融媒體時代下類型廣告的視聽創作
——以懸疑式影視廣告為例

文/孫文越（北京電影學院）

融媒體時代下，媒介特性、廣告植入方式、廣告創意等都將影響最終的傳播效果，本文通過對懸疑式影視廣告的一般視聽創作特征進行歸納，探究廣告創作的獨特表現手法和效果，以及該類廣告的創作局限性和未來發展。

一、懸疑風格的視聽建構

（一）類型化的人物設定

在懸疑式影視廣告中，為了在第一時間吸引觀眾的注意力，讓觀眾產生疑惑、緊張的情緒，片中的人物大多會被賦予較為突出的性格身份，或者具有代表性的人物造型，包括在表演上也呈現出最具人物性格代表性的動作，類似好萊塢早期類型電影中“臉譜化”的角色。因為廣告需要在短時間內給予觀眾刺激，快速傳播產品或者觀念，沒有多余的時間塑造人物，從一開始就選擇一個具有代表性的、突出的人物形象是加快受眾理解劇情的關鍵元素。怪物、小偷、病人、警察、神父等都是第一眼就能讓觀眾識別的角色。

圖1廣告利用比喻象征的形式，將“恐懼”一詞形象化成三只造型恐怖的怪物，在水中掙扎的他們因為腳上懸掛的Herbaria鎮靜茶茶包，被不斷牽扯下沉，最終斃命于深海，表達出鎮靜茶消除心慌、安神靜氣等功效。

圖1 《Herbaria鎮靜茶廣告-淹死你的恐懼》

在造型設計上，選取了比較具有辨識度和代表性的恐怖形象：紅發、尖牙、利爪、綠瞳的小丑；手拿電鋸、面目全非，如幽靈般的死神。小丑的服裝以紅黃為主，另外兩者以黑白為主，畫面整體影調偏暗，唯一的光源來自水面上方的頂光，水底四周是無盡的黑暗。在鬼怪們掙扎的情節中，利用近景特寫與全景不斷切換，兩極鏡頭展現出他們的兇狠與猙獰，以及腳下茶包的巨大牽扯力。伴隨嘶吼、尖叫的音效和情緒劇烈節奏感強的古典配樂，營造緊張、駭人和驚悚的視聽效果。將人們內心的恐懼、不安的情緒由抽象轉具象，以一場驚心動魄的、視覺刺激極強的動作化、形象化的表達，將恐怖情緒渲染到極致，突出產品的巨大鎮定效果，趕走你的負面情緒。

（二）極致化的空間結構

在懸疑式影視廣告中，需要在有限時間內傳達給觀眾最直接、最準確的畫面信息，所以在場景造型上，經常會具備典型的風格樣式，如封閉幽暗的室內、空無一人的街道、幽暗叢林中的一棟小屋等，都是能夠帶來懸疑恐怖氛圍的典型場景代表。這類場景一出現，觀眾便能迅速感受到懸疑的環境氛圍，能夠更快速地吸引觀眾的視線。如電影《活埋》《分裂》等，都是選取了封閉空間作為主場景，壓抑、恐怖、懸疑的氛圍便會自然呈現。

這些空間通常在色彩上會規避鮮艷多彩顏色帶來的活潑視覺效果，更多的是采用低照度、暗沉影調、藍綠色調等，來烘托場景的冷峻和緊張。其中的道具質感和效果也會與場景的風格和色彩融為一體。圖2懸疑恐怖類廣告中，便是利用場景的灰暗影調塑造末日氛圍，也讓產品的色彩在環境中更加突出。

圖2 《泰國姹媚膠原蛋白粉廣告》

影片后半段主場景選擇在狹窄黑暗的超市，空無一人，空間上眾多的貨架貨品、巨大面積和四通八達的路徑帶來危機四伏和更大的不確定性，給予觀眾更強的懸念感。許多影像情節里，空曠的街道、樓道、大房間等場景經常會給觀眾帶來隨時可能出現危險的預感，因為該視點處于一個毫無遮蔽的環境下，“意外”可以從四面八方突襲。從而調動觀眾情緒，生怕冷不丁的一瞬間，就會出現什么出人意料的情節。超市的空間不僅在情緒氛圍上起到了烘托作用，并且在劇情上，可以合理表現出產品富含豐富營養元素的訴求，也能給予演員表演動作的支點。在燈光效果的處理上，采取室外自然光形成的室內人物逆光效果，加強懸念氛圍，景別由全景到中近景最終到面部特寫，鏡頭不斷在女人和喪尸之間切換，極美和極丑間的對比，強烈凸顯產品的美容養顏效果。

（三）多樣化的敘述視角

影片的敘述視角有客觀視角和主人公視角，客觀視角又叫上帝視角。在許多懸疑影像中，利用多組客觀視角進行敘事，參與陳述，會造成劇情的撲朔迷離感，不同的視角觀看同一件事一定會有差別，而差別造成的真相不確定性，就自然而然產生懸念，是有效地引起觀眾注意的手段，也是避免情節結構單一的常用手法，如黑澤明的經典影片《羅生門》。圖3泰國旅游廣告中，利用倒敘的敘事結構，多樣化的敘述視角，在開篇就帶給觀眾強烈的懸疑氛圍。

圖3 《泰國旅游廣告》

廣告片采用倒敘和插敘的手法，先是展現在昏暗房間的床上，僵硬的不能動彈的安娜，緊接著是出租車司機、服務員、商鋪老板等人視角對女孩的回憶，不斷加深類似懸疑片的懸念氛圍。而后畫風一轉，懸疑恐怖的氛圍轉變成輕松放縱的美食Vlog，最終懸念解開，因為安娜經不起泰國美食的誘惑，暴飲暴食導致下頜關節紊亂，才出現開頭的恐怖景象。側面烘托泰國的美食之多之豐盛。

敘事廣告是泰國廣告中常見的形式，通過劇情的反轉達到產品訴求的傳達，會使用諸多蒙太奇手段、視聽技巧來營造氛圍、渲染情緒，廣告開篇利用房間的陰暗影調和主人公驚駭的神情吸引觀眾注意，后續的多組人物視角的回憶敘事中，臺詞的設計也多為話中話，懸念加強，觀眾的疑慮升級，似乎是有什么不好的事情正在主人公身上發生。觀眾會對其原因有各種各樣不祥的猜測，一般很難想象到最終究其根本竟歸結于“暴吃”，懸疑片的影片基調突轉至幽默搞笑的氛圍，造成人們的固有觀念被打破，意料之外，令人印象深刻。

（四）豐富的聲音設計

隨著有聲電影的出現，聽覺元素變得愈發的重要。在很多影像的視聽設計中，不再是視覺單一主導，有時聲音設計中的音效、配樂、同期聲在劇情中也起到關鍵的作用，聲音設計是影視廣告創作不可忽視的細節。在懸疑類影像中，一般來說，我們會聽到鋪在畫面下緩慢的隱隱不安的音樂，也會聽到節奏緊湊，緊張的音樂，在劇情的關鍵節點也會有渲染情緒的音效加入……或者為了讓主題更加引人深思，導演刻意采取優美的聲音反襯畫面的懸疑氛圍等。

聲音的設計可以是多種多樣的，甚至畫外音的設計也可以期待很好的懸念制造的效果。總之，聽覺元素的設計一定要重視，在主題表現、人物塑造、劇情推進方面都可以起到至關重要的作用。

圖4廣告開篇展現了多個人物的緊張狀態，看向畫外的眼神、低頭冥想的祈禱等，營造蓄勢待發的懸念氛圍，似乎有大事要發生。每個人都在為畫外音所指的“關鍵時刻”做充足的準備，就像比賽開場前的預備階段，讓觀眾為所謂的“戰斗”產生期待。背景音樂具有極強的懸念感和代入感，第二人稱的表達似乎如同直接與觀眾產生對話，語速、咬詞、情緒都表達得抑揚頓挫，氣勢磅礴，使得觀眾仿佛置身于戰斗現場。但是，聲音所說的戰場與畫面中人物居家的狀態格格不入，讓觀眾產生疑惑，所謂的“戰斗”到底是什么？

圖4 《宜家家居廣告》

深藍的色調中，光影對比強烈，高速鏡頭下將人們平常普通的洗臉、護膚、喝水、關窗等行為渲染得極具儀式感。剪輯上前半段較為緩慢，呈現蓄勢狀，處于準備狀態。中段脫衣、跑上樓等片段剪輯速度和表演速度加快，呈現邁向戰場時的興奮和士氣，最終利用高速鏡頭展現落入床上的瞬間，隨后鏡頭恢復常速，伴隨畫外音：“去戰斗！去贏得好睡眠！”謎底揭開。

宜家的床品帶來的絕對舒適和放松，讓你每晚都能獲得極佳睡眠。

二、懸疑風格影視廣告的創作難點

（一）產品關聯性

對于懸念的產生、懸疑感的營造和懸念的解除，影視廣告與電影還是存在差別的。電影在懸疑的構建和解構中都遵循著敘事邏輯、人物邏輯，有很嚴謹的因果關系，而影視廣告最終服務于商品，當觀眾被影片的懸念和懸疑吸引之后，真相的揭曉便成為觀眾最關注、最渴望的關鍵點，如果將產品放置在這個關鍵點中，讓情節中的轉折因產品而起，便立刻會在觀眾的腦海中留下深刻的印象。所以，懸疑敘事類影視廣告如果想要有效的傳播產品，除了在一開始利用手段吸引觀眾的視線，讓觀眾跟隨劇情一探究竟外，還要將產品或者品牌放置于解除懸念的關鍵部位，這樣才能得到有效的傳播。

廣告是大家都不想看到的，傳統的直白的功效、外觀等介紹傳播已經讓消費者提不起興趣，所以在廣告創意中出現了很多開篇毫無產品痕跡的情節，包括利用懸疑敘事手段讓觀眾放松警惕，拉近與消費者之間的距離，直至最后順理成章推出產品，被觀眾記住。

（二）創作局限性

相比于懸疑類型的電影，影視廣告受到播出時長的限制，所以在劇情完整度、人物豐滿度以及視聽元素的營造上無法達到電影的制作水準，懸疑類型影視廣告中沒有過多的前因后果，沒有復雜的人物關系，通常是通過典型人物、典型環境在短時間內抓住觀眾的視線，人物形象會更加扁平和臉譜化，劇情會更加簡單，通常只會有一個轉折，場景道具也會以大眾所認知的典型場景為主，讓觀眾更快地產生代入感，所有的元素都需要在短時間內準確影響觀眾情緒，沒有電影可以循序漸進的空間，快速帶入、高效發展、意想不到的結局，是影視廣告有效傳播產品或者公益觀念的辦法。

三、懸疑式影視廣告的未來發展

移動互聯網時代的一大趨勢體現在時間的碎片化和注意力的分散化，碎片化的時間帶來了碎片化的媒介使用方式。在當下互聯網時代，原先觀眾接收廣告的被動性以及單一性已經不復存在，手機、電腦各種移動終端下充斥著各種各樣的商品以及廣告，人們已經可以主動去選擇看不看廣告、看什么廣告，除了對播放媒介特性的研究、開發多種廣告的植入形式等新思路需要不斷地深入，還需要在廣告創意內容上作出更多的新意，傳統的廣告傳播模式已經不再適用于商品時代消費者的需求，琳瑯滿目的同類型產品如何能夠首先拿下市場，廣告營銷極為重要，那么在視頻廣告對產品的表現和與觀眾溝通的重要性也就不言而喻了。

懸疑式影視廣告作為視頻廣告中的一種表現類型，充分利用了視聽技巧和蒙太奇效果賦予了視頻廣告以獨特的生命力。如何吸引受眾的注意力，從而將產品有效的傳播，是廣告制作者需要基于變化的市場環境以及受眾不斷思考和研究的。