融媒體視域下網絡春晚的創新啟示
——以2019央視網絡春晚為例

□ 閔宇佳

網絡春晚誕生于2011年，是中央電視臺開設的一檔綜藝性節目。每年臘月二十三，在CCTV1、4頻道和CNTV及愛奇藝等新媒體平臺進行播出，參演嘉賓不僅有時下人氣較高的國民偶像，更吸納了大批草根民眾參與。歷經八年時間打磨和團隊升級，網絡春晚將前沿科技和全媒體平臺充分利用起來，為受眾提供了多元化、時代化、分層化的傳播內容，越來越成為國民喜聞樂見的迎新方式。

融媒體視域下網絡春晚的新變化

央視開啟“網絡春晚”先河，這是融媒體時代的大動作，也是受眾需求更新迭代的產物。自網絡春晚大獲成功后，這股風潮延伸至省級電視臺、地方頻道以及互聯網新興媒體，不僅打破傳統春晚的“一家獨大”，為傳統節日注入新鮮活力；而且傳播主題更加多元，傳播手段逐漸豐富，傳播受眾日益年輕，彰顯出融媒體時代春節晚會的全新形象。

遵從互聯網傳播規律，傳播手段豐富立體。互聯網、人工智能、大數據等高新科技的孵化與發展，為網絡春晚主題的素材擴充提供了助推劑和加油站，央視網、騰訊視頻、快手等多樣化傳播平臺組成的融媒體矩陣也讓受眾充分感受到網絡春晚所蘊含的藝術魅力。然而，網絡春晚的融媒體特征，不僅表現在傳播渠道的升級，而且傳播內容優化是其重要的傳播優勢。作為一個連續運行八年的文化品牌，網絡春晚傳播主題隨時代發展深刻轉變，并在充分思考和挖掘國民底層邏輯后進行合理布局。2016年央視網絡春晚主題為“攜手明星暢享互聯新生活”；2017年央視網絡春晚主題為“在網上傳遞家國情懷”；2018年央視網絡春晚以“網筑強國夢智匯新時代”為主題，把互聯網和新生活緊密結合。央視還借助大數據的用戶行為習慣分析功能和元素細化分層作用，對春晚受眾進行定點、分群投放，在盡可能滿足受眾個性化需求的同時增強受眾的參與感和互動性。此外，相較傳統春晚，網絡春晚傳播主題可通過互聯網規則內的圖片、文字、視頻等多元表現手段直觀連接至各類圈層，體現對受眾個體價值的尊重和挖掘，將春節氛圍迅速傳播至互聯網的“大街小巷”。每逢佳節，人們往往無法與家人面對面表達愛意，網絡春晚充分發揮互聯網的社群規則，使祝福之情通過新潮、生動、豐富的傳播內容以最快捷方便的傳播方式呈現在家人面前，增進和鞏固網絡時代國民內心的年味情愫。

傳播范圍輻射全球，傳播模式呈現全媒體業態。既然是網絡春晚，那就意味著傳播內容覆蓋范圍已經超出國界，邁向全球。因此，能夠整合資源舉辦網絡春晚的平臺必定是國際量級的主流媒體平臺。央視網絡春晚在節目制作上也會考慮海外華人觀眾的觀看需求和傳播心理，尤其是擁有華人血統的國際混合型家庭他們對中華優秀文化的傳播和時代成果更加關注和渴望。網絡春晚給予全球華人及對中國文化感興趣的國際友人一個精神上的貫連，這一點與傳統春晚不盡相同。傳統春晚在節目編排和傳播方式上更多考慮國內觀眾，而網絡春晚則需綜合考慮海內外不同受眾的品位、關注點以及觀看心理，因此從某種程度上講其傳播范圍更廣一些。

為滿足受眾觀看需求及傳播范圍技術要求，網絡春晚會在場地布置、節目制作、流程設置和受眾分流上運用全媒體業態傳播模式進行布局，新媒體與傳統媒體多維推進，電視、微信、微博、抖音、直播平臺共同發力，全方位展現晚會盛況。網絡春晚是對互聯網時代下國內最新最前沿融媒體渠道和技術的充分展現和融匯，它傳播陣容強勁、受眾覆蓋面廣，已從中國人傳統意識上的春節必備流程升級為全民文化盛事。

明星草根合體為傳播主體，觀眾趨向年輕態。網絡春晚是一場針對全球草根民眾的網絡大聯歡。從歷屆網絡春晚的傳播主體及晚會嘉賓來看，出現最多的是新型面孔和普羅大眾，整體呈現草根化、全民化、大眾化，既有在網絡平臺如微博、抖音活躍的人氣明星，也有環衛工人、外賣小哥、片區警察、互聯網白領、飯店大廚等普通工作者。節目編排相對接地氣，既有藝術表現力又突出網絡特質，使受眾感同身受、身臨其境，逐步發展為新潮精神文化的展示窗口。2017網絡春晚節目《中國味道》，就由鳳凰傳奇和各行各業游子代表共同演唱完成。這類節目符合網絡春晚本身的傳播定位：傳者與受者零距離接觸，草根與明星同為傳播主力，極大地增加了春晚節目的感染力和親切感，成為傳播亮點之一。

傳播主體與傳播受眾是相輔相成、相互影響的關系。正因觀看網絡春晚的受眾群體趨向年輕化，所以節目組給予更多年輕群體實現夢想和展現價值的舞臺，這又反過來吸引了更多年輕受眾的注意力。考慮到傳播內容的時尚化和傳播受眾的年輕化，網絡春晚在內容把控上相對寬松，網絡元素占比較多，在節目編排中經常看到時下火熱的網言網語、社交話題，這在一定程度上引發了網民的情感共鳴，在傳播效果方面更加主動深入。

2019央視網絡春晚的創新融合

2019年中央廣播電視總臺網絡春晚由央視網與央視創造傳媒公司共同制作，整場春晚以“把愛帶回家”為主題，采用大眾家書、遠程連線、主題照片等多種形式，跨越山海、貫連心聲、超越時空，實現了新時代意義的春節“歸途”。央視網絡春晚充分發揮科技優勢，將虛擬現實技術、人工智能、多屏互動等貫穿到晚會節目制作中，兼具藝術性、分享性和跨區域性，晚會傳播效果遠超預期，為國內外觀眾帶來別樣“年味兒”。

貫穿“過年回家”主題，內容編排體現大眾視角。從整場晚會的節目設置上看，2019央視網絡春晚貫穿“過年回家”主題，線上線下同步進行。在線上，央視網、全民K歌、人民網等眾多流量端口發布征集活動，邀請全球網民共同書寫“一封家書”，為準備回家或無法歸巢的網友提供一個思鄉念家情感敘述的連線平臺；在線下，節目組走街串巷進行“春節采訪”，連線國外媒體站點征集遠在英國、澳大利亞等地的海外留學生，將他們對家人最真摯最深層的情感通過晚會平臺感染到更多受眾。

節目內容還包括中國海軍第三十批護航編隊官兵慷慨獻唱《我和我的祖國》，表達了身處要塞崗位人員的使命感和“回家過年”的美好期盼。在港珠澳大橋人工島上，88歲新中國第一代鋼琴家巫漪麗攜手國際鋼琴大師郎朗用70架鋼琴伴奏《我愛你中國》；歌手周筆暢以快閃的形式登臺獻唱，在傳播情境的帶動下現場觀眾齊聲高歌，為祖國慶生。在節目現場，張靚穎與天眼團隊共同拍攝全家福上傳至衛星與地球合影，讓太空中的家人產生“回家”感受。從宏觀層面上講，海軍合唱、70架鋼琴合奏、天眼合影等從側面展現了中國式發展速度和社會發展水平。從微觀角度看，線上家書、線下采訪，通過此類打動人心的環節設置深挖和溝通大眾內容深處的情感寄托，甚至于主持人臺詞都采用網絡詞匯訴說全民情感，深挖受眾內心的愛國之情、思鄉之感。節目組深諳觀眾春節將至的深切情感，把愛國、回家、親情、感恩、團圓等不同元素匯聚成一個又一個動人故事，全方位體現大眾視角和春節元素。

創立“回家驛站”直播等形式，貼近國民新時代生活。本次網絡春晚依托融媒體手段，開創“回家驛站”直播間，以直播形式演繹國民新生活和祖國新面貌，將傳受距離縮小到最小化，進一步提升受眾參與感和主動性，讓春晚從以往“神圣高大”的角色轉換為全民狂歡的跨年盛宴。比如在晚會現場直播中，節目現場觀眾、線下觀眾以及場外家人三線一體維系在一起，將機場、火車站與晚會現場共通共融，讓筷子兄弟與素人共同“實時歡唱”。重慶高速冷水服務區、深圳寶安國際機場、杭州東站、鄭州東站四地作為主力“回家驛站”，攢了一年積蓄的貨車司機、歸國團圓的海外游子、異鄉拼搏的青年情侶、遠赴上海與兒子跨年的老父親代表著大眾萬象，通過在線直播與筷子兄弟等現場明星共唱經典曲目，唱響節日序曲。

為進一步貼近國民生活的時代節奏，本次網絡春晚采用“大屏小屏共享+線上線下聯動”策略，貫連五湖四海，響徹大江南北。能與小朋友演繹鋼琴PK的全球頂尖機器人鋼琴家“特奧”，給主持人、現場嘉賓拍攝動圖的機器狗“汪仔”，還有現場用毛筆書寫春聯的人工智能機械臂“嘟寶特”，都向大眾展現了科技的魅力與中國人民的生活幸福指數。

融合傳播組合運作，高科技打造 “氛圍調度中心”。2019央視網絡春晚不僅借勢、應景，更運用融媒手段鏈接臺上臺下、場內場外，以全方位、多元素的智能場景，構建起“融合傳播拳頭產品”。圖片、視頻、文字在網絡春晚成為最基礎的傳播形式，人工智能、大數據、虛擬現實成為傳播形式主力軍。活動設置上多屏互動、跨時空合唱、人機競技等融媒體，并首次在央視舞臺上實現了跨屏、跨時空、跨族群的高頻深度互動，突破了以往晚會傳播效果過度依賴主持人、客觀條件及其他突發情況的局面。

此外，本屆春晚以高新科技實現了對傳統春晚和往屆網絡春晚的“系統化升級”。節目巧妙運用增強現實技術，通過3DS MAX、MAYA等三維建模工具，20天短暫時間內制作出撒貝寧、朱迅、高博和龍洋四名主持人的“虛擬雙胞胎”。其中，虛擬主持人“小小撒”和現場主持人進行現場對話，構建起角色裂變式的科技感互動，打造出炫酷的“氛圍調度中心”IP，體現出科技與藝術的融媒組合，讓人們感受到人工智能AI的魅力。另外，無人機、實時定位技術的引入，使得青島無人港與現場演播室隔空連線，進一步拉大晚會節目的敘事空間，優化了傳播內容的感染力和親民性。

融媒體視域下網絡春晚的創新策略

融媒體時代，如何充分發揮多業態媒體資源的內容優勢、平臺優勢、技術優勢打造出集時代元素、多維視角、內涵深度于一身的春晚品牌力，用科技氛圍鍛造藝術魅力來征服觀眾心理，是文藝工作者需深思熟慮的時代話題。在打造融媒體生態閉環的同時，如何將傳統記憶和歲月符號積淀在全民可接受的節目形式中，也是網絡春晚制作團隊需要精心研討的重要環節。未來的網絡春晚不會僅僅是藝術與科技的結合體，而是展現社會發展、科技進步以及人民幸福最鮮明、最全面、最精彩的融匯舞臺。

傳播主題緊跟時代潮流，打造融媒體生態閉環。網絡春晚依托互聯網改變了傳統春晚的節目傳播模式，迭代了節目內容和演出形式，因此傳播主題也要與時俱進緊跟社會發展步伐。由于內容編排要趨向新潮化、大眾化，因此在晚會主題設置上要切實反映國民生活狀態和社會發展節奏，在主題設置上趨向“下行”和“專一”。例如社區團建、北漂日常、科技解鎖等，提升主題布局的不可代替性和時代獨特性，深度挖掘和展現群體文化價值和精神寄托。

網絡春晚由央視開局、各省市跟潮搭建。如今，“融合”已成為媒體行業和文化產業的時代話題和關鍵詞，網絡春晚要聯合騰訊、愛奇藝、央視網等新媒體平臺進行場景式直播，提升融媒敏感度，全面調動大魚號、百家號、企鵝號等自媒體矩陣，與合作單位精準布局，借助抖音、快手、火山小視頻的流量優勢造勢預熱，確保傳播范圍的傳達度和傳播效果的超預期。制作團隊也可將一些節目精彩花絮制作成特殊單元，邀請廣大網民甚至各行各業意見領袖借助社交媒體“點燃”各類圈層，充分建構融媒生態池，最大化滿足受眾的個性需求。

深化多屏聯動，運用科技元素提升傳播表現力。無論CCTV網絡春晚還是地方網絡春晚，大數據、人工智能、VR、AR、無人機等科技元素不能只當作節目技術支撐，而應貫通和嵌入到傳播內容本身升級為一種新型節目元素，讓觀眾在滿足認知需求和好奇心的同時享受高新科技帶來的“饕餮盛宴”。因而要進一步加強人機合作互動，增強網絡春晚舞臺呈現方面的時空穿透力和超語言功能，在逐步升級和完善舞美藝術的同時提升晚會的全球傳播力和輿論影響力。同時，網絡春晚要聯合主流媒體平臺和海外巨型流量端口，完成網絡春晚的多屏同步、聚焦式化、矩陣式傳播，運用這種高強度交互式社群互動模式直擊受眾內心。在這一過程中，受眾由被動接受變成主動參與，單向觀看變成雙向傳受，為網絡春晚IP塑造營造了良性傳播氛圍，孵化了鮮活衍生力，完善了春晚的文化價值。

網媒組合形成文藝IP，通過百姓視角講好中國故事。除在傳播主題、傳播內容上進行深度革新外，要從打造文藝IP的理念、內容、模式、效果方面全方位創新破局，構建起百姓視角的宣傳推廣矩陣，綜合運用多樣形式、高新渠道、親民視角進行內容編排和文藝品牌塑造。采用全媒體表現方式挖掘文藝品牌擁有的獨特藝術感染力，這樣就能吸引和影響到更廣范圍、更多圈層的年輕群體，使受眾更直接、有效地參與和接觸到春晚這個國民IP的全球推廣中。

在春晚IP的構造中，不僅要凝練家國主題形成中國特色，為進一步增強節目內容的吸引力和感染力，還要深諳通過百姓視角講好中國故事的創作理念，適應國內外受眾多層次、多維度的精神需求。此外，要貼近大眾百姓的基層文化生活，打造成融“命運共同體”“全民共同體”于一身的“全球華人文藝能量場”，重點表達百姓底層情感，凸顯中國本土民情鄉音，讓全球各國人民感受到春晚對于華人的重要意義和藝術感召力，網媒融匯謳歌新時代我國陽光、開放、青春的國際新面貌。

結語

網絡春晚是科技變革和大眾需求共同促生的時代產物，未來，網絡春晚也許會逐步發展為中央電視臺的核心IP文化品牌，并由此帶動各省市甚至縣級媒體加入到“網絡春晚”這個多元立體的傳播矩陣中。隨著5G時代的到來，網絡春晚的傳播種類趨向細分，傳播模式更加先進，傳受交互性更加優化，各類媒體機構應當加強融媒實踐，堅持內容為本，豐富傳播手段，讓“春晚”這一中國人特有的文化符號與時俱進、永不褪色。