政務短視頻中的政府形象塑造研究
——以政務Vlog為例

□ 王雨蒙

短視頻盛行的當下，中央及地方黨政機構緊跟社會潮流，在短視頻平臺開通公眾賬號，政務短視頻逐漸成為了宣揚政府形象的新方式。新興短視頻媒介Vlog憑借其生活化、個性化的特點，以及在傳播模式和效果等方面的獨特優勢，更是發展為主流話語傳播的重要陣地。越來越多的主流媒體嘗試以Vlog為載體展示各自形象、提升自身知名度，以期實現政民之間的良好互動與交流。

政務短視頻的發展概述

政務短視頻的興起。互聯網技術的每一次升級都能為政務新媒體帶來不同以往的宣傳形式，當前使用的“兩微一端”所發布的消息基本是以“文字+圖片”的模式，這種模式很難使閱讀者有身臨其境的感受。而當下的短視頻具備耗時短、開門見山等優點，除了有助于受眾進行碎片化閱讀以外，視頻的形式還能夠使宣傳更富有人情味，更易被人們所接受。2018年4月，首批政務短視頻賬號在抖音推出，隨即呈現爆發式增長。2018年也被稱為“政務短視頻元年”。

短視頻領域新風尚——Vlog。視頻播客（Video Blog），簡稱Vlog，最早出現在國外視頻網站YouTube上，并逐漸流行。“Vlog+政務新聞”的形式，最早出現在2018年的博鰲亞洲論壇年會上。在Vlog展示出作為短視頻領域“新晉網紅”的巨大傳播潛力后，中國國際電視臺順勢推出《CGTN博鰲行Vlog》，讓觀眾通過博鰲記者們的采訪日常了解會場內外情況，一時間吸引了眾多圍觀，點擊量不斷攀升。這種嘗試無疑打開了新聞流量的入口，“兩會”期間，各大主流媒體紛紛搶灘Vlog為“兩會”報道賦能。Vlog這一創新形式的使用，充分吸引了大量的社會目光并發揮了新聞的導向作用。

政務短視頻對政府形象塑造的意義

提升政府公開度。政府的公開度不僅僅體現在政府信息的公開性上，還體現在政府在民政交流、政務執行等各方面的公開程度。當下，短視頻逐漸成為政務宣傳的主流形式，使得政府政務執行更加公開透明，由此構建了親民的政府形象，政府和人民的距離更加接近。

一般的政務媒體，其信息的公開和傳播均呈現出較為單一和單向的方式和特點，信息幾乎都掌握在政府手中，公眾只有單向接收，與政府部門的交流和溝通少之又少。Vlog開辟了新的傳播方式，采用第一人稱進行視頻拍攝，以人際交流的方式和口語化的敘述，將親切的問候與幽默的表達穿插于政務報道中，搭建起了傳受雙方溝通的橋梁，既減少了主流價值引導“高高在上自說自話”的尷尬，又更具真實感和說服力。2019年11月，康輝發布的《大國外交》系列Vlog引發了人們的關注，視頻中康輝一改往日新聞報道中的嚴肅，以自拍、語言輕快的方式進行敘事，呈現了習近平總書記出訪希臘、巴西的全程，給予了觀眾臨場化的體驗感。這種Vlog+新聞的新興傳播方式更滿足了受眾對信息的期待與“窺視欲”。康輝的Vlog讓公眾第一次看到了中央電視臺的面貌，沒有金碧輝煌的大廳，而是簡樸大方的辦公室，無形中拉近了與受眾之間的距離。

提升政府公信力。廣大社會公眾和群眾對于政府的信任，是否相信政府就是政府的公信力所在。公眾信任政府的一個重要判斷來自于一個積極良好的政府形象，政府形象好，那么政府在進行政務和信息發布時，所面對的百姓才會更積極地響應政府，理解和支持政府行為。

政務短視頻出現伊始，其主要目的便是高效傳播政務信息、引領社會輿論、建立政府親民形象。政務Vlog的出現及發布，不僅迎合了當今年輕人利用碎片化時間獲取信息的新形式，同時還利用風趣幽默、愉悅親民的視頻對政務信息做出相應的解釋，從而利于社會積極向上能量的傳播，促進構建和諧社會。2019年7月8日晚間，海南省儋州市打擊電信詐騙犯罪“藍天行動”二號全線啟動，公安部門首次用Vlog記錄抓捕罪犯的全過程，并輔以鏗鏘有力的視頻解說，全程高能硬核。視頻一經上線便吸引了網民的圍觀，網民一方面點贊Vlog內容振奮人心，另一方面也感慨警察日常生活的辛苦。“哪有什么歲月靜好，是因為這些平凡英雄在為我們負重前行，致敬！”刷屏網絡。顯而易見，通過這種親近性的視頻文本，通過人格化的表達塑造政府的品牌形象有助于提升公眾的政治信任度，維護政府權威。

提升政府回應力。政務短視頻的推廣及運用促進了政府在互聯網環境中的工作變得愈加透明化，隨著互聯網用戶數量的不斷擴大，互聯網對政府的監管力度也在不斷提高，政府的執法行政能力也因此得到了明顯的改善，從而更好地服務于人民。

新冠病毒肆虐期間，央媒以及各大媒體率先向武漢派出記者，對疫情情況及影響展開實時報道。與圖文形式相比，短視頻更易使受眾產生身臨其境的感受，且平臺用戶眾多，更利于新聞的傳播，因而成為此次疫情報道首要方式。尤其是以第一視角、人格化強、語句平實的Vlog形式記錄下疫源地的種種變化，及時傳遞出武漢等地交通、民情、物資供應等情況。如疫情中針對網民關于中藥治療的疑問，總臺央視記者的Vlog《中醫介入新冠肺炎治療，效果到底怎么樣》實地采訪用中醫古方治療的武昌醫院，通過對多位病人和醫生的采訪，肯定了中藥在新冠肺炎治療中的作用。還有如針對核酸檢測、方艙醫院等問題，新華社拍攝了Vlog《核酸檢測到底是怎么進行的？》《方艙醫院接收病人前，都是怎么做準備的？》等。這些Vlog以“我在現場”的一手信息，把握疫情實況，緊貼社會關注，讓公開透明的真相緩解焦慮、引導輿論，彰顯了主流媒體的使命和擔當。

促進政務短視頻更好塑造政府形象的思考

制定貼切合理的形象策劃方案。每一個地方都應有自身的特色，在短視頻流行的今天獨有的特色能夠被無限擴大，從而使社會影響力增加，更易受到人民的喜愛。因此對各級政府而言，應當通過合理地調研對受眾進行有效分析，以此做出相應的規劃，形成自身別具一格、風格獨特的特色，從而避免與他人雷同，這樣更容易被受眾所接受。對此，政務部門可以建立專門的小組或邀請專職團隊進行地區形象的調查。值得注意的是，個性化并不意味著封閉和孤立，政務號要能夠在保留自身特色的同時，積極地推進與其他政務號之間及多個政務新媒體之間的交流和互動，實現政務號信息的共享、融合和發展，擴大影響力。

提升短視頻創作質量。短視頻內容質量是能否發揮效果的關鍵。因此，想要提升內容質量，首先，在創作政務短視頻時要注重垂直細分內容和原創內容制作，把握自身定位，形成自身特色，對受眾構成展開分析，對內容進行優化，以滿足受眾需求。在具體的內容制作上可以針對性添加方言和背景，注意新的方式方法的使用。其次，政府部門應當改變威嚴形象，逐漸建立起親民的形象，所發布的短視頻內容應當是通過人民喜聞樂見的形式，盡可能展現政府相關人員的熱情，以使政府與民眾之間的距離縮短，但是要注意把握好嚴肅與幽默的尺度。

強化互動反饋機制。如今，人們不再是被動地獲取信息，而是在翻閱信息后將有效信息找出，從而加入到創造信息的過程中。技術的創新以及人們習慣的轉變，使得信息消費向個性化的方向發展。而強化互動反饋機制是政府重視用戶體驗的有效途徑，通過加強交流與反饋，挖掘政務短視頻的社交屬性，形成充分的信息雙向交流，最終推動政務部門走向群眾。

結語

總的來說，作為新媒體領域的新力量，短視頻的逐漸成熟為政務新媒體帶來了新的新機遇，樹立了新一代的政府形象。然而，由于政務短視頻是一種新事物，所以在利用短視頻宣傳的過程中難免會出現諸多問題，因此政府和平臺都應做出合理的對策，以有效地解決各類問題。政府如何更好地運用這種便捷、靈活、低成本的短視頻形式，仍是人們要繼續探索的話題。