從《慶余年》的超前點播模式看未來中國付費網(wǎng)劇的發(fā)展

（西安建筑科技大學(xué) 文學(xué)院，陜西 西安 710055）

一、超前點播的源起及流變

于2019年年末引發(fā)爭議的超前點播模式，并非《慶余年》首創(chuàng)。2019 年6 月在騰訊視頻播出的《陳情令》，開創(chuàng)付費提前解鎖大結(jié)局模式，給騰訊平臺一夜帶來了7600 萬的收入。超前點播模式源起于視頻平臺的付費點播制度，而付費點播制度最早的雛形則是美國的Netflix（奈飛）。

Netflix 是美國一家在線影片租賃提供商，2013 年現(xiàn)象級美劇《紙牌屋》在Netflix 上首次進行付費獨家播出，開創(chuàng)付費網(wǎng)劇點播的先河。自此之后，諸多視頻平臺紛紛效仿。Netflix 的模式傳入中國后，中國也逐步開啟了付費網(wǎng)劇點播模式。2015 年暑期檔網(wǎng)播劇《盜墓筆記》在愛奇藝平臺率先開啟了差異化付費點播模式，即付費用戶可以提前看全集，而普通用戶每周僅可看一集，此舉當即讓愛奇藝VIP會員數(shù)激增。自此之后，愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺紛紛開啟視頻付費會員模式。近年來，付費會員模式逐漸為大眾所接受。2019 年6 月的《陳情令》超前點播讓視頻平臺嘗到了甜頭。當時的超前點播模式雖然引發(fā)了部分劇迷的不滿，但并未引起現(xiàn)象級爭議。在這之后，愛奇藝、騰訊視頻仍對其他網(wǎng)播劇進行了超前點播的嘗試

《慶余年》的超前點播模式分為兩種方案，第一種是從二十二集開始，3 元解鎖一集，這樣的方式，要想看到大結(jié)局，需支付72 元。第二種是在每月15 元VIP 會員的基礎(chǔ)上，再付費50 元，比VIP 會員始終多看六集，但這樣并不能直接看到大結(jié)局，仍需等待更新。此舉一出，立即引發(fā)熱議，人民日報對其做出了點名批評，稱其“吃相難看”。迫于壓力，愛奇藝視頻調(diào)整點播原則，即在會員始終多看六集的基礎(chǔ)上，仍保留3 元每集的點播權(quán)。此事之后，超前點播仍在繼續(xù)。

二、《慶余年》超前點播引發(fā)的爭議

《慶余年》的超前點播制度一出，立即引發(fā)了網(wǎng)友熱議?！盎?0 元可提前看6 集”這一話題更是登上微博熱搜。大部分網(wǎng)友認為，視頻平臺這樣的做法，無疑是“薅羊毛”和“割韭菜”。觀眾明明可以耐心等待劇集正常更新，卻被視頻平臺隱形設(shè)置了VIP 與SVIP 的區(qū)別，這樣的做法，實在是寒了觀眾的心。如果放任視頻平臺繼續(xù)這般發(fā)展，設(shè)置更多的隱形門檻，是否會給會員的權(quán)益帶來更多的限制？但也有一部分觀眾認為，平臺設(shè)置超前點播，觀眾愿意為了自己的好奇心買單，這是“一個愿打一個愿挨”的事情，無可厚非。

《慶余年》超前點播之所以會引發(fā)現(xiàn)象級的爭議，自有其不同之處。相較于其他超前點播的劇集，《慶余年》的受眾和類型有明顯的不同。其他劇集大多為愛情劇，所啟用的也基本是流量演員，受眾群體以年輕人為主。而《慶余年》主打權(quán)謀，受眾范圍更廣。同樣主打權(quán)謀的電視劇《瑯琊榜》，就獲得了不俗的收視率。在啟用流量演員為主角的基礎(chǔ)上，資深“老戲骨”所占的比例較其他劇都偏高。流量演員確保了粉絲效應(yīng)所帶來的觀看量，而老戲骨則保證了該劇的質(zhì)量。《慶余年》作為目前的超前點播劇中唯一一部上星播放的劇集，受眾群體非常廣泛。正是由于其口碑好、受眾廣、關(guān)注度高，這樣的國民“爆劇”才會引起熱議。

此外，在《慶余年》的超前點播問題上，平臺太過于急功近利。其他超前點播劇，幾乎都是從劇集的大結(jié)局部分開始進行點播，點映內(nèi)容占整部劇集比例較小，觀眾接受度較高。慶余年則從劇集的一半處便進行付費點播，付費部分內(nèi)容所占比例過高，使得對本劇感興趣的觀眾不得不掏錢提前觀看。另外，本就擁有“熱劇優(yōu)先看”權(quán)利的VIP 用戶卻得另外花錢才能繼續(xù)觀看，重復(fù)付費的方式自然會引發(fā)眾怒。

究其根本，對超前點播模式的批判，其實是觀眾對于VIP 權(quán)益被漠視的反抗。視頻平臺用戶成為付費會員，就應(yīng)該享受付費會員的特權(quán)。在VIP 的基礎(chǔ)上再繼續(xù)收費，無異于將VIP 用戶再進行進一步等級劃分，VIP 用戶的特權(quán)形同虛設(shè)。這種做法，實則是為了其后期VIP 權(quán)益等級劃分進行利益最大化的試水。

三、《慶余年》超前點播原因初探

超前點播現(xiàn)在已逐漸成為視頻網(wǎng)站的固定模式，雖然“薅羊毛”的“吃相難看”，但是許多觀眾現(xiàn)在已經(jīng)逐漸接受了這樣的模式。網(wǎng)播平臺為什么在大批觀眾的罵聲和反對聲中仍要繼續(xù)堅持這樣的做法，筆者初步探究，認為有兩個主要原因：

其一，傳統(tǒng)網(wǎng)播平臺的盈利方式單一。網(wǎng)播平臺獲取劇集的方式有兩種，一是購買版權(quán)，二是自制劇，這兩種方式投入的資金都很高。而其有效的盈利方式就只有會員充值和廣告收入。購入劇集和拍攝自制劇的高投入和投放視頻的盈利速度相比，網(wǎng)播平臺方的資金回流太慢。而付費會員與觀看廣告本來就是相矛盾的，觀眾因為不想觀看長時間的廣告，才會充值會員以求跳過廣告。這樣一來，付費會員越多，廣告的投放效果就越差，就會造成廣告商的流失。而目前網(wǎng)播平臺的廣告投放方式生硬而單一，網(wǎng)播平臺無法在廣告投放和付費會員之間獲取平衡，自然要尋求另外的盈利方式。

其二，網(wǎng)播平臺的可替代性高。在短視頻平臺出現(xiàn)之前，網(wǎng)播平臺具有極大的不可替代性，通過網(wǎng)播平臺觀看影視劇是大部分觀眾的消遣方式。但是隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，碎片化的信息獲取逐漸取代其成為主流。觀眾在這些平臺中能夠獲取的信息更多，且時間大大地縮短。一集電視劇的平均時長約為四十分鐘，一部電影的平均時長約為兩個小時，而短視頻可能僅僅需要十秒就能帶給觀眾同樣的愉悅感。由于時間短，短視頻的傳播速度也更快，受眾范圍更廣。按照不同的年齡段對受眾進行劃分，每個年齡段的受眾都有其主要的觀影平臺：老年人由于網(wǎng)絡(luò)連接、App操作難度大等問題，大多選擇觀看電視臺直播；90 后則對包容性更強、內(nèi)容分類更多、廣告更少的B 站好感度更高。在這樣的發(fā)展形勢下，網(wǎng)播平臺喪失了不可替代性，受眾就會大大流失。超前點播或許是網(wǎng)播平臺應(yīng)對這些問題的可行路徑。

四、付費網(wǎng)劇的未來發(fā)展

當前，超前點播的形式仍然存在，且未來很有可能成為網(wǎng)播劇的主流形式。超前點播的出現(xiàn)有其不可避免的原因，它是有目的性、有針對性的引誘消費模式。

根據(jù)2019 年第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019 年6 月，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，20-29 歲的年輕人群占比為24.6%；在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生最多，占比為26.0%。以學(xué)生黨為代表的年輕人仍是網(wǎng)民隊伍的主力軍。而這部分人一般也都是付費網(wǎng)劇的主要受眾，他們對付費網(wǎng)劇的接受度更高。針對這些年輕群體，付費網(wǎng)劇在演員、網(wǎng)劇類型等方面的選擇上，都更具有針對性。學(xué)生黨和年輕人的粉絲效應(yīng)更強，因此付費網(wǎng)劇也越來越喜歡啟用流量演員和選取熱門IP，以此確保有足夠的關(guān)注度和點擊量。國內(nèi)首次開啟超前點播模式的《陳情令》，改編自熱門IP《魔道祖師》，啟用了肖戰(zhàn)、王一博等流量演員，演員粉絲加原著粉絲的雙重粉絲效應(yīng)，使得其大獲成功。在類型方面，從最早的《盜墓筆記》開始，懸疑、愛情、仙俠這三個主題，就是付費網(wǎng)劇的重點涉獵范圍。這幾個類型的劇集對年輕人更具有吸引力。付費網(wǎng)劇的針對性越強，對于受眾群體的吸引力就越大，視頻平臺的收益也就更高。

《慶余年》事件之后，超強點播現(xiàn)象仍在繼續(xù)。2020年開年，《愛情公寓5》、《將夜2》等網(wǎng)劇仍然采取了超前點播的模式。雖然大部分民眾對于超前點播表示出很大的反感，但是仍有不少觀眾選擇為其買單。遙想當年付費網(wǎng)劇、會員模式伊始，民眾對其的態(tài)度同樣是表示反對，但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，付費會員模式已經(jīng)逐漸為大眾所接受。但是，在超前點播模式的背后，實則隱藏著更深的問題。

首先是版權(quán)問題。盜版問題是中國影視業(yè)的一大隱患，對于靠點擊量為生的網(wǎng)播劇制作方來說，版權(quán)保護必然是他們最為關(guān)注的問題。視頻平臺的VIP 模式，其實就是對版權(quán)的一種保護措施。不僅是新劇，越來越多的經(jīng)典老劇也被劃入了VIP 行列。近年來，隨著付費會員逐漸被大家所接受，觀眾的版權(quán)意識也逐漸提高，愿意付月費、年費成為會員，享受會員帶來的特殊權(quán)益。但是，此次超前點播給觀眾版權(quán)意識帶來的沖擊力還是不小的。觀眾在重復(fù)花費幾十元去觀看超前點播內(nèi)容和僅僅幾元就能買到整部劇的資源之間，自然會有所動搖。本來是為了維護正版，卻無法控制地走向其對立面。

其次，超前點播可能會使觀眾的忠誠度大打折扣，這也是視頻平臺需要關(guān)心的問題。當前視頻平臺的發(fā)展并不如前期那樣如日中天，大量短視頻平臺的出現(xiàn)對其造成了很大的沖擊。短視頻平臺受眾群體更加廣泛，廣告投放量更大，效益也更好，因而廣告商紛紛轉(zhuǎn)投短視頻平臺。視頻平臺的利益流失，自然會找尋別的方式進行利益獲取。超前點播正是他們找尋到的新方法，而觀眾成為了他們獲取利益的犧牲品。在這樣的背景下，觀眾的忠誠度就會大大動搖。如何提升觀眾忠誠度，成了他們亟待解決的問題。視頻平臺如果想在付費網(wǎng)劇這一道路上尋求長久化的利益發(fā)展，還是應(yīng)當把照顧好觀眾的體驗感放在第一位。

最后，也有一些觀眾對超前點播持樂觀態(tài)度。他們認為，超前點播或許在未來可以成為劃分電視劇優(yōu)劣的標桿。只有觀眾認為好的劇集，才會為其買單付費，這樣就會使制作方努力提高劇集的水平，對中國影視行業(yè)會產(chǎn)生正向的刺激作用。

五、結(jié)語

中國付費網(wǎng)劇的發(fā)展之路，在超前點播模式誕生之時進入了新階段。未來，付費網(wǎng)劇仍將耗費視頻平臺的大部分精力。未來，視頻平臺可能會利用法律法規(guī)的漏洞，圈取利益。視頻平臺要想謀取長久的發(fā)展，要調(diào)整好與觀眾之間的平衡，有關(guān)部門更要對相關(guān)法律法規(guī)進行完善，維護好消費者的權(quán)利。