融媒體時代下類型廣告的視聽創(chuàng)作
——以懸疑式影視廣告為例

文/孫文越（北京電影學(xué)院）

融媒體時代下，媒介特性、廣告植入方式、廣告創(chuàng)意等都將影響最終的傳播效果，本文通過對懸疑式影視廣告的一般視聽創(chuàng)作特征進行歸納，探究廣告創(chuàng)作的獨特表現(xiàn)手法和效果，以及該類廣告的創(chuàng)作局限性和未來發(fā)展。

一、懸疑風(fēng)格的視聽建構(gòu)

（一）類型化的人物設(shè)定

在懸疑式影視廣告中，為了在第一時間吸引觀眾的注意力，讓觀眾產(chǎn)生疑惑、緊張的情緒，片中的人物大多會被賦予較為突出的性格身份，或者具有代表性的人物造型，包括在表演上也呈現(xiàn)出最具人物性格代表性的動作，類似好萊塢早期類型電影中“臉譜化”的角色。因為廣告需要在短時間內(nèi)給予觀眾刺激，快速傳播產(chǎn)品或者觀念，沒有多余的時間塑造人物，從一開始就選擇一個具有代表性的、突出的人物形象是加快受眾理解劇情的關(guān)鍵元素。怪物、小偷、病人、警察、神父等都是第一眼就能讓觀眾識別的角色。

圖1廣告利用比喻象征的形式，將“恐懼”一詞形象化成三只造型恐怖的怪物，在水中掙扎的他們因為腳上懸掛的Herbaria鎮(zhèn)靜茶茶包，被不斷牽扯下沉，最終斃命于深海，表達出鎮(zhèn)靜茶消除心慌、安神靜氣等功效。

圖1 《Herbaria鎮(zhèn)靜茶廣告-淹死你的恐懼》

在造型設(shè)計上，選取了比較具有辨識度和代表性的恐怖形象：紅發(fā)、尖牙、利爪、綠瞳的小丑；手拿電鋸、面目全非，如幽靈般的死神。小丑的服裝以紅黃為主，另外兩者以黑白為主，畫面整體影調(diào)偏暗，唯一的光源來自水面上方的頂光，水底四周是無盡的黑暗。在鬼怪們掙扎的情節(jié)中，利用近景特寫與全景不斷切換，兩極鏡頭展現(xiàn)出他們的兇狠與猙獰，以及腳下茶包的巨大牽扯力。伴隨嘶吼、尖叫的音效和情緒劇烈節(jié)奏感強的古典配樂，營造緊張、駭人和驚悚的視聽效果。將人們內(nèi)心的恐懼、不安的情緒由抽象轉(zhuǎn)具象，以一場驚心動魄的、視覺刺激極強的動作化、形象化的表達，將恐怖情緒渲染到極致，突出產(chǎn)品的巨大鎮(zhèn)定效果，趕走你的負面情緒。

（二）極致化的空間結(jié)構(gòu)

在懸疑式影視廣告中，需要在有限時間內(nèi)傳達給觀眾最直接、最準確的畫面信息，所以在場景造型上，經(jīng)常會具備典型的風(fēng)格樣式，如封閉幽暗的室內(nèi)、空無一人的街道、幽暗叢林中的一棟小屋等，都是能夠帶來懸疑恐怖氛圍的典型場景代表。這類場景一出現(xiàn)，觀眾便能迅速感受到懸疑的環(huán)境氛圍，能夠更快速地吸引觀眾的視線。如電影《活埋》《分裂》等，都是選取了封閉空間作為主場景，壓抑、恐怖、懸疑的氛圍便會自然呈現(xiàn)。

這些空間通常在色彩上會規(guī)避鮮艷多彩顏色帶來的活潑視覺效果，更多的是采用低照度、暗沉影調(diào)、藍綠色調(diào)等，來烘托場景的冷峻和緊張。其中的道具質(zhì)感和效果也會與場景的風(fēng)格和色彩融為一體。圖2懸疑恐怖類廣告中，便是利用場景的灰暗影調(diào)塑造末日氛圍，也讓產(chǎn)品的色彩在環(huán)境中更加突出。

圖2 《泰國姹媚膠原蛋白粉廣告》

影片后半段主場景選擇在狹窄黑暗的超市，空無一人，空間上眾多的貨架貨品、巨大面積和四通八達的路徑帶來危機四伏和更大的不確定性，給予觀眾更強的懸念感。許多影像情節(jié)里，空曠的街道、樓道、大房間等場景經(jīng)常會給觀眾帶來隨時可能出現(xiàn)危險的預(yù)感，因為該視點處于一個毫無遮蔽的環(huán)境下，“意外”可以從四面八方突襲。從而調(diào)動觀眾情緒，生怕冷不丁的一瞬間，就會出現(xiàn)什么出人意料的情節(jié)。超市的空間不僅在情緒氛圍上起到了烘托作用，并且在劇情上，可以合理表現(xiàn)出產(chǎn)品富含豐富營養(yǎng)元素的訴求，也能給予演員表演動作的支點。在燈光效果的處理上，采取室外自然光形成的室內(nèi)人物逆光效果，加強懸念氛圍，景別由全景到中近景最終到面部特寫，鏡頭不斷在女人和喪尸之間切換，極美和極丑間的對比，強烈凸顯產(chǎn)品的美容養(yǎng)顏效果。

（三）多樣化的敘述視角

影片的敘述視角有客觀視角和主人公視角，客觀視角又叫上帝視角。在許多懸疑影像中，利用多組客觀視角進行敘事，參與陳述，會造成劇情的撲朔迷離感，不同的視角觀看同一件事一定會有差別，而差別造成的真相不確定性，就自然而然產(chǎn)生懸念，是有效地引起觀眾注意的手段，也是避免情節(jié)結(jié)構(gòu)單一的常用手法，如黑澤明的經(jīng)典影片《羅生門》。圖3泰國旅游廣告中，利用倒敘的敘事結(jié)構(gòu)，多樣化的敘述視角，在開篇就帶給觀眾強烈的懸疑氛圍。

圖3 《泰國旅游廣告》

廣告片采用倒敘和插敘的手法，先是展現(xiàn)在昏暗房間的床上，僵硬的不能動彈的安娜，緊接著是出租車司機、服務(wù)員、商鋪老板等人視角對女孩的回憶，不斷加深類似懸疑片的懸念氛圍。而后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，懸疑恐怖的氛圍轉(zhuǎn)變成輕松放縱的美食Vlog，最終懸念解開，因為安娜經(jīng)不起泰國美食的誘惑，暴飲暴食導(dǎo)致下頜關(guān)節(jié)紊亂，才出現(xiàn)開頭的恐怖景象。側(cè)面烘托泰國的美食之多之豐盛。

敘事廣告是泰國廣告中常見的形式，通過劇情的反轉(zhuǎn)達到產(chǎn)品訴求的傳達，會使用諸多蒙太奇手段、視聽技巧來營造氛圍、渲染情緒，廣告開篇利用房間的陰暗影調(diào)和主人公驚駭?shù)纳袂槲^眾注意，后續(xù)的多組人物視角的回憶敘事中，臺詞的設(shè)計也多為話中話，懸念加強，觀眾的疑慮升級，似乎是有什么不好的事情正在主人公身上發(fā)生。觀眾會對其原因有各種各樣不祥的猜測，一般很難想象到最終究其根本竟歸結(jié)于“暴吃”，懸疑片的影片基調(diào)突轉(zhuǎn)至幽默搞笑的氛圍，造成人們的固有觀念被打破，意料之外，令人印象深刻。

（四）豐富的聲音設(shè)計

隨著有聲電影的出現(xiàn)，聽覺元素變得愈發(fā)的重要。在很多影像的視聽設(shè)計中，不再是視覺單一主導(dǎo)，有時聲音設(shè)計中的音效、配樂、同期聲在劇情中也起到關(guān)鍵的作用，聲音設(shè)計是影視廣告創(chuàng)作不可忽視的細節(jié)。在懸疑類影像中，一般來說，我們會聽到鋪在畫面下緩慢的隱隱不安的音樂，也會聽到節(jié)奏緊湊，緊張的音樂，在劇情的關(guān)鍵節(jié)點也會有渲染情緒的音效加入……或者為了讓主題更加引人深思，導(dǎo)演刻意采取優(yōu)美的聲音反襯畫面的懸疑氛圍等。

聲音的設(shè)計可以是多種多樣的，甚至畫外音的設(shè)計也可以期待很好的懸念制造的效果。總之，聽覺元素的設(shè)計一定要重視，在主題表現(xiàn)、人物塑造、劇情推進方面都可以起到至關(guān)重要的作用。

圖4廣告開篇展現(xiàn)了多個人物的緊張狀態(tài)，看向畫外的眼神、低頭冥想的祈禱等，營造蓄勢待發(fā)的懸念氛圍，似乎有大事要發(fā)生。每個人都在為畫外音所指的“關(guān)鍵時刻”做充足的準備，就像比賽開場前的預(yù)備階段，讓觀眾為所謂的“戰(zhàn)斗”產(chǎn)生期待。背景音樂具有極強的懸念感和代入感，第二人稱的表達似乎如同直接與觀眾產(chǎn)生對話，語速、咬詞、情緒都表達得抑揚頓挫，氣勢磅礴，使得觀眾仿佛置身于戰(zhàn)斗現(xiàn)場。但是，聲音所說的戰(zhàn)場與畫面中人物居家的狀態(tài)格格不入，讓觀眾產(chǎn)生疑惑，所謂的“戰(zhàn)斗”到底是什么？

圖4 《宜家家居廣告》

深藍的色調(diào)中，光影對比強烈，高速鏡頭下將人們平常普通的洗臉、護膚、喝水、關(guān)窗等行為渲染得極具儀式感。剪輯上前半段較為緩慢，呈現(xiàn)蓄勢狀，處于準備狀態(tài)。中段脫衣、跑上樓等片段剪輯速度和表演速度加快，呈現(xiàn)邁向戰(zhàn)場時的興奮和士氣，最終利用高速鏡頭展現(xiàn)落入床上的瞬間，隨后鏡頭恢復(fù)常速，伴隨畫外音：“去戰(zhàn)斗！去贏得好睡眠！”謎底揭開。

宜家的床品帶來的絕對舒適和放松，讓你每晚都能獲得極佳睡眠。

二、懸疑風(fēng)格影視廣告的創(chuàng)作難點

（一）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性

對于懸念的產(chǎn)生、懸疑感的營造和懸念的解除，影視廣告與電影還是存在差別的。電影在懸疑的構(gòu)建和解構(gòu)中都遵循著敘事邏輯、人物邏輯，有很嚴謹?shù)囊蚬P(guān)系，而影視廣告最終服務(wù)于商品，當觀眾被影片的懸念和懸疑吸引之后，真相的揭曉便成為觀眾最關(guān)注、最渴望的關(guān)鍵點，如果將產(chǎn)品放置在這個關(guān)鍵點中，讓情節(jié)中的轉(zhuǎn)折因產(chǎn)品而起，便立刻會在觀眾的腦海中留下深刻的印象。所以，懸疑敘事類影視廣告如果想要有效的傳播產(chǎn)品，除了在一開始利用手段吸引觀眾的視線，讓觀眾跟隨劇情一探究竟外，還要將產(chǎn)品或者品牌放置于解除懸念的關(guān)鍵部位，這樣才能得到有效的傳播。

廣告是大家都不想看到的，傳統(tǒng)的直白的功效、外觀等介紹傳播已經(jīng)讓消費者提不起興趣，所以在廣告創(chuàng)意中出現(xiàn)了很多開篇毫無產(chǎn)品痕跡的情節(jié)，包括利用懸疑敘事手段讓觀眾放松警惕，拉近與消費者之間的距離，直至最后順理成章推出產(chǎn)品，被觀眾記住。

（二）創(chuàng)作局限性

相比于懸疑類型的電影，影視廣告受到播出時長的限制，所以在劇情完整度、人物豐滿度以及視聽元素的營造上無法達到電影的制作水準，懸疑類型影視廣告中沒有過多的前因后果，沒有復(fù)雜的人物關(guān)系，通常是通過典型人物、典型環(huán)境在短時間內(nèi)抓住觀眾的視線，人物形象會更加扁平和臉譜化，劇情會更加簡單，通常只會有一個轉(zhuǎn)折，場景道具也會以大眾所認知的典型場景為主，讓觀眾更快地產(chǎn)生代入感，所有的元素都需要在短時間內(nèi)準確影響觀眾情緒，沒有電影可以循序漸進的空間，快速帶入、高效發(fā)展、意想不到的結(jié)局，是影視廣告有效傳播產(chǎn)品或者公益觀念的辦法。

三、懸疑式影視廣告的未來發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大趨勢體現(xiàn)在時間的碎片化和注意力的分散化，碎片化的時間帶來了碎片化的媒介使用方式。在當下互聯(lián)網(wǎng)時代，原先觀眾接收廣告的被動性以及單一性已經(jīng)不復(fù)存在，手機、電腦各種移動終端下充斥著各種各樣的商品以及廣告，人們已經(jīng)可以主動去選擇看不看廣告、看什么廣告，除了對播放媒介特性的研究、開發(fā)多種廣告的植入形式等新思路需要不斷地深入，還需要在廣告創(chuàng)意內(nèi)容上作出更多的新意，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不再適用于商品時代消費者的需求，琳瑯滿目的同類型產(chǎn)品如何能夠首先拿下市場，廣告營銷極為重要，那么在視頻廣告對產(chǎn)品的表現(xiàn)和與觀眾溝通的重要性也就不言而喻了。

懸疑式影視廣告作為視頻廣告中的一種表現(xiàn)類型，充分利用了視聽技巧和蒙太奇效果賦予了視頻廣告以獨特的生命力。如何吸引受眾的注意力，從而將產(chǎn)品有效的傳播，是廣告制作者需要基于變化的市場環(huán)境以及受眾不斷思考和研究的。