新媒體時代廣播電視行業廣告創收途徑探討

摘?要：隨著新媒體時代的來臨，廣播電視行業作為傳統媒體的重要組成部分，受到了新媒體的強勁沖擊。但是，新媒體是時代發展的必然產物，而傳統廣播電視行業也必不可少，做好兩者之間的平衡和共存才是利于社會的發展。基于此問題，本文以廣播電視行業為研究視角，從廣播電視行業廣告創收途徑概述、廣播電視行業廣告創收途徑存在的問題以及相應的解決策略等方面來闡述，旨在通過觀念更新讓廣播電視行業廣告創收有更好的價值和發展，期望為廣播電視行業廣告創收的途徑提供參考意見。

關鍵詞：新媒體;廣播電視行業;傳統媒體;廣告創收;途徑

中圖分類號：F23?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.34.046

0?引言

隨著互聯網的飛速發展，當前的時代是大數據的時代，每個人都擁有一臺智能機，他們在手機上、電腦等移動端了解世界，瀏覽新聞、看電視等，且很多傳媒公司在線上投資的廣告資金遠遠高于投入傳統廣播電視的廣告資金。所以，傳統廣播電視行業面臨非常大的市場壓力和競爭，這就要求電視廣播行業在廣告創收上有所創新和整改，才能緩解當前的發展態勢，進而促進其穩定發展。

1?新媒體時代廣播電視行業廣告創收途徑概述

傳統廣播電視行業廣告在新媒體時代下存在著優勢和劣勢，只有清楚自身的優缺點，在此基礎上整改和創新，才能使傳統廣播電視行業廣告迸發出新的生命力。

首先，由于新媒體媒介傳播方式的互動化、內容的海量化、形式的多樣化，使得很多人更愿意用手機去關注了解新聞廣告，對于傳統廣告的觀看大多數是一些老年人。在這種形勢下，廣告企業也更傾向于向線上投放廣告，才能更好地擴大宣傳效果，使得傳統電視廣告的受眾群體大大降低。其次，傳統電視廣告內容仍然缺乏新意和單調;表現形式陳舊和傳統;本就在受眾人群不多的情況下，使得節目收視率不高，廣告商在線上投放廣告愈來愈少，廣告創收不高。當然，傳統廣播電視行業廣告也具有新媒體不可比擬的權威性和真實性，新媒體的信息海量但繁雜，人們更愿意相信傳統電視廣播的信息內容的可取性。另外，傳統電視廣告也有著新媒體無法超越的地區優勢，大多數廣告商會根據廣告自身性質來選擇電視臺，如羽絨服品牌的廣告商會盡可能選擇北方電視臺來投放廣告，而空調廣告商更愿意在南方電視臺投放廣告。

2?新媒體時代廣播電視行業廣告創收途徑存在的問題

在新媒體興起的大環境下，傳統廣播電視行業廣告存在一定問題，傳統媒體的市場份額越來越小，究其原因可以發現，很多傳統廣告節目內容單一，缺乏新意，引起收視下降，導致廣告創收減少。另外，很多二級廣播電視臺在發展過程中存在一定的局限性，僅接受本地區的廣告商且收費不高，最不過就是擴大到周邊城市，使得廣告商數量下降，廣告覆蓋率不高，廣告創收減少。

從傳統廣播電視行業廣告的前景考量，傳統廣播廣告正面臨非常嚴峻的局勢。7月8日，國家廣播電視總局在官網發布了《2019年全國廣播電視行業統計公報》。報告顯示，2019年全國廣播電視行業總收入8107.45億元，同比增長16.62%。其中：財政補助收入801.97億元，同比增長3.48%;廣播電視和網絡視聽業務實際創收收入6766.90億元，同比增長19.99%;其他收入538.58億元，同比增長0.19%。廣告營收方面，新媒體廣告收入增長明顯，報告顯示，2019年全國廣告收入2075.27億元，同比增長11.30%。其中，傳統廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%;廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入828.76億元，同比增長68.49%。從這些數據可以看出，我國傳統媒體廣告收入在大幅下降。

據CTR發布的報告，公開數據顯示出，2019年前三節季度傳統媒體廣告持續下降且降幅超過10%，背后原因既有宏觀經濟下滑的影響，也存在著傳統媒體資源價值縮水、廣告投放加快轉移的行業大趨勢。

實際上，傳統媒體廣告也意識到自己在新媒體時代所處于的緊張局勢，也在加快從傳統主流媒體向新型主流媒體的轉型，從2014年中央推動媒體融合開始，廣電行業開始了艱難的媒體融合之路，從兩微一端、中央廚房、移動優先，到廣電報紙整合、MCN等探索，但無論在媒體影響力、經營創收以及人才隊伍上，多數單位仍然在吃傳統媒體老本，建成新型媒體之路仍然漫長。

3?新媒體時代廣播電視行業廣告創收途徑解決策略

3.1?增加創新，重視人才

一個好的廣告，能讓人記住的廣告，就必須有它的獨特性。基于傳統媒體廣告節目的缺乏新意和內容單調，要想使傳統媒體廣告重新振作，就必須推陳出新，在內容和表現形式上下功夫，呈現出內容有新意、變現形式多元化的局面，才能使傳統媒體廣告受到更多的歡迎并達到良好的宣傳效果，這就要求廣播電視在制作廣告時注意廣告的創新，需要引進大量的具備高度專業素質的廣告營銷人才，設計出符合產品的理念又別出心裁的電視廣告，使廣告的氛圍和理念更加深入人心，達到好的宣傳效果并增加廣告的創收。另外，在這個過程中，不僅要引進廣告創意人才，更要注意對廣告管理人才的投入。調查發現，大多數二級城市廣播電視臺在廣告經營過程中，即使有好的廣告創意、政策支持、資金支持和該地區經濟狀況發展良好，但廣告經營效果和廣告創收仍然不理想。導致這種局面的原因是缺乏專業的管理人才，在實際的廣告經營執行過程中，無法進行有效梳理和控制，導致整個廣播電視臺的經營不佳，影響廣告創收。所以，要改變傳統媒體廣告的地位和影響力，就必須積極引進高素質人才，加大對人才的培養投資，創新經營策略和開發多元化經營思路，才能實現傳統廣播電視行業的廣告創收，促進傳統媒體在新媒體時代的不斷發展。

3.2?認清優勢，不斷競爭

雖然這個時代是新媒體主宰的時代，但傳統媒體仍然具備著新媒體沒有的很多優勢。基于歷史發展的原因，傳統媒體仍然還是具有較多的受眾且具備高度權威性，傳統媒體要認清自己的優勢地位并積極創新并加快轉型。如地方電視臺的優勢便是自己的區域優勢，要利用自己的特有優勢提升自身核心競爭力，打造屬于自己的品牌效應，不斷吸引更多的廣告商、廣告受眾等。其次，在向廣告商宣傳時，也要積極展現自己的價格優勢，在接受群體方面也要做好差異性的準備，實施市場差異化戰略，制定競爭計劃。因此，傳統媒體廣告一定要立足于自身的優勢，認清形勢和不斷創新，才能增加廣告創收，促進傳統媒體廣告的發展。并注重擁有自己獨特的優勢并得以運用，才不會被這個時代遺忘。

3.3?結合運用新媒體的形式

新媒體是時代發展的必然產物，也是順應時代的發展趨勢，占據著市場的較大份額，但這并不是意味著傳統媒體廣告不具有市場競爭力，傳統媒體仍然在市場中享有一定的地位，只是市場份額沒有新媒體大。基于此情況，傳統媒體廣告更應該借助于這個時代的東風，使傳統媒體在新時代經歷大變革，轉變經營思想，采取與新媒體合作的方式來擴大對傳統媒體廣告的宣傳，與新媒體結合來實現對廣告投資商的“整合營銷”的廣告打包式售賣的目標。在與新媒體廣告打包過程中，要謹慎選擇打包方式，如自身經營平臺、手端、網站平臺等，也可以選擇與其他新媒體載體合作，實現合作共贏的局面。注意要兼顧廣告宣傳效果和廣告創收的效益，兩者同步發展。

3.4?在廣告形式上有所創新

目前，大多數傳統媒體廣告的形式比較單一，缺乏新意，不能吸引到更多的受眾， 要想使傳統媒體廣告在新媒體時代謀求發展，就必須在廣告形式上求創新。如在電視劇中植入廣告，其優勢就是能夠將廣告理念潛移默化到受眾心里且表達方式比較委婉，對于一些不太能接受純廣告的群體比較適用，改變了以往強制性、直接性的推銷模式，能夠讓人樂于接受，達到了良好的宣傳效果。但也要注意在廣告植入的過程中，要注意廣告植入的內容、時間和方式自然合理，避免僵硬和為了打廣告而打廣告，適得其反而引起觀眾的反感。其次，在廣告植入時也要和節目主題內容相契合，有一定的聯系避免二者出現矛盾，影響節目效果和質量。

3.5?整合技術資源

傳統媒體要想在新媒體時代更好地發展，就必須積極整合技術資源。在互聯網的大環境之下，新媒體不僅帶給傳統媒體了沖擊，也帶來了機遇。電視廣播要以包容、接納的態度看待新媒體的發展，并積極面對新媒體廣告的各種信息沖擊，并找準方向，整合各種技術資源，實現電視媒體廣告和網絡媒體廣告的融合，汲取優秀的媒體傳輸技術，與新媒體廣告優勢互補，共同發展。例如，廣播電視傳媒行業可以建立“廣電欄目門戶網站”等形式，通過微電影等視頻模式，將一些網絡視頻的廣告融入廣播電視的運行模式，使廣播電視廣告擴展信息傳播的渠道，朝向更加開放的方向發展。

4?結語

在新媒體時代下，傳統廣播電視行業要加快轉型，意識在廣告創收過程中出現的問題并不斷實踐整改，包括在廣告形式上的創新;認清形勢與新媒體融合;整合技術資源等，才能使傳統媒體廣告煥發出新的活力，實現廣告創收增加的目標。當然，傳統媒體廣告創收的效果不可能是一蹴而就的，處于互聯網飛速發展的大環境之下，需要不斷地與時代各要素相互碰撞，尋求自己的發展，才能使傳統廣播電視媒體走得更長遠。

參考文獻

[1]劉玉坤.新媒體時代廣播電視行業廣告創收探討[J].傳播力研究，2019，3（13）：197.

[2]劉承安.新媒體時代廣播電視行業廣告創收探討[J].電視指南，2018，（04）：40.

[3]婉蓉.新媒體時代廣播電視行業廣告創收措施探討[J].新媒體研究，2016，2（20）：67-68.

[4]陳建飛.新媒體時代廣播電視行業廣告創收探討[J].中國集體經濟，2015，（28）：62-63.

[5]劉詩慧.新媒體發展形勢下傳統廣播廣告創收突圍探索[J].青春歲月，2016，（3）.

[6]彭程.新媒體時代廣播電視傳媒業的發展途徑[J].西部廣播電視，2018，（01）：34-35.

作者簡介：黃婉秀（1972-），女，漢族，浙江臨海人，碩士研究生。