女性衛生用品自動販賣機可行性調研報告

文/史奕琳 楊奕 張媛嵐 於春滟 葉璐琪（浙江萬里學院）

一、研究說明

（一）研究框架

該項目將目光立足于廣大女性群體，旨在通過一定范圍、特定區域內的定性定量調研，并基于社會傳播學的調查研究方法及測量工具，在展現目標人群的生理衛生用品消費狀況和大眾對性知識的了解掌握情況，高度概述了具有生理衛生需求的廣大女性在當今高速發展的時代背景之下對于衛生用品和生理需求的態度和看法以及行為特點。希望通過一系列調研傳播，來引起女性自身和社會各界人士對女性健康問題的廣泛關注和深切思考，并嘗試挖掘目標受眾群體在滿足自身需求時存在的商業聯結價值。與此同時結合自動販賣機和盲盒等商業營銷手段，使得新概念的營銷方式與市場緊密融合。

在具體研究過程中，我們將調研地點縮小到寧波市鄞州區并圍繞以下4C框架展開。

（二）研究方法

本期報告采用受眾分析、群體組織、線上自媒體構建、線下問卷、網絡問卷等定性定量結合的調研方式。調研團隊于寧波鄞州高教園、鄞州區核心商圈以及商務樓等多個高校和商城發放調查問卷，對多個商場展開實地調研，定量總共回收有效樣本和問卷反饋207份。

調研時間：2020年12月-2021月2月。

研究對象：廣大有衛生生理需求的適齡女性。

二、主要結論

盡管傳統食品類自動販賣機市場由于其展示的商品品種單一且趨于飽和，但售賣以女性衛生用品為主體的販賣機在市場上占有份額較少。在對18到35歲學生或辦公對象進行數據調查顯示，除去常見的食物飲品類自動販賣機商品，有63.64%的人群希望能夠在自動販賣機購買到衛生用品。因此，女性衛生用品與自動販賣機結合的方式具有廣闊發展前景。

調查發現，81.93%的女性遇到過生理期突如其來且未攜帶衛生用品的情況，說明女性衛生用品的需求具有特殊應急性。這一特點與自動販賣機模式的“全天候”“便捷”“全自動”的優勢不謀而合。在生理衛生教育逐漸被重視的背景加持下，女性衛生用品自動販賣機可以在為人們的日常生活帶來便利的同時，宣傳相關生理健康知識和性教育知識。基于在寧波市鄞州區開展的實地調研、線上線下問卷調查等調研活動，進一步得出以下結論：

隨著我國經濟的快速發展，國民收入的增加，公眾健康意識的提高，女性衛生巾的市場滲透率逐年上升。2015-2020年，中國衛生巾市場規模呈現逐年增長趨勢，復合年增長率為9.12%，女性衛生用品市場的潛力巨大。

從消費需求上看，在遇到突然生理期到來的情況下，68.67%的調查對象選擇尋找渠道購買衛生巾，證明在緊急情況下女性群體及其周邊人群對女性衛生用品的購買需求強烈，而愿意嘗試女性衛生用品自動販賣機的調查對象占69.88%，說明需求角度女性衛生用品采用自動販賣機投放的模式存在盈利可行性。

從購買方式上看，自動販賣機本身具有的便利性和女性衛生用品的應急性和必需性為女性衛生用品自動販賣機售賣奠定基礎。結合自動販賣機進一步智能升級，女性衛生用品自動販賣機的“互聯網+”的銷售模式符合市場的需求趨勢。

在市場定位上，販賣機模式計劃通過和生產品牌進行合作，借助生產品牌現有的產品質量、企業形象等優勢，搶占超市等傳統銷售渠道原有市場流量，推廣便利新穎的零售模式，進一步打開此類產品的自動化零售市場。

三、女性衛生用品自動販賣機市場分析

（一）市場現狀及需求分析

1.市場現狀

（1）自動販賣機模式應用現狀

碎片化的消費適應用戶對即時消費的需求，自動販賣機應運而生。最初的傳統自動販賣機只能接受硬幣和小面額紙幣，而且只能銷售低溫的瓶裝飲料或者聽裝飲料；在傳統自動販賣機的基礎上進行了升級，一臺設備可以同時銷售飲料和食品并且設立了獨立雙間室冷熱任意轉換；隨著信息化和互聯網的發展，自動販賣機增加了數字化互動屏幕，并可進行移動支付，也可以銷售任意規格的商品了。

（2）女性衛生用品發展現狀分析

根據二手資料顯示，我國在2017年衛生巾的使用適齡女性（15-49歲）人口數量就超過了3.8億人，并且隨著時間的增長適齡女性的年齡段也有向兩端延伸的趨勢。衛生巾是女性的剛需用品，隨著適齡女性范圍的擴大，衛生巾未來市場規模將進一步擴大。

如今不只是一線城市，衛生巾市場在二三線市場也紛紛被爭搶，在跨國企業、國內企業和全國性銷售企業之間形成了搶購爭奪市場份額的局面，由于其成本低、利潤大、市場穩定的特性，被許多企業看好。

2.需求分析

隨著衛生巾市場進一步發展和女性消費者健康意識不斷增強，衛生巾已成為女性經期護理必不可少的衛生用品。2013-2018年，國內女性衛生用品的消費量從1052.0億片增加至1193.4億片，年均復合增長率為2.6%。衛生巾功能的多樣化、差異化發展為女性消費者的經期護理提供了更多個性化的選擇。衛生巾功能逐漸細分將會是行業未來的發展趨勢。在市場細分化過程中，產品線豐富的生產廠商將會具有一定競爭優勢。未來，隨著我國居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費者對生理期衛生重視程度的日益加強，衛生巾市場規模將進一步擴大，預測未來五年中國衛生巾市場規模將超過600億元。整體市場規模的擴大，特別是中高端衛生巾市場的快速增長為行業內新品研發實力強、生產技術領先的廠商提供了進一步迅速發展的機遇。

近年來，隨著人均消費力提高、城市化發展及商業環境的完善，如移動支付快速普及解決找零/假幣等問題、單機設備成本已經降低至1.2-1.5萬元/臺、盈利模式從商品銷售向廣告、加盟等多元拓展，自動售貨機市場進入高速成長期。從機器保有量來看，近幾年以來，我國自助售貨機保有量均呈現30%以上的高速增長態勢。2016年，我國自助售貨機的保有量在19萬臺左右，同比增長56.2%。2019全年我國自助售貨機保有量達50.5萬臺。但從人均擁有量來看，我國人均自助售貨機保有量仍較小。2019年，我國人均自助售貨機擁有量為2770人/臺，而在自助售貨機分布最為密集的日本，平均每25人就擁有一臺自動售貨機，可見我國自助售貨機存量增長空間大。

在市場對女性衛生用品和自動販賣機的需求量都很大的背景下， 女性衛生用品自動販賣機將衛生巾和自動販賣機相結合的銷售模式符合市場的需求趨勢。

（二）市場競爭及定位分析

從自動販賣機模式的角度來說，目前的市場格局以食品飲品零售為主，以女性衛生用品為主打的貨物零售隨著現代消費人群需求的不斷提高市場容量不斷擴大，存在潛在的增長市場。

而從女性衛生用品的線下銷售角度來說，目前市場上通過便利店、超市、懸掛式衛生巾銷售機打造的傳統消費渠道較多，以下將本產品與便利店模式銷售、懸掛式衛生巾銷售機銷售兩種主要競爭對手進行對比，并由此定義本產品獨特的市場定位。

1.便利店

1）距離的便利性

相比便利店模式，自動販賣機占地面積更小，租金及店面等物理因素帶來的定位限制更少。在相關政策要求“小賣部”便利店不能進入中小學的背景下，自動販賣機可以擺放到校園內部（包括教學樓、寢室樓等地點），在兼顧無人販賣保護隱私的情況下，為有急需的女性提供就近的便捷服務。

如：以位于寧波市鄞州區的浙江萬里學院為例，原本多幢教學樓/寢室樓“共享”一個便利店，且有一定路程距離。投放自動販賣機后，分布位置更多，用戶距離更近，滿足女性突發情況時的需求。

同理，在寧波市鄞州區綜合商業體、商業中心例如印象城、寶龍廣場等地點投放，大大縮短了女性采購女性衛生用品需要的距離，相比便利店（或超市等）有更好的便利性，節約時間。

2）購物的便利性

相比便利店模式零售多種生活用品、食物飲品等，自動販賣機產品均為女性衛生用品。對于消費者而言，節約了尋找所需商品的時間。規范化的統一產品也能有效減少不同便利店內女性衛生產品的品牌、型號不同等等帶來的是否售賣所需要型號等未知問題。

除此之外，自動販賣機能夠在某一款產品銷售完畢后及時在后臺反饋補貨，而便利店可能需要統一周期進貨。自動販賣機更能夠保證零售環節的及時性和便利性。

3）服務的便利性

相比便利店模式，自動販賣機減少了人與人之間的互動，人機互動的零售方式提升效率以及減少了人力服務的水平參差等不可控因素帶來的影響，提高了購買效率為應急場景下的消費者提供更高效的服務，同時緩解了部分人群在購買女性衛生用品過程中的尷尬心理。

相對劣勢的是，在產品或銷售場景出現問題的情況下，便利店模式中人工服務可以更好地實地解決當時的具體問題，而自動販賣機模式下需要和客服取得聯系，進行遠程的溝通和服務，中間環節可能出現的問題處理效率較低，不利于問題及時解決。

2.懸掛式衛生巾售賣盒

相比傳統懸掛式衛生巾售賣盒，自動販賣機能夠讓消費對象更清晰地看到商品實物，增強消費者信任。同時，可選擇的型號豐富能夠滿足不同消費者的不同需求，加入女性生理衛生的文創及知識宣傳手冊等內容，更好地提供為年輕女性普及相關性知識的媒介。

對于部分較為早期的懸掛式衛生巾售賣盒，帶有顯示屏的自動販賣機更好地融合電子支付形式，不存在找零、吞幣等問題。

圖1 (原本多幢教學樓/寢室樓“共享”一個便利店)

圖2 (販賣機投放后）

（三）市場定位分析（目標受眾及產品定位）

1.產品方向定位

女性衛生用品自動販賣機定位為女性衛生用品及兩性相關衍生產品的零售販賣。

本產品通過智能自動售貨機形式，使用商業自動化設備順應零售發展趨勢。販賣機投放模式不受占地空間、營業時間等條件限制，并減少人力成本，根據販賣機投放地點及受眾群體的場景模式靈活調整產品投放，達成相較于超市、便利店、綜合電商平臺購物更加低成本、高效率、針對性強的產品交易。

主營銷售產品為女性衛生用品，包括不僅限于不同型號的衛生巾、安全褲等；兩性衍生產品包括安全套、性觀念教育普及文創產品及健康兩性教育宣傳冊等。在達到衛生產品銷售獲利的前提下，提高女性群體日常生活健康意識，促進公共社會衛生，助力社會性知識普及的目的。

隨著女性人口不斷上升，我國居民人均可支配收入的逐步提高以及女性消費者對生理期衛生的重視程度日益加強，女性衛生用品市場不斷擴大是可預見的。從主營產品的原市場銷售來看，大量女性衛生產品生產品牌已瓜分市場，主要通過綜合性超市、便利店、綜合性電商平臺等銷售渠道進行銷售。本產品的販賣機模式計劃通過和生產品牌進行合作，借助生產品牌現有的產品質量、企業形象等優勢與便利新穎的臨售模式打開此類產品的自動化零售市場。

2.產品風格定位

整體上，產品主體（自動販賣機）選擇溫柔明快、衛生簡潔的情感化設計風格。

藍色和粉色確定為產品主打色。選用接受度較高的藍色，賦予產品整體理性、權威、信任、穩定的視覺觀感。選擇女性產品最為主打的粉色，增加整體產品溫柔活力的調性，增加人機交互模式下視覺的親密感，賦予產品整體感性、親和、活力的視覺觀感。同時也能與合作生產品牌的多數內外包裝風格貼近，達成整體設計風格的一致性。通過藍粉對比色的組合，賦予產品視覺上明快的節奏和活力，更好地吸引目標受眾的注意力。

細節上使用簡潔的版面造型設計，與化繁為簡的交易模式更為匹配，利于應急或非應急目的下目標受眾更簡單直觀的產品選擇。干凈的整體設計在給予目標受眾產品衛生安全性及高端可信度的同時，有助于后期產品的衛生維護以及產品投放的便利。

3.目標消費人群

（1）消費者細分特性描述一（女性、部分男性）

1)女性是主要消費群，尤其是18-35歲對新興事物有較高接受程度的女性。女性對女性衛生用品自動販賣機主營的衛生用品存在日用需求，且本產品的投放更好地滿足其在生理期不期而至的突發情況下的緊急應對需求。同時整體設計美觀、衍生產品豐富有趣，能夠在解決其生理時期需要的同時，將此類產品交易更加情感化，滿足其心理需求。

2)部分男性消費群。部分男性出于對其伴侶等女性關系人關懷幫助等需要，可能進行協助購買、替代購買、預期購買等消費行為，幫助女性解決突發或預期內的生理時期需求。因傳統的兩性觀念，自動化的智能銷售模式相較于其他零售模式（超市、便利店等零售環境）減少了人際交互，能夠有效緩解部分男性在消費行為中的尷尬情緒。

（2）消費者細分特性二（家長、學生）

1)家長消費群。作為家長的消費者，其共性是存在兒童性教育的需求。伴隨時代觀念的變化，他們的訴求需要用有趣易懂的方式對孩子進行更為自然的性教育，本產品的衍生產品、文創產品等能夠在避免親子間尷尬的同時達到教育的目的。其中文創產品包括比如印有一些生理衛生知識的小冊子及漫畫書，同時標注拼音方便兒童閱讀。并且制作H5形式的動畫手機終端知識小測試以檢驗兒童的學習成果，家長可以和兒童一起解題做任務，雙方共同學習和進步。

2)學生消費群。18歲以下的學生群體大多沒有經濟收入，他們追求時尚，崇尚個性化，存在獵奇心理。隨著性早熟現象不斷出現，學生群體對兩性方面知識的空白急需填補。而18歲以下的學生群體因為校園學習的模式，基本以集體生活為主，生活節奏較為固定，需要面對突然的生理期應急情況，同時要求產品新穎有趣且實用。

4.交易模式定位

本產品基本交易模式為自動販賣機模式。消費者通過機身透明產品陳列區域的展示以及智能信息面板提供的信息，針對自己個人的需求情況選擇對應商品。通過支付寶、微信等電子支付手段，進行金錢交易流通。機器確認收款后自動出貨，完成錢貨交易。出于衛生安全保證，一經出貨，產品不予退回。

考慮到自動販賣機依托于電源供應、網絡連接等因素，以及交易中出現的意外狀況（如：支付后機器不予出貨等），設置專門的客服電話以及智能面板問題反饋。

四、市場前景分析

隨著女性人口不斷上升，我國居民人均可支配收入的逐步提高以及女性消費者對生理期衛生的重視程度日益加強，女性衛生用品市場不斷擴大是可預見的。從主營產品的原市場銷售來看，大量女性衛生產品生產品牌已瓜分市場，主要通過綜合性超市、便利店、綜合性電商平臺等銷售渠道進行銷售。本產品的販賣機模式計劃通過和衛生生產品牌進行合作，借助生產品牌現有的產品質量、企業形象等優勢與便利新穎的零售模式打開此類產品的自動化零售市場。同時，如今面臨衛生巾依賴傳統商超渠道，避孕套販賣機逐漸沒落等現狀。此外，盲盒及自動販賣機是品味消費的有效體現，其特征就是超過大眾對商品的功能性滿足，而愿意為商品的某項特質買單。“有品”是打動新中產消費最基本的底線。超過60%的90后認為品牌必須要有自己的獨立態度，52%以上的90后表示非常愿意嘗試新的產品。

因此將衛生產品的售賣同這種被大眾普遍接受的銷售方式相結合，能夠有效解決購買衛生產品時耗時耗力及心理障礙大等問題，在改善人們對“性”避而不談的現狀的同時，增加購買衛生產品的新途徑。

五、市場問題分析

（一）自動販賣機市場問題

1.自動售貨機消費投訴成新問題

自動售貨機的消費投訴十分普遍，也讓自動售賣機企業面臨著極大的挑戰。支付過后，出貨較慢并且會出錯貨；購買到的商品質量不過關；機器設備在購買過程中出故障，導致不能出貨。

2.行業缺乏有效的投資融資方式

國內自動售貨行業起步較晚，但是發展很快，在此過程中就不免會出現包括資金鏈供應等系列問題，限制行業發展。

3.運營管理方法有待完善

運營效率也受到較大的影響，地區與地區之間、分布點與分布點之間缺乏有效的聯絡模式，整體的分布點圖未能進行有效的規劃，使各環節分離。

4.設備缺乏穩定性與多樣性

投放在機器中的商品類型比較單一，經營范圍受限，消費群體比較固定，且機器本身多樣性的缺乏使得對于消費者的吸引力受到部分影響。

（二）衛生用品市場問題

1.國際品牌長期占據市場主導地位

憑借雄厚的資金實力、強大的品牌推廣及市場營銷能力，國際知名品牌仍是高端產品品牌的領導者，短時間內本土企業難以超越。

2.行業內部分企業執行行業標準不到位，影響行業健康發展

目前我國吸收性衛生用品行業內優勢企業的質量管控標準通常較現有國家標準更為嚴格，但少數小作坊產品質量把控不嚴，未達到行業標準，一定程度上影響了行業的健康發展。

六、競爭策略與營銷建議

（一）市場建議

在物聯網、人工智能等無人技術的背景下，無人零售的概念掀起了一波又一波的熱潮，大量資金和企業蜂擁而至。自動售貨機作為最重要的商業形式之一，迎來了新的爆發，并顯示出持續的發展趨勢。自動販賣機具有產品覆蓋率高，無特定場所需求及消費率高，兼具銷售和品牌傳播的作用。盲盒中的產品不確定度高，多為系列產品。它們成為新一代年輕人娛樂、交流、交流和購買的載體，占據著年輕人的驚喜經濟、孤獨經濟和社會經濟。受到高毛利率、高增長、創新銷售模式、數億年輕潮玩家的新興市場等因素的吸引，資本和上市公司紛紛涌入盲盒市場，盲盒市場前景廣闊。且盲盒自動販賣機具有門檻低、投入低、租金低的特點，因而，把兩種形式結合起來可以達到事半功倍的效果。

1.盲盒市場建議

（1）在盲盒供應商市場尋找具有一定規模化生產方式的工廠進行生產合作，確保生產供應鏈完善，并按照市場需求精準化生產。將盲盒與衛生、計生用品以及各種文創產品相結合，提升商品趣味性，以此吸引大眾注意力，增加話題熱度推廣正確的“性文化”觀念。

（2）在盲盒設計端，完善設計體系，加強品質把控，提升用戶吸引力。在不同地點增設三類新的主題販賣機：針對5-10歲兒童的“親子柜”，以情侶形象出現的“情侶柜”以及以閨蜜形象出現的“閨蜜柜”。

2.自動販賣機市場建議

（1）在自動販賣機供應商市場尋找具有一定規模化生產方式的工廠進行生產合作，確保生產供應鏈完善，并按照市場需求精準化生產。

（2）按功能區域精準投放自動化販賣機設施，在不同地點增設三類新的主題販賣機：針對5-10歲兒童的“親子柜”，以情侶形象出現的“情侶柜”以及以閨蜜形象出現的“閨蜜柜”。

（二）產品建議

1.盲盒建議

（1）在質量上把握盲盒品控問題，構建盲盒售后問題解決機制，完善盲盒從推廣到售后的供應鏈問題。

（2）在外觀設計上增強盲盒的趣味性和對消費者大眾的吸引力，推廣盲盒這一新穎的消費模式，擴大該銷售模式知名度及普及率，內容拓展至衛生用品這一新領域，完善構建互聯網+販賣機生態系統。

2.自動販賣機建議

（1）自動販賣機按內容類型進行精準定位投放，明確不同區域自動販賣機類型需求，以自動販賣機上的圖文作為媒介，通過輕松詼諧的方式進行性教育科普。

（2）把握自動化販賣機品控問題，構建自動化販賣機損壞和故障問題的解決機制，完善販賣機從生產到回收的市場投放。

（3）推廣自動化銷售衛生用品這一新穎的消費方式，提升大眾信賴程度并為大眾所接受，為了讓話題有持續熱度，保持盈利點，在不同地點增設新的主題販賣機。