基于SPSS的后疫情時代西嶺雪山旅游產品吸引因素及游客偏好分析*

文/楊柳 田琪 洛絨青初 楊佳霖 賈秀麗（四川旅游學院旅游文化產業學院）

一、引言

一場突如其來的新冠肺炎疫情給社會發展的各方面造成了諸多影響，也對原本順勢快速發展的旅游業造成了巨大的沖擊，部分地區的旅游業呈現出萎靡的局勢并一度停滯，多地旅游景區因安全原因也暫時關閉。目前，中國正處于疫情常態化防控階段，作為第三產業的重要組成部分，旅游業的重啟對經濟發展起著十分重要的作用。探尋影響旅游者目的地選擇的因素是恢復景區發展的關鍵，其中的重要環節就是研究景區旅游吸引因素。西嶺雪山作為成都近郊的一處以高山滑雪為特色的大型4A級自然旅游景區，景區內自然生態環境優良、生物種類繁多、旅游資源豐富，是我國南方最大的滑雪場，有“東方阿爾卑斯”的美稱，是集度假、休閑、運動為一體的綜合度假中心[1]，然而疫情對其影響也十分明顯。將疫情后西嶺雪山旅游吸引力因素以及游客偏好進行調查和分析，為受疫情影響的同類景區提供有效的借鑒方法，為疫情下旅游市場和旅游行業的恢復和發展給予有效真實的數據參考，對于助推后疫情時代旅游業的復蘇提速具有重要的實踐意義。

新冠疫情發生后，國內學者通過定量分析研究了疫情對旅游業的影響[2-3]并分別關注了疫情下旅游服務游客滿意度[4]、游客的旅游意愿和出行行為[5]。在疫情常態化防控階段，學者們圍繞著旅游企業的復工復產[6]、旅游業的高質量發展[7]、旅游的轉型發展[8]及游客的旅游行為意向[9]開展了一系列的研究。后疫情時代，旅游業的快速復蘇及旅游市場擴散的影響[10-11]開始被學者們廣泛研究。

綜上所述，目前的研究文獻中學者們對疫情給旅游業帶來的影響以及疫情后旅游業的如何快速復蘇關注較多，但對于后疫情時代旅游景區的旅游吸引因素變化趨勢及景區游客偏好類型的分類研究較少。高山雪景景區作為季節性很強的景區，在突發公共衛生事件后，如何采取有效的措施快速恢復景區的旅游收入，對于旅游經濟的發展具有重要的實踐意義。鑒于此，本文以西嶺雪山景區為例，運用SPSS 軟件對疫情下西嶺雪山景區的吸引力因素及游客偏好類型進行因子分析和聚類分析，并為后疫情時代西嶺雪山景區的發展制定適時適宜的可行性對策。

二、后疫情時代西嶺雪山景區旅游吸引因素實證分析

（一）西嶺雪山景區旅游吸引要素基本情況分析

本次調查問卷共分為兩個部分，第一部分為游客人口統計學特征，主要是調查西嶺雪山景區游客的個人基本情況及出游行為；第二部分為西嶺雪山景區的旅游產品吸引要素的15個題項，該部分問卷采用五點李克特量表進行設計，實行的是打分制1至5分，對景區的旅游產品吸引因素的強烈性是隨著分值的增大而增大。西嶺雪山的旅游吸引因素主要包括自然風光、人文特色、硬件設施及疫情防控等方面，見表1。

表1 西嶺雪山旅游產品吸引因素的重要性

通過表1分析發現所有因素的平均數均在3以上，且“高山雪景風光”的均值在4以上，其中突出的旅游吸引因素有“高山雪景風光”“滑雪滑草登山”“高山氣象景觀”以及“高山草原風光”，說明游客對于景區自然風光十分看重；此外只有“徐霞客西嶺豪情”和“鴛鴦池愛情故事”標準偏差和變異系數在1以上且其余要素的標準偏差和變異系數都在1以下，說明數據離散程度較小，游客對于因素的強烈性選擇一致性較高。

（1）在雪山旅游中雪景等自然風光、特色資源是最獨特、最具有吸引力的因素。根據研究顯示，冰雪旅游的主要吸引物是冰雪氣候旅游資源，依靠體驗冰雪文化內涵開展相關旅游活動形式，是兼具了深度參與、刺激體驗的一項旅游產品。類型主要包括以冰雪為主題的度假、主題樂園、賽事以及各類節慶。因此，雪山旅游最大的旅游吸引力就是其高山雪景風光和氣候環境。

（2）景區整體形象與服務質量也是影響旅游者出游意愿的主要因素。西嶺雪山景區積極響應四川省關于筑牢“外防輸入、內防反彈、堅固防線”的新冠肺炎疫情防控要求，積極開展疫情防控工作，采取嚴格的限流和防疫措施，保障游客的人身財產安全和游覽質量。另外，景區采取宣傳和降價的雙向措施，多種模式、多種渠道廣泛推動后疫情時代景區服務質量提升。

（3）景區文化底蘊對游客出游意愿也存在極大影響。“文化為魂，旅游為體”，文化是旅游得天獨厚的IP。詩圣杜甫先生的一句“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”為這座雪山定了名，同時也讓更多人了解認識到了西嶺雪山的獨特魅力，川蜀大地流傳的“西嶺豪情”“鴛鴦池的愛情故事”“飛虎雄風”等等，充分彰顯了西嶺雪山的文化底蘊和內涵。

（二）西嶺雪山旅游產品吸引要素的因子提取

1.因子提取的前提條件

（1）效度檢驗

效度檢驗KMO統計量是適用于比較變量之間簡單相關系數和偏相關系數的一個指標，取值范圍在0到1之間。當KMO值越趨近于1時，表示變量間的共性愈多，越適合進行因子分析。KMO決策標準是：0.8至0.9適合，0.7一般，0.6效度不佳不太適合。通過對旅游吸引要素的15個選項的檢驗發現，本次問卷的KMO檢驗值為0.866，見表2，Bartlett的球形檢驗值在1307.056的自由度顯著性水平上，顯著性水平小于0.05，說明本次問卷數據適合進行因子分析。

表2 問卷效度系數表

（2）信度檢驗

信度是數據一致性或穩定性的程度。在李克特量表法中常用的信度檢驗方法為Cronbrch a系數，Cronbrch a系數值處于0.800至0.900時，問卷信度就非常好。本次研究對15個要素進行可靠性分析，發現系數為0.914，見表3，可靠性很高，適合進行因子提取。

表3 問卷信度系數表

2.因子的提取與命名

本文使用主成分分析法對公因子進行提取，采用KAISER正交旋轉方法中的最大方差法獲得各因子的載荷量，通過因子分析得到旋轉后的因子負荷矩陣，詳見表4。

表4 旋轉后的因子載荷矩陣

由于表4中的部分因子的旅游吸引因素的載荷值較小，因此需要依據學者榮泰生2005年的論文中的建議剔除掉旋轉后因子負荷量小于0.50的變量[12]，再從各因素的傳統分類、解釋變量以及游客認知的角度出發將各因子進行新的排序及命名，詳見表5。

表5 因子負荷與命名

F1：主要包括“鴛鴦池愛情故事”“徐霞客西嶺豪情”“杜甫吟詩”“飛虎雄風”“美食特產豐富”“紀念品有特色”“雪山酒店”等7個變量，合并后的因子命名為“文化設施資源吸引”。

F2：主要包括“景區的消毒環境”“景區的限流措施”“景區的降價措施”“景區的旅游宣傳”等4個變量，合并后的因子命名為“旅游出游安全吸引”。

F3：主要包括“高山氣象景觀”“高山雪景風光”“高山草原風光”等3個變量，合并后的因子命名為“自然風光吸引”。

F4：主要包括“高山雪景風光”“滑雪滑草登山”等2個變量，合并后的因子命名為“雪山特色旅游吸引”。

（三）西嶺雪山旅游產品吸引要素的聚類分析

本文采用SPSS 26對137個樣本數據進行聚類分析，以便對基于不同旅游吸引要素選擇情況將西嶺雪山的游客進行分類。我們運用K-Means快速聚類法進行相關分析，當聚類數分別設置為2、3時，發現聚類數是2時F1的Sig值為0.524，大于0.5，顯著性不好，而聚類數為3的情況最為理想，ANOVA檢驗結果也符合要求，得出較好的聚類分析的效度，具體聚類分析結果見表6。

表6 基于雪山旅游產品吸引要素的西嶺雪山旅游游客聚類分析

聚類一：偏好雪山特色旅游型，占游客總量的36.5%，主要特征是該類游客最能吸引她們的是F4，即雪山特色旅游，因此該類聚類命名為“偏好雪山特色旅游型”。

聚類二：偏好自然風光型，占游客總量的31.39%，主要特征是該類游客最能吸引她們的是F3，即自然風光，因此該類聚類命名為“偏好自然風光型”。

聚類三：偏好文化旅游型，占游客總量的32.11%，主要特征是該類游客最能吸引她們的是F4和F1（側重F1），即雪山特色旅游和文化設施資源，因此該聚類命名為“偏好文化旅游型”。

三、后疫情時代西嶺雪山景區旅游吸引力提升對策

根據西嶺雪山旅游產品要素分析，得到游客大致分為偏好特色旅游型、偏好自然風光型、偏好文化旅游型等三大類，結合西嶺雪山旅游發展實際情況以及分析結果，建議如下：

（一）抓住市場熱點，打造特色吸引物

針對偏好特色旅游型游客，西嶺雪山應該體現地方特色和區域個性，“深度推行互聯網＋旅游”，逐步形成景區特色吸引物，突破游客意愿閾值以及因季節性所帶來的負面影響。

在體驗經濟的大框架下，開發各類極具地域特色的旅游產品，對資源進行創新性整理與融合，結合現代化科學技術開發出獨具特色的冰雪旅游體驗項目，增加旅游產品知名度以及特色吸引力。根據景區獨有的自然和人文資源，打造個性化的旅游線路，推出“旅游＋教育”研學項目，以擴大消費者群體；同時要繼續推行旅游與“互聯網+”深度融合，利用VR/AR等現代科技，打破時間和空間限制，將游客體驗作為景區一大特色增強旅游吸引力。

（二）完善自然風光建設，轉換景區營銷方式

針對偏好自然風光型游客，西嶺雪山景區需加強景區自然風光建設，維護景區自然生態環境，提高景區自然風光吸引力，依托自然風光，打造出行游玩的理想目的地。

圍繞西嶺雪山特色自然風光，發揮自然風光因素的激活效應，重視主題氛圍營造，利用自然風光特色進行景觀設計、建筑設計，積極開展景區自然風光的維護與建設，讓建筑設施與環境氛圍協調發展，增強游客自然風光環境體驗度，同時要注重景區自然景觀保護，切實滿足游客需求。在營銷方面，針對西嶺雪山四季自然風光，運用“觸景生情”效應進行市場營銷，增加游客對西嶺雪山景區的認同感；針對西嶺雪山高山雪景的淡旺季較大差異，后期可進一步整合景區資源，推出四季型的旅游項目增加景區收入，獨具風格的特色項目也能提升游客的體驗感和重游率。

（三）挖掘文化基因，創建文化旅游品牌

針對偏好文化旅游型游客，西嶺雪山景區應提升文化設施資源等文化基因的影響力、源動力、內驅力、外引力，創建深入人心的文化IP形象，實現西嶺雪山景區文化和旅游的融合互促。

根據調查發現，西嶺雪山游客受文化旅游資源影響較大。因此西嶺雪山應該注重開發文化旅游資源，塑造深入人心的文化IP，進一步運用心理暗示，從而提升文化旅游競爭力。通過人為干預以及提供必要

條件激活文化價值，打造文化合作交流基地，塑造文化旅游品牌形象。同時景區可采取網紅KOL模式，通過直播等方式大力宣傳西嶺雪山文化旅游，打造文化旅游打卡地，提高景區知名度。此外，厚植西嶺雪山的特色，開發標志性的特色文化符號并進行適當延伸，抓住消費者的購買心理，結合文化價值與實用價值，西嶺雪山可以通過“文化+科技”的模式，增強文創產品的科技感和趣味性，凸顯景區文化底蘊。