嘻哈文化在廣告中的應用策略研究

□ 裴紅陽

嘻哈文化的特點

嘻哈文化，即Hip-Hop（原義指搖擺臀部、起舞），是二十世紀六七十年代興起于紐約市區的非裔及拉丁裔青年之間的一種由多種元素構成的街頭文化，反映了美國社會種族歧視、政治斗爭等現象。其價值核心在于對自身自由與權利的追求，表達了對自我的尊重，具有強烈的顛覆性和反叛性。按照表現形式劃分，可以分為四類，即說唱、DJ（打碟）、街舞和涂鴉，顛覆性、娛樂性、個性化是其主要特點。

顛覆性。嘻哈文化很重要的一個特點就是顛覆性。嘻哈文化誕生于上世紀六七十年代的美國，當時正處于美國經濟蕭條時期，而處于社會底層的黑人更是遭受了種種的不公對待，他們對自己所處的環境充滿了憤怒，而嘻哈文化便裹雜著這種憤怒應運而生。同時，它對于原始社會傳統和價值觀念的打破不僅意味著顛覆，還代表著創新和超越。創新的前提是要先突破，通過對正統常規的打破繼而孕育出新的審美空間。嘻哈文化的各種元素都體現著這一特質，例如饒舌歌詞標新立異，觸及到生活中不敢說、不想說、羞于說的很多領域。DJ們不斷創新出一種又一種打碟音樂的曲風，讓音樂變得新奇又活潑，這些都體現了嘻哈文化創新的特點。

娛樂性。相較于傳統藝術，嘻哈文化的娛樂性更加突出，他們更強調自由自在，沒有場地限制，隨時隨地就可以進行表演，因此其娛樂性更強。例如街舞表演者不需要專業的舞臺和服裝，隨時隨地就可以從事。而說唱音樂更是如此，嘻哈樂以打碟調和出音樂，甚至嘴巴都可以成為主要樂器，他們用嘴吹節奏、用嘴來模擬號角和琴弦甚至其他的樂器來獲得各種說唱節奏。這種方式不僅使得參與者體驗到了娛樂感，觀看者收聽者也極大地感受到了娛樂性。

個性化。個性化即不同于一般大眾化，是在大眾化的基礎上增添、減少重新創造出的東西，它代表獨特、別具一格，具有自己的特色。在嘻哈文化中，個性化的特點尤為突出。例如，涂鴉者通過個性化的創意與抒情用鮮艷的色彩和夸張的圖案來釋放自己的心理壓力，體現自己的張揚個性。嘻哈裝扮也極具個性化，寬松肥大或者緊身露臍，只要可以體現自己個性就可以。這些都充分地體現了個性化對于嘻哈文化的重要性，也正是由于這一特點使得嘻哈文化能夠在青年人中流行起來。

嘻哈文化為廣告帶來新際遇

2017年以來，多檔嘻哈類節目的推出引發全社會熱議，嘻哈文化以一種小眾姿態引領著近幾年音樂話題的熱度。2017年《中國有嘻哈》第一季的總播放量超過了27億，社交覆蓋超過7億人，微博短視頻總播放量超過80億，社交媒體產生了71億的閱讀量；《這就是街舞》繼續沿襲嘻哈熱的風潮，第二季的豆瓣評分飆到9.6分；2018年發布的《95后（在1995年之后出生的青年人）興趣報告》顯示，說唱名列95后最喜歡的音樂類型前五名。這些數據讓廣告商看到了巨大的商機，自2017年起各大品牌紛紛在廣告中注入嘻哈文化，推出了“嘻哈風廣告”，也為廣告策劃帶來了新的生機。

顛覆性——突破廣告表達的傳統思路。正如前文所說，嘻哈文化最初以及最重要的特質就是顛覆性，將嘻哈文化元素應用到廣告中也會為廣告帶來不一樣的表達，廣告設計者可以通過加入這些嘻哈元素來打破原有的設計思路，將嘻哈文化中一些特殊的含義與產品結合起來，為廣告賦予新的含義，迸發出不一樣的創意火花。同時，一些品牌可以通過在廣告中加入嘻哈文化元素來為自己的產品注入新鮮的血液，打破傳統的固定形象，給受眾帶來煥然一新的體驗。

個性化——精確瞄準目標受眾。傳統的廣告大都是以一般的大眾為受眾群體，目標對準的是具有消費能力的中年群體，因此廣告設計一般都通俗易懂，符合大多數人的審美接受標準。嘻哈文化的一個特點就是個性化，它屬于一種小眾文化，雖然受眾群體并不占主流，但正如長尾理論所說，抓住被人遺忘的“尾部”也能創造巨大商業價值。目前嘻哈文化主要是在青少年群體中流行，而青少年正逐漸成為新一輪的消費主力，將嘻哈文化元素應用到廣告中可以很好地迎合青少年的興趣，使得產品廣告的針對性更強，更容易抓住與產品服務相匹配的受眾。

娛樂性——消解受眾對廣告的抵觸心理。傳統媒體時代由于內容容量受限，電視、廣播廣告以秒計價，報紙、期刊以版面計費，“訴求明確、內容簡潔”成為營銷人員秉持的設計原則。在這種情況下，廣告文案通常沒有其他輔助的字詞修飾，文案四平八穩，較為直白地向受眾宣傳自己的產品，很容易使受眾對廣告形成排斥心理，主動地屏蔽過濾掉許多廣告信息。而嘻哈廣告將產品的特色和優勢變成具有個性的廣告語，再將其編成一首嘻哈曲風的歌曲，節奏快、韻律強、內容豐富，不僅擴大了廣告傳遞的信息量，而且以歌曲的形式也能夠刺激受眾的聽覺與視覺，緩解受眾對廣告的抵觸心理，在收聽音樂的同時逐漸記住產品的信息。

嘻哈文化注入廣告的策略

嘻哈廣告要宣傳其正面精神。廣告的內容體現了一定的社會文化和大眾文化，而這些文化通常會影響一部分人的價值觀念，因此廣告商在設計廣告時要與社會倡導的價值觀念相結合相一致。中華民族自古以來就倡導“仁義禮智信”，而嘻哈文化誕生于美國，有其特定的背景和含義。因此，廣告商在將嘻哈文化元素應用到產品廣告中時要取其精華去其糟粕，將嘻哈文化中的正面精神傳達給受眾。嘻哈廣告作為一種具有盈利性質的商業廣告，有義務倡導社會主義核心價值觀，摒棄臟話、性、暴力等嘻哈元素，傳播社會正能量，只有這樣嘻哈廣告才能成為一種品牌文化。

嘻哈廣告要注重突出產品核心內容。嘻哈廣告的一大特點就是內容豐富、表現形式夸張，這在一定程度上起到吸引受眾觀看的作用，但同時廣告商也要注意突出重點，不要讓這種夸張的形式喧賓奪主，掩蓋了產品的核心內容。嘻哈文化是一種外來文化，廣告商在使用其元素時要注意融合本土文化元素，起到引導人們深入挖掘傳統文化的作用。

嘻哈廣告要注重與品牌的匹配度。奔馳在嘻哈潮大熱的時候也推出了一支嘻哈曲風的產品視頻，但其播放效果并不盡人如意，消費者并沒有為這支視頻廣告買單。其原因在于嘻哈的特點決定了其受眾人群是小眾的，并且它更適合于中低端的產品，而奔馳這樣的高端消費品要想比較恰當地和嘻哈文化融合在一起則需要精心籌劃。奔馳推出的視頻廣告只是生搬硬套了嘻哈曲風，不僅沒有達到理想的效果，反而還降低了其在消費者心中的好感。因此，不同的廣告形式匹配不同的產品，廣告商在將嘻哈文化融入到廣告中時必須要與產品核心理念相匹配，精心策劃廣告內容，才能達到錦上添花的效果。

嘻哈廣告中要注重勇于創新。隨著嘻哈文化走入大眾的視野，越來越多的嘻哈廣告應運而生，但其中不乏一些粗制濫造的嘻哈廣告。這些廣告往往只有嘻哈的外在形式，并沒有深入地了解嘻哈文化的內核，在廣告中并沒有體現出真實的嘻哈精神和文化，一味地模仿現有的嘻哈廣告風格，丟棄了高難度的嘻哈音樂創作技術。這樣下去不僅不會提升產品的知名度，還會引起觀眾的反感。廣告商應該立足自身品牌，潛心研究品牌理念與嘻哈文化的共同之處，要積極創新嘻哈廣告的表現形式，融合不同的元素形成獨特且富有新意的廣告風格。

結語

網絡技術的實時性和無界性打破了傳統的傳播方式，文化正呈現出多元融合的態勢，嘻哈文化這類小眾文化的影響范圍也正在逐漸擴大。具有創新意識的營銷人員應從商業價值和文化價值雙重考慮出發，充分利用嘻哈文化潛在的商業價值，形成一種新的廣告形式。營銷者在設計嘻哈廣告時不能盲目跟風，要根據產品自身的特點去選擇合適的廣告形式。只有深入研究嘻哈文化的內核，處理好小眾文化與主流文化的關系，真正地實現嘻哈文化與品牌廣告傳播的結合，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。