu)，應(yīng)嚴格審查廣告主的主體資格、廣告產(chǎn)品批號、廣告內(nèi)容是否真實合法，畫質(zhì)清晰度以及根據(jù)宣傳部門的階段性指令，剔除違禁的東西等。近幾年的現(xiàn)實情況是，部分電視臺停留于廣告表面字詞的核對，忽視廣告產(chǎn)品功效、廣告主體資格等方面的實質(zhì)核對，甚至為了利益對違法廣告睜一只眼閉一只眼，由此陷入學(xué)者們所說的重形式審查輕實質(zhì)審查的境地。比如，某藥酒曾被省、市級食藥監(jiān)部門通報違法并列入違法廣告公告，更因虛假宣傳多次被勒令停售，即便如此，數(shù)家電視臺幾乎每年都通過了對這一藥酒的審查。電視臺這種流于表面、不負責(zé)任的廣告審查，給了違法廣告可乘之機。

形式審查、實質(zhì)審查不可偏廢，電視臺作為廣告發(fā)布者，應(yīng)對商業(yè)廣告進行實質(zhì)審查，核實廣告主的資質(zhì)、廣告內(nèi)容的真?zhèn)危送膺€要防止用語不規(guī)范、價值導(dǎo)向不正確的商業(yè)廣告流入電視臺。如果只對資料以及廣告文案進行形式上的審查，放棄對資料真?zhèn)蔚牟轵灒艞墢V告客體是否與廣告宣傳相符的檢驗，將會縱容某些廣告主偽造、編造經(jīng)營審查材料，夸大產(chǎn)品效用。

電視臺應(yīng)全面審查廣告并將違法廣告拒之門外，凈化廣告環(huán)境。在這方面，央視的做法值得借鑒，央視的廣告審查不僅注重廣告的形式審查，還特別關(guān)注企業(yè)實際經(jīng)營行為，通過天眼查等網(wǎng)站對企業(yè)以往的經(jīng)營行為進行考察，對存在違法行為、不合格的企業(yè)在初審階段便將之排除在外。

側(cè)重特殊商品廣告審查，忽視普通商品廣告審查。2012年修訂的《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、食品、化妝品、農(nóng)藥、獸藥、金融理財?shù)软毥?jīng)有關(guān)行政部門審批的商業(yè)廣告，播出機構(gòu)在播出前應(yīng)當嚴格審驗其依法批準的文件、材料。2015年修訂的《廣告法》規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品等廣告應(yīng)當在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進行審查，未經(jīng)審查不得發(fā)布。這些涉及消費者健康的特殊商品，是廣告審查的重點對象，其廣告先由國家相關(guān)部門進行嚴格審查，再由電視臺審查、發(fā)布，違法廣告現(xiàn)象大幅減少。以違法藥品廣告為例，目前來看，除個別地方電視臺一定程度上存在播放違法藥品廣告的現(xiàn)象外，總體而言，電視屏幕上越來越難以見到“劉洪斌”“李熾明”們的身影，他們違法宣傳的藥品也消失在公眾視野中。

藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、食品、化妝品、農(nóng)藥、獸藥、金融理財?shù)忍厥馍唐窂V告審查環(huán)節(jié)多要求嚴，與之相比，部分普通商品廣告不需要經(jīng)過國家有關(guān)部門的審查，而是直接由電視臺審查。由于普通商品的廣告是電視臺的主要收入來源，對部分普通商品的廣告，電視臺往往審查態(tài)度松懈，審查力度小，實踐中私下交易、先投再審的現(xiàn)象屢見不鮮。對普通商品的廣告，電視臺不能因為國家相關(guān)部門沒有重點審查其播放的廣告而敷衍了事，不管是特殊商品還是普通商品，電視臺廣告審查要做到一視同仁、實事求是。

重視廣告審查的外部監(jiān)管，忽視廣告審查的內(nèi)部監(jiān)督。在廣告審查監(jiān)督上，2015年修訂的《廣告法》新增了多條違規(guī)內(nèi)容：電視臺未辦理廣告發(fā)布登記擅自從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)；未按規(guī)定建立健全廣告業(yè)務(wù)管理制度；未對廣告內(nèi)容進行核對；明知故犯，發(fā)布違法廣告，或者以介紹健康、養(yǎng)生知識等變相發(fā)布醫(yī)療藥品廣告等。對違反規(guī)定的電視臺，均由工商行政管理部門處罰、通報，并將責(zé)任落實到負責(zé)人給予處分，“廣播、電視、報刊發(fā)布違法廣告的，該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分。”此外，國家市場監(jiān)督管理局等部門也可以對電視臺廣告進行事后審查與監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告便勒令停止發(fā)布并處罰款。

工商行政部門、市場監(jiān)督管理部門對電視臺廣告的審查，性質(zhì)上屬于事后審查，具有滯后性。在一些電視節(jié)目尤其是在一些受眾數(shù)量多的電視節(jié)目中，事后審查在處罰過程中往往產(chǎn)生雙面效應(yīng)：一方面相關(guān)部門的處罰會起到警醒作用；另一方面，由于電視節(jié)目的受眾數(shù)量多，事件會被頂上微博熱搜榜，間接為廣告主的產(chǎn)品做了宣傳，而且罰款金額僅僅幾十萬元，對于企業(yè)來說違法成本低、宣傳效果好，反而會招致模仿行為。

外部約束力雖然在一定程度上可以阻止違法廣告的擴散，降低違法廣告的危害，但不能對電視臺構(gòu)成震懾力，效果甚微（處罰對象主要是廣告主與廣告經(jīng)營者）。另外，電視臺廣告審查的內(nèi)部行為規(guī)范卻少的可憐，因此電視臺在廣告審查中難免會忽視自己的責(zé)任和義務(wù)。遏制違法廣告，電視臺要整改廣告審查標準和流程，加強自我監(jiān)督、自我管理，養(yǎng)成自我約束的良好習(xí)慣，嚴把“三審”關(guān)：頻道頻率審查、廣告監(jiān)管部門審查、分管臺領(lǐng)導(dǎo)審查，解決廣告審查中出現(xiàn)的種種問題，對審查不合格的廣告電視臺應(yīng)第一時間叫停。

除了以上提到的三個問題，從宏觀層面看來我國電視臺的廣告審查還存在地方電視臺廣告播前審查力度弱于國家級電視臺、省級電視臺的現(xiàn)象。在我國，電視臺廣告審查力度與其受眾資源多寡呈負相關(guān)，能在全國落地的央視、一線省級衛(wèi)視，握有眾多的受眾資源與豐富的廣告資源，廣告審查總體上較嚴，違法廣告較少。各級各類地方電視臺，因生存壓力較大，往往放松把關(guān)標準，疏于廣告審查，成為虛假低俗廣告的重災(zāi)區(qū)。如國家市場監(jiān)管總局2019年12月17日公布的當年度第四批虛假違法廣告典型案件中，地方電視臺占據(jù)兩席。地方電視臺立足本土場域，所播出的內(nèi)容大多和社會公眾的衣食住行相關(guān)，是社會公眾了解地方生活資訊的重要陣地，是全國性電視臺無法替代的。因此，地方電視臺廣告審查不嚴，虛假廣告肆虐，勢必嚴重影響公眾的生活秩序。

完善電視臺廣告播前審查的措施

習(xí)近平總書記在2016年2月19日的新聞輿論工作座談會上指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向……廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向，為電視臺廣告播前審查提供了基本遵循，指明了方向。應(yīng)當采取切實有效的措施，嚴格廣告審查人員管理，規(guī)范廣告審查標準及流程。此外，國家要加大對電視媒體的財政支持力度，電視臺要積極引進先進技術(shù)設(shè)備以實現(xiàn)人機協(xié)同審查。

提高廣告審查人員專業(yè)素養(yǎng)。廣告審查員是廣告審查環(huán)節(jié)重要的一環(huán)，是廣告審查的主體，也是廣告審查環(huán)節(jié)中最活躍的因素，更是容易被利益誘惑的一環(huán)。國家工商行政管理總局發(fā)布的《關(guān)于廣告審查員管理工作若干問題的指導(dǎo)意見》規(guī)定，廣告審查員由國家有關(guān)部門進行培訓(xùn)，只有取得《廣告審查員培訓(xùn)合格證書》的審查員才可進行廣告審查。廣告審查員的審查內(nèi)容包括廣告證明文件、廣告內(nèi)容、廣告形式等。這是對廣告審查員的外部限制，最重要的是電視臺內(nèi)部加強對廣告審查員從理論到實踐的培養(yǎng)。電視媒體積極引進文科與理科專業(yè)人才進入廣告審查部門，對廣告審查人員進行一對一的專業(yè)培訓(xùn)，由有經(jīng)驗的廣告審查員帶新廣告審查員，通過短期培訓(xùn)達到最大效果。此外，責(zé)任追究要落實到個人，并將廣告產(chǎn)品審查與廣告審查人員績效掛鉤，調(diào)動廣告審查人員的積極性。

制定適合自身的廣告審查標準和流程。《廣告法》《廣播電視廣告播出管理辦法》對電視臺的廣告審查標準和流程進行了規(guī)定，這些法律法規(guī)主要針對的是全國性電視臺。截至目前，全國共有電視臺360家，電視節(jié)目套數(shù)2058套，中央級、省級、城市電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀不同，在總的標準體系下，電視臺要具體問題具體分析，從自身情況出發(fā)，在電視臺內(nèi)部制定一套嚴格細化的廣告審查標準以及適合自己、操縱起來方便快捷的廣告審查流程，做到審查前準備充分、審查中嚴格審查、審查后隨時監(jiān)測。比如南京廣播電視集團對電視傳媒廣告的內(nèi)容監(jiān)管，有內(nèi)容審查、檔案管理、法規(guī)培訓(xùn)三個部分，做到內(nèi)容監(jiān)管的規(guī)制政策法制化,內(nèi)容審核標準化、流程程序化,檔案管理規(guī)范化,法規(guī)培訓(xùn)常態(tài)化。央視的廣告審查標準，既包括總則又包括各行各業(yè)的細化標準，并根據(jù)實際及時調(diào)整更新審查標準。此外，一線實力較強的省級電視臺之間應(yīng)加強合作和溝通，將不合格的廣告商品列入黑名單并通知其他衛(wèi)視，避免廣告審查中重復(fù)勞動。

加大財政扶持力度。電視臺疏于廣告審查多數(shù)是迫于經(jīng)濟壓力，在國家財政支持力度小的情況下，廣告成為電視臺的主要收入來源，為了自身的生存和發(fā)展不得不刊播違法廣告，過分重視經(jīng)濟效益忽視社會效益。國家應(yīng)當加大財政支持力度，對經(jīng)營困難的地方電視臺給予補貼，減輕經(jīng)營壓力。在政策上，實施相互扶持的發(fā)展計劃，一線省級電視臺與省內(nèi)地方電視臺展開合作。省級電視臺根據(jù)地方電視臺的地域優(yōu)勢和受眾群體將部分廣告資源分配給地方電視臺，在廣告審查上省級電視臺與地方電視臺積極交流，相互借鑒學(xué)習(xí)，省級電視臺給予地方電視臺人力、物力、財力上的支持；在經(jīng)濟上，國家鼓勵廣告行業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品定位向地方電視臺傾斜投放力度，此外，國家財政補貼向地方電視臺傾斜，加大補貼力度。

人機協(xié)同審查。由于廣告審查量大，審查流程繁雜，人工審查難免會出錯。經(jīng)濟實力強的電視臺可引進先進的技術(shù)設(shè)備，采取人機協(xié)同的方式進行廣告審查。首先，對廣告主資質(zhì)進行審查，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)將廣告主提交的廣告審查資料與國家市場監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)進行對比，審查廣告主的資質(zhì)，以防廣告主捏造審查資料，并將存在違法行為的廣告主列入黑名單與其他電視臺共享信息；其次，對廣告詞匯進行審查，事先設(shè)置關(guān)鍵詞，運用過濾機制將廣告文案中含有新《廣告法》中規(guī)定的違禁詞匯的廣告進行剔除，預(yù)防虛假廣告；再次，對廣告內(nèi)容的進行審查，廣告審查人員對廣告內(nèi)容以及廣告?zhèn)鬟_的價值觀進行審查，尤其注重對未成年廣告價值觀的審查；最后，對發(fā)布的廣告進行實時檢測，發(fā)現(xiàn)問題后及時撤銷廣告，盡可能降低違法廣告的危害程度。

結(jié)語

電視臺是聯(lián)系廣告與消費者的橋梁，在廣告審查中發(fā)揮著重要的作用。如果不嚴格審查，就會成為違法廣告的“幫兇”，不僅損害消費者的合法權(quán)益，污染社會風(fēng)氣，還會影響電視媒體在受眾心中的形象，更加不利于電視媒體的生存。電視臺要正視自身在廣告審查上的問題，嚴格廣告審查人員管理，規(guī)范廣告審查標準及流程，積極引進先進技術(shù)設(shè)備實現(xiàn)人機協(xié)同審查。