助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售模式探析

陳 雨 李朋鮫（寶雞文理學院文學與新聞傳播學院）

近年來，“直播帶貨”、短視頻、農(nóng)業(yè)電商APP、電商小程序等各類網(wǎng)絡銷售模式百花齊放，這些新模式不僅擴寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品運輸難的問題，還加大了農(nóng)產(chǎn)品推廣力度，增加線上訂單量，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，使農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)第一線即可做到與消費者直接關聯(lián)、滿足農(nóng)戶銷售需求、帶動農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進農(nóng)村貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

■ “電商平臺+直播帶貨”模式

“直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業(yè)主播集合進行推介，是一種電子商務營銷模式”。網(wǎng)絡直播銷售模式由網(wǎng)絡直播宣傳推廣+電商渠道銷售組成，如圖1所示以淘寶平臺作為研究代表舉例分析，其銷售模式已經(jīng)趨于成熟，觀看直播的同時也能在該平臺進行購買，既便利又有效。此外，網(wǎng)絡直播銷售模式還具有專業(yè)性、趣味性、多樣性、直觀性、互動性等特點。這種銷售模式的專業(yè)性在整個直播流程的策劃中體現(xiàn)。如直播開始前全方位的流程策劃、選定直播主題和內(nèi)容、選定主播、銷售的商品信息特征、確認供貨渠道以及直播推廣與宣傳等。趣味性、直觀性與互動性則集中體現(xiàn)在直播帶貨真人實時講解與全方位多角度產(chǎn)品展示，內(nèi)容形式更加優(yōu)化并且貼近生活，充分了解消費者所需，拉近與消費者之間的距離，使消費者更加全面具體地了解產(chǎn)品，既而帶來更好的消費體驗，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。這種新型銷售與購物模式以其新鮮感、便捷操作、低成本高成效、低人力高效率的特點吸引著越來越多的消費者與商家加入發(fā)展，由于淘寶申請店鋪和開通直播手續(xù)煩瑣，且直播銷售需要大量貨源支撐訂單，發(fā)貨時間長，涵蓋范圍廣，因此該銷售模式一般適用于售賣保質(zhì)期較長、已形成規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品。在模式運行中也要注意電商運營、直播內(nèi)容形式的科學、理性的布局和優(yōu)化。

圖1 淘寶平臺售賣模式

2020年，受疫情影響，在此期間直播帶貨開始廣泛使用并被人們接受和喜愛。根據(jù)2020年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心所公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月我國網(wǎng)絡直播的用戶規(guī)模達5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。在2019年興起并實現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。由以上數(shù)據(jù)可知，我國巨大的網(wǎng)絡用戶基礎為電商直播拉動農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了有力的受眾保障，既而為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品售賣脫貧致富提供了有力支撐。據(jù)統(tǒng)計，阿里巴巴、網(wǎng)易、云集、貝店等浙江知名電商企業(yè)2019年度銷售對口幫扶地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品金額超1000億元。3小時銷售2000萬元扶貧產(chǎn)品；2200萬觀眾在線觀看。阿里巴巴舉辦“電商扶貧浙里行”活動，“網(wǎng)紅+縣長+直播”的模式推介對口幫扶地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，并通過“以買代捐、以購代幫”方式，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。2020年1—5月，南充市通過多渠道向浙江市場提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，貨值達1827.47萬元，帶動貧困人員1400余人。由此可見，“電商平臺+直播帶貨”的售賣模式可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量，帶動貧困人口就業(yè)，為助力脫貧攻堅作出貢獻。在便利消費者的同時，也為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，帶動農(nóng)民增收創(chuàng)造了無限可能。

■ “短視頻平臺+短視頻創(chuàng)作”模式

人們傳統(tǒng)的娛樂以及購物形態(tài)逐漸被“快”節(jié)奏刷新和取代。因此越來越多的短視頻軟件應運而生，短視頻帶貨銷售逐漸被更多的人接受并且嘗試。以抖音短視頻平臺作為研究代表進行分析。短視頻本身作為產(chǎn)品宣傳途徑+短視頻內(nèi)容為直播引流。此模式注重前期短視頻的內(nèi)容策劃：一，選定短視頻拍攝主題以及拍攝內(nèi)容；確定具體拍攝方案，要形成自身風格，堅持真實和原創(chuàng)。要圍繞商品為中心進行創(chuàng)作，充分展示商品的優(yōu)勢特點，為受眾制造記憶點。二，策劃內(nèi)容要新穎有趣能足夠吸引用戶，視頻內(nèi)容傳達價值觀要積極向上。內(nèi)容要有多樣性，結合當下流行熱點潮流。三，后期剪輯時注意視頻時長和趣味性，要簡潔明了，突出商品以及宣傳主題，直擊消費者內(nèi)心。四，后期推廣和宣傳要有鮮明風格。宣傳要切合實際，不要夸大虛假宣傳。要腳踏實地、按部就班，不要急功近利。五，短視頻與直播相互配合，前期以發(fā)布創(chuàng)意短視頻的形式積累粉絲基礎，等擁有熱度和粉絲關注量后開始第二階段的直播銷售即前期鋪墊、后期銷售。前期短視頻創(chuàng)作拍攝過程對新媒體專業(yè)性要求高，因此可選擇與專業(yè)拍攝團隊合作完成短視頻制作以保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量。通過抖音平臺直播間頁面提供的第三方交易鏈接進行線上交易。消費者群體主要為粉絲群體比較固定，農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品廠家可與網(wǎng)紅合作進行宣傳推廣。

以陜西省“陜耀·網(wǎng)絡扶貧e起來”活動為例。該活動主要利用省內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡達人、直播帶貨主播等優(yōu)勢資源，通過開展“消費扶貧e起來，愛心企業(yè)助銷農(nóng)產(chǎn)品”“直播帶貨e起來，打造陜西網(wǎng)絡扶貧品牌”等活動，直播帶貨+短視頻線上宣傳的模式打通農(nóng)產(chǎn)品線上線下售賣渠道，創(chuàng)造縣域“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”發(fā)展新模式。此模式注重資源整合，適用于已經(jīng)具備規(guī)模和品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)使用，農(nóng)戶可與產(chǎn)業(yè)公司進行貨源供應合作，再由企業(yè)進行推廣售賣。可根據(jù)模式的適用范圍選擇合適的模式，保證利益最大化。無論什么樣的模式都要保證從前期產(chǎn)品的廣告策劃與宣傳到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控，從幼苗到消費者手中都做到真實透明，以優(yōu)良品質(zhì)說話，為消費者的健康負責。不夸大宣傳，堅持以其本身的優(yōu)良口碑吸引消費者。

■ “小程序+同城配送”模式

近年來，微信小程序呈現(xiàn)多樣化趨勢，以此為契機出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品售賣新模式——“小程序+同城配送”模式。以橙心優(yōu)選和盒馬鮮生平臺為例。商家平臺為保證優(yōu)質(zhì)新鮮的貨源供應會選擇周邊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，采用線上下單，短時短距離送貨上門的快速配送模式。平臺主要售賣新鮮蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品，價格低廉，品質(zhì)優(yōu)良。平臺貨源直接從農(nóng)戶蔬菜基地直采、直供、冷鏈運輸、精細包裝。

此模式的優(yōu)勢在于配送范圍小，發(fā)貨運輸時長短，市場固定貨源穩(wěn)定，適用于保質(zhì)期短的農(nóng)產(chǎn)品售賣，且農(nóng)戶進駐平臺投資少，平臺有補貼，農(nóng)戶投資風險小，更適用于無法集中大規(guī)模種植的小農(nóng)戶。平臺前期使用廣告宣傳的方式進行推廣，各地區(qū)間進行小范圍內(nèi)的地推。農(nóng)戶與平臺直接簽訂協(xié)議，農(nóng)戶方負責農(nóng)產(chǎn)品的供應，平臺方負責大規(guī)模的包裝、銷售以及擴大市場范圍等。因此，此模式為農(nóng)戶網(wǎng)絡售賣農(nóng)產(chǎn)品省去了推廣宣傳的環(huán)節(jié)，節(jié)約了時間成本與技術成本，對新媒體專業(yè)性要求低，農(nóng)產(chǎn)品配送范圍小，所需時間短，適用于無法集中大規(guī)模種植的城市周邊小農(nóng)戶售賣保質(zhì)期較短的農(nóng)產(chǎn)品。以寶雞市太白縣為例。太白縣2019年注冊并開通了“太白電商”微信公眾號，開設了京東店鋪、微店等進行線上銷售的電商平臺，通過線上線下相輔相成的方式，推廣太白縣原生態(tài)綠色無污染農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)中藥材等。受太白縣運輸條件限制，高山新鮮蔬菜保質(zhì)期短，同城配送即解決了農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期和運輸?shù)膯栴}，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況。

■ 總結

綜上所述，隨著科技進步、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，眾多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售模式出現(xiàn)，不同的模式相對應不同的銷售渠道，適用于不同的選擇。選擇適宜的網(wǎng)絡銷售模式可為農(nóng)戶脫貧增收作出貢獻。但在實施方案時需注意以下方面的事項：要在繁多的網(wǎng)絡銷售模式中選擇最適宜自身需求的一種，并且能夠根據(jù)市場變化和消費者所需及時調(diào)整自身銷售模式。最重要的是在保證農(nóng)戶利益的同時，在農(nóng)產(chǎn)品的品控上要高要求高標準，確保農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和好口碑。沒有了固定銷售方式的限制，要保證當季時令蔬果農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證綠色健康，為消費者的食品安全做好保障，形成消費者與品牌之間的信任。建立有效系統(tǒng)的退換貨和意見反饋機制，及時解決售后問題，提高售后服務質(zhì)量，并及時聽取消費者對產(chǎn)品的反饋，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善產(chǎn)品銷售模式。做到更好地為消費者服務保駕護航。堅持本心，專注于品質(zhì)建設，摒棄復雜的宣傳噱頭，化繁為簡，堅持自然與真實才是“初心”。