大學生旅游消費心理需求與旅游行為分析

劉曉華

武漢船舶職業技術學院，湖北武漢 430050

引言

旅游是指游客為了實現某一目的，離開常住地，去往另一個地區進行觀光等活動的行為。從旅游的學術解釋可以看出，旅游不等于出行，其往往滿足游客的某一需求，同時在旅游過程中，人們生理、心理等諸多訴求，需要開展相應消費，這種消費行為被稱作是旅游消費行為。近些年，結合旅游市場實際來看，越來越多的大學生成為旅游市場的主體，相比老年人游客群體、中青年游客群體等，大學生由于學生身份、年齡等，呈現出與其他群體截然不同的消費心理和行為特點。

一 大學生旅游消費心理需求分析

消費行為是指消費者為獲得、使用、處置消費品所采取的各種行動以及先于行動的相應決策過程。消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。

大學生體力充沛、精力旺盛，思維活躍，好奇心強，具有冒險精神，對旅游懷有極大的興致。一方面，外面精彩的世界對大學生有著一種強烈、神奇的吸引力，充滿著大學生所向往的魅力和冒險的色彩；另一方面，隨著學習競爭的激烈，大學生的活動范圍往往局限于三點一線，這種狹窄的活動空間使學習生活變得單調、枯燥。旅游在獲得美的享受，以拓展生命空間的同時，也可消除知識經濟時代所面臨的各種緊張和壓力。因此，他們有外出旅游的愿望，同時他們希望旅游的內容豐富多彩[1]。

（一）社會交往需求

社會交往需求曾被美國心理學家馬斯洛認定是人類五層需求的其中一個層面，對于大學生而言，社會交往需求更是顯得強烈。一方面，大學生要想身心健康成長，獲得更多的社會經驗和閱歷，必須走出個人圈子，獲得與人交往、交流的更多機會[2]。另一方面，從大學生的年齡、心理特征來看，其往往需要通過一定的社會活動來鞏固現有的社會交往，如需要通過旅游行為與室友、朋友開展互動。此外，大學生情侶在戀愛交往中，也往往喜歡進行結伴旅游，這些社交需求，都是大學生進行旅游消費的重要原因。

（二）學習探索需求

大學生雖然有一定的理論知識儲備，但所接受的教育基本局限于課堂理論教學，社會實踐積累比較稀缺。而有效的教育應該支持學生開展實踐活動，旅游活動能夠在一定程度上滿足大學生拓寬視野、探索學習的要求。以紅色教育為例，某歷史系學生在課本上對井岡山根據地有一定了解，但由于缺乏實地探索，導致其始終無法深入開展研究，圍繞井岡山革命根據地撰寫高質量論文[3]。為了滿足學習探索的需求，學生前往井岡山革命根據地開展旅游活動，通過實地探索強化了對井岡山的了解和情感載體。

（三）放松娛樂需求

人類開展旅游的直接動力，便是為了滿足娛樂需求，對于大學生而言，放松身心、滿足娛樂需求，也是其開展旅游活動，進行旅游消費的主要因素。結合大學生旅游消費實踐來看，畢業季是大學生開展旅游的黃金期，旅游消費主體便是準大一的高考生和即將大學畢業的學生，這兩個群體進行旅游，大多是結束了一個求學階段后，希望以旅游的形式進行放松娛樂，并將旅游作為迎接新階段的“儀式感”[4]。

（四）從眾心理需求

大學生群體是一個極易受到同伴及周邊環境影響的群體。一方面，他們很熱衷于群體出游，如一個宿舍有室友提議出游時，往往一個宿舍能集體開展旅游活動。同時，當他們在朋友圈或社交媒體上看到周邊人前往某地開展旅游消費時，往往在潛移默化中受到影響，產生從眾心理。另一方面，新媒體、影視、明星效應等都很容易對大學生產生影響，導致其產生從眾心理。如電影《從你的全世界路過》熱播之后，不少大學生都產生前往稻城亞丁旅游的沖動。此外，大學生群體存在一定的攀比行為，開展旅游并在社交媒體上上傳旅游照片、前往旅游地打卡，都容易讓大學生產生成就感[5]。

二 大學生旅游消費行為特點分析

（一）消費結構特點

1 平均消費偏低

相對而言，大學生群體開展旅游消費的平均水平較低，大學生大多沒有穩定收入，其生活收入來源主要依靠父母、兼職和獎學金等，因此，大學生雖然大多喜歡旅游，但在旅游消費中往往熱衷“窮游”，消費水平相對偏低。由于旅游是一項消費行為，旅游消費的費用對不少大學生而言是一筆不菲的費用，基于此，大學生對旅游消費價格的敏感度比較高。

2 消費重心偏美食、購物

從大學生旅游消費結構來看，其消費重心主要集中在美食、購物方面，同時消費結構也受到性別的影響，相對來說，女性大學生的旅游消費略高于男性大學生，更喜歡在旅游活動中發生購物等消費行為。與此同時，大學生在交通、住宿等旅游消費內容上，往往選擇消費更少的途徑，如出行選擇火車、特價機票等，住宿選擇民宿、太空艙等，鮮少選擇高檔酒店、頭等艙等高等消費。在購物領域上，大多數大學生都愿意為文創旅游產品買單，同時，前往旅游地品嘗當地特色美食幾乎是所有大學生旅游消費的必選內容。

（二）旅游消費時間特點

大學生相對工薪階級來說，旅游出行并不局限于黃金周，寒暑假、周末和課少的工作日都是大學生開展旅游的時間。但是大學生發生旅游消費的時間段較短，短途旅行的比重較大。這主要是學生的經濟水平，難以支撐長時間的旅游消費行為。

（三）旅游消費形式特點

首先，從旅游消費形式來看，大學生幾乎都選擇自由行的旅游消費形式，不少大學生抗拒跟旅游團，更熱衷于享受制定旅游攻略、路線、自由旅行的樂趣。這主要是由于大學生精力旺盛，崇尚自由，存在一定的求異心理，比起固定的跟團路線，其往往希望自己發掘旅行的樂趣。其次，大多數大學生在經濟允許的條件下，更希望出省和出國游，旅游內容也極為豐富，包括名勝古跡、自然風光等。最后，大學生群體是冒險旅游和小眾旅游地消費的主體，如峽谷秋千、玻璃橋、蹦極等冒險娛樂項目，以及一些游客稀少的小眾冷門景點，都是不少大學生樂于開展旅游活動的內容。

（四）旅游消費受性別等因素影響

雖然大學生群體在旅游消費行為特點與消費心理方面，有著共同的特征，但是根據實際情況，發現男女大學生在旅游消費行為特點方面也有差異和各自的特征。

從旅游動機來看，男性大學生旅游動機更傾向于傳統動機，偏向學習、參觀和娛樂，而女性大學生的動機更加豐富，更多涉及以歷史與文化為主題的各類體驗性活動，甚至只是單純的散步與購物旅行。

從旅游消費特點來看，女大學生比男大學生更傾向于購買旅游地的特色物品和旅游紀念品，而男性在消費購物方面要偏向于謹慎、理智。此外，在消費結構方面，男性大學生更加單一，主要集中在吃、住、行和觀光門票方面，而女大學生的消費結構則豐富得多，除了這些必要的旅游消費項目之外，女大學生在旅行過程中，往往兼顧逛街、美容、購物、交友等項目。

大學生出游準備的消費行為特點來看，男大學生在出游準備方面的消費遠低于女大學生，男大學生對出游的要求較低，往往只要能滿足日常生活即可，部分男性大學生可能會攜帶一些攝影、探險類器材開展旅行，如單反相機、無人機等。但女性大學生普遍在出游準備方面有著更高的要求，會攜帶大量行李，在實踐中了解到女性大學生往往會為了旅游而購買新衣服、新化妝品等。

（五）傾向于將“網紅城市”作為旅游目的地

如今網絡的迅速發展極大地影響了人們的生活，其中大學生群體更加受到互聯網的影響。旅行打卡成為一種新型的時尚，微博或一些當今流行的APP上每天都有大量關于旅行的推薦，若受到眾多人追捧，大學生們便紛紛結伴去該城市旅行，稱為旅行打卡，成為當下流行的旅游方式。大學生群體一般走在社會時尚的前沿，是時尚動態的忠實追捧者，因此，網絡推行的目的地是大學生們選擇的重要參考。

三 大學生旅游市場開發策略

大學生群體是旅游消費市場不可忽視的重要主體，具有極大的消費潛力。旅游市場一是要抓住大學生群體，更好地吸引其開展旅游消費；二是要給大學生提供高質量旅游消費產品，使得大學生旅游消費具有一定的教育價值，作為大學生社會實踐教育的補充和衍生，更好地承擔社會教育的職責。

（一）利用自媒體開展旅游宣傳

自媒體對大學生影響極為深遠。一方面，大學生群體熱衷于參與自媒體的創作和傳播，通過微博、抖音、小紅書等知名自媒體品牌統計，大學生主體賬號占據平臺的三分之一以上，大學生開展旅游消費，往往會在這些自媒體平臺上分享照片，甚至詳細分享旅游攻略，在潛移默化中影響著大學生身邊的同伴。另一方面，大學生習慣于通過自媒體收集旅游信息，包括制定旅游攻略、發現旅游消費產品等。同時大學生有一定的認知水平和較高的知識素養，旅游市場要更加注重為消費群體提供真實、高質量的旅游體驗和產品，否則會通過自媒體產生極為嚴重的負面效應。

（二）設計多樣化的旅游產品

大學生消費心理和消費行為特點與其他人群有著截然不同的特征，如大學生很少選擇跟團，崇尚自由行和冒險項目；消費結構在住宿、出行上所占比重更少，而是更喜歡在文創旅游產品、美食上開展消費。因此，旅游市場應該尊重大學生群體獨特的消費結構和特點，設計更多樣化、趣味化，與大學生興趣點一致的旅游產品。如可以借助大學生的交友需求，打造大學生結伴旅游團，以更低廉的價格為大學生提供交通和住宿，但不給大學生制定固定旅游路線，設計半自由團。此外，大學生有一定的文化素養和文化需求，在文創旅游產品等的設計上，要更多地貼切大學生群體的喜好，包括文創產品的新穎程度、實用性、包裝等，例如，故宮便將文具用品與故宮文化融為一體；靈隱寺推出“金榜題名”“前途似錦”等文創御守，這些文創產品具有創新性，也與大學生的生活有貼切性，更能吸引大學生發生旅游消費行為。

（三）注意強化旅游的教育價值

此外，旅游市場也要承擔社會責任，為大學生提供更多具有教育價值的旅游產品，引導大學生在旅游行為中更好地提升自我，拓寬視野，滿足大學生的身心需求和發展需要。如引導大學生開展紅色旅游，如紅色景點面向大學生實行優惠；或結合文學作品讓大學生背誦相應景點的文學作品以獲得半票優惠等。這些活動的開展，不僅能夠更好地吸引大學生開展旅游消費，也能在滿足大學生消費心理需求的同時，滲透文化教育價值。

（四）開發適宜大學生群體旅行的三大項目

旅游市場可以根據大學生群體的需求，設置富有特色和滿足大學生需要的旅游項目，這是拓展大學生旅游市場渠道的重要路徑。結合大學生身心特征，總結出如下旅游項目示例。

以游學為中心的旅游項目。大學生旅游不應僅充當娛樂機制，更應該將旅游假期作為校園學業體系的補充，視為社會實踐的部分，以及開拓視野、增長見識的重要契機。為了滿足大學生的學習需求，旅游市場可以將學習目的、社會實踐與旅游項目結合，如開展大學生夏令營、雙語夏令營、紅色旅游項目等。

以體育為中心的旅游項目。大學生相對其他群體而言，普遍精力旺盛，熱衷運動項目，因此，可以發掘旅游項目中的健身功能，如將旅游與爬山、滑雪等運動結合在一起，還可以開發一些雙人運動項目、多人運動項目，如沙灘排球、多人結伴遠足等，這些體育項目都可以成為旅游產品的亮點[6]。

以冒險為中心的旅游項目。大學生相對其他群體，有著更加濃厚的好奇心與探險欲，同時其崇尚個性，喜好與眾不同的小眾項目，具有刺激性、挑戰性的旅游項目也更容易吸引和滿足大學生。旅游市場可以在確保安全的前提下，開展蹦極、潛水、攀巖等項目。

四 結語

大學生群體由于年齡、消費水平、文化素養等的特殊性，其旅游心理和消費行為也相對其他群體表現出截然不同的特點。基于此，旅游市場要想更好地吸引大學生開展高質量旅游消費，滿足大學生獨特的旅游訴求，必須要先從大學生群體的需求和心理特點入手，設計更有特色、更具有文化教育價值的旅游產品和路線。