瀘州市中醫藥文化旅游深度融合探究

陳孟利 黃韻橙 羅雪婷 楊思進

西南醫科大學附屬中醫醫院，四川瀘州 646000

引言

當前旅游業已經成為全球經濟發展中勢頭最猛、活力最強、規模最大的“朝陽產業”之一。旅游業的發展以國家經濟發展狀況為基礎，受經濟狀況制約，同時積極發展旅游業更促進經濟健康發展、促進產業結構優化調整、優化投資環境、提高人們物質文化生活水平。中醫藥是中國三大國粹之一，是中華民族五千年沉淀后的瑰寶，也是中華民族走向世界的橋梁和法寶。發展中醫藥要將中醫藥以文化形式在新時代煥發生機，大力推動中醫藥文化產業發展[1]。中醫藥文化旅游是將中醫藥文化與旅游資源、旅游產業相結合的新型旅游業發展方式。它讓中醫藥文化以旅游的形式得到了新時代的發展，讓旅游產業以中醫藥文化為背景獲得新的拓展方向。旅游業的核心競爭力是獨特性，中國傳統中醫藥文化正是中國旅游業的獨特優勢，反映了中華民族獨特的精神內涵，具有強大的吸引力。因此將中醫藥文化與旅游業融合極具發展潛力。

一 中醫藥文化旅游深度融合的方式

中醫藥旅游自20世紀90年代在中國開展發展至今，取得了各項成績。在政策上，國務院發布了《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》《中醫藥健康服務發展規劃（2015－2020年）》《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016——2030年）》等系列文件。在產業發展上，各地立足中醫藥產業基礎、發揮文化旅游資源優勢，大力推動中醫藥文化、旅游、康養等產業的融合發展，培育了一批優秀的中醫藥文化旅游品牌，促進了中醫藥文化產業的發展。

（一）中醫藥文化+觀光旅游

中醫藥文化觀光旅游是“中醫藥文化+”最常見、最早開發的形式，包括中醫藥植被觀光和中醫藥人文文化觀光兩類。中醫藥植被觀光包含中草藥栽培基地、中藥草植物園等；中醫藥人文文化觀光包括中醫博物館、中醫古建筑、中醫制藥設備、名中醫故居、醫藥館等。在觀光旅游的過程中滿足了游客對中醫文化的好奇心、增長了中醫相關知識，促進了中醫理念的傳播。

（二）中醫藥文化+康養旅游

中醫藥文化養生旅游主要針對老年人群、身體亞健康人群、以體驗感為核心的旅游人群等。在旅游過程中提供中醫體質辨識、中醫藥物療法（中醫熏洗、中藥浴足等）、中醫非藥物療法（針灸、推拿按摩、刮痧、汗蒸等）等中醫特色療法。游客在旅游過程中通過對中醫的實際體驗加深對中醫的理解和認識，充分領略中醫藥文化的獨特魅力和深刻內涵。

（三）中醫藥文化+膳食旅游

中國向來有“民以食為天”的說法，因此中醫藥文化膳食旅游是最吸引廣大群眾也是最貼近人們生活的一個方面。藥食同源，本身就是中醫藥理論中的一大特色，也是中醫藥文化的一大亮點[2]。不同地區的飲食風格不同，盛產的中藥品種亦不同，有助于各地開展獨具特色的中醫藥膳食旅游（藥膳、中藥傳統膏方、藥膳、藥酒、養生茶等）。

（四）中醫藥文化+美容旅游

中醫美容與當前流行的醫療美容有所不同，醫療美容注重在人體表皮進行修復、改進，而中醫美容則充分體現了中醫整體觀，強調表皮與五臟六腑的協調關系，將容顏與臟腑、經絡、氣血緊密聯結，中藥內服、外敷、針灸、推拿、氣功及食療等手段均體現出動中求美的觀點，使精氣暢通，并且簡便易行、安全可靠，作用廣泛而持久。

（五）中醫藥文化+運動旅游

隨著國家預防保健體系的加快構建和人民群眾健康保健意識的不斷提高，中醫藥文化運動越來越受廣大群眾的關注和歡迎，尤其是針對老年人群和外國游客。游客在積極參與中醫運動的過程中，不但親身感受到傳統中醫養生運動帶來的益處（包括易筋經、八段錦、五禽戲、太極拳等），也更能深入理解中醫所蘊含的精神內核。

（六）中醫藥文化+會展旅游

中醫會展旅游主要依托中國傳統節日、節慶活動等，整合中藥產品、中醫藥文化產品、中醫藥館、中醫藥旅游基地等資源，采用展覽、講座、互動、咨詢等多種形式的科普宣傳活動、借助主流媒體的支持，集中推廣宣傳，向廣大市民傳遞豐富多彩的中醫藥文化。

二 西南醫科大學附屬中醫醫院中醫藥旅游深度融合經驗

（一）突出文化氛圍，讓中醫藥文化融入生活

中醫藥文化要想在新時代被賦予新活力，離不開廣大人民群眾的支持與配合。人民群眾是中醫藥文化的根基，新時代的社會背景就是根基生長的土壤。文化與群眾是相輔相成的，文化影響人民群眾，人民群眾創造文化，只有在全社會營造出濃厚的中醫藥文化氛圍，才能讓人民群眾浸潤在中醫藥文化的知識海洋，才能讓人民群眾積極主動地學習中醫藥文化。

西南醫科大學附屬中醫醫院的中醫藥文化建設為依托，在旅游建設中融入專業的中醫藥知識與元素。2015年，西南醫科大學附屬中醫醫院自籌資金4000余萬元，建成了一所2000余平方米“賞心悅目、精致一流”的中醫藥文化院史博物館。中醫藥文化院史博物館以中醫藥文化發展史為主要線索，配以實物和大量美術作品、雕塑作品，不僅展示了中醫藥文化的基本知識，而且對中醫藥史、醫院的發展歷史進行了全方位展示，內容豐富、形式多樣，具有很強的中醫藥文化宣傳教育意義，是傳播中醫藥文化、傳播中醫養生理念的有效載體。博物館建成后先后迎來了國內外300余家單位和企業6000余人次參觀交流，得到了醫院同行和社會各界的一致好評，并獲得全國中醫藥文化宣傳教育基地、四川省中醫藥健康旅游示范基地、四川省中醫藥健康普及基地、瀘州市中醫養生文化社科普及基地等榮譽稱號。

（二）滿足大眾需求，豐富旅游內涵促進健康提升

健康是個體最基本、最重要的需求，個人的成就和自我實現也建立在一個較好的健康基礎上。世界衛生組織（World Health Organization，WHO）于 1948 年提出健康的標準：不僅僅是沒有疾病和虛弱的現象而是身體上、精神上和社會適應上的完好狀態。將中醫藥文化融入旅游康養，既貫徹了中醫藥文化一直以來“天人合一，只有人體自身，人與自然，人與社會相協調，才能達到平衡狀態”的傳統理念，也是中醫藥文化在新時代的新創新。

西南醫科大學附屬中醫醫院融合“中醫藥文化+旅游康養”元素的中醫藥文化旅游景點，建立了富有特色的赤水天鵝堡全國森林康養基地，通過挖掘中醫藥文化旅游資源，提煉和整合當地自然資源，把康養融合在一起，增強中醫藥文化旅游服務功能，構建具有中醫養生文化和養生模式的體驗特色旅游業態[3]，滲透中醫傳統文化理念，集服務、參觀和康養功能的旅游康養場所，極具康養旅游體驗價值。在革命老區建立的赤水天鵝堡全國森林康養基地，是醫院中醫藥康養基地之一，地處赤水市葫市鎮高海拔地區，海拔1200——1450米，距赤水城區60公里，是一個以健康產業為核心，集健康、養生、養老、休閑、旅游等多元化功能為一體的特色康養小鎮。擁有“休閑、度假、避暑、養生”四大功能區，成為赤水高山康養旅游的新坐標。康養小鎮內方圓數十里全是茂密的森林，森林覆蓋率高達90%以上，夏季平均氣溫21℃。2016年5月，該小鎮榮獲“國家級度假社區”稱號，2016年12月榮獲“中國林業產業聯合會、森林醫學與健康促進會理事單位”稱號，2017年6月榮獲“全國森林康養基地試點建設單位”稱號。

在天地人和的氛圍下，大眾在中醫藥文化的熏陶中得到了身心的放松，滿足處于高壓環境中生存壓力中的大眾（包括學生和成年人），在業余/課余生活中正確釋放壓力，逃離都市，逃離喧嘩的精神需求。既達到了釋放城市壓力的目的，也傳播了中醫藥文化，更提升了居民健康水平。

（三）實現區域優勢，將優勢有效結合推動地方經濟

中醫藥文化的傳播不僅僅需要中醫院、普通群眾的努力，更需要商業的渲染、宣傳及推廣，只有調動商業力量，中醫藥文化的宣傳是可持續的且具有生機和活力的。因此，中醫藥文化的宣傳不能背離市場經濟規律，要善于抓住商家和消費者的心理，才能實現傳統文化復興的社會效益與經濟效益的雙贏。

西南醫科大學附屬中醫醫院深度挖掘中醫藥文化優勢，利用瀘州市本地充沛的道地中藥材資源和醫療資源，對接醫科院校附屬中醫院的專業優勢，研發了60余種院內制劑，4種功效的養生藥膳及膏方、7種功效的中藥香囊、9種功效的體質辨識養生茶、皂礬洗發液、干源玉露養生酒、枳葛口服液、蘇百維爾植物飲料、純中藥養生護膚品面霜、唇膏、手霜等養生保健產品，廣受人民群眾的喜愛，獲得了較好的經濟效益。同時醫院依托瀘州道地藥材，與瀘州企業聯合開發系列產品如：金釵石斛養陰酒、天麻保健酒、趕黃草護肝茶等產品，拓展了國貿市場；與云南麗江共建中藥材國際種植·旅游基地，開展藥材批發、藥品展示、中醫體驗、醫療服務、人才培養、開展藥材種植、藥材加工等服務[4]。這不僅推動了瀘州市本地道地中藥材市場的發展，也促進了中醫院校與旅游業的合作，使中醫文化資源轉化為產業優勢、產品優勢和競爭優勢，為“中醫藥文化+旅游康養”模式提供新的發展思路，為養老產業、中醫護理、中藥產品產業的發展創造了更多的生存條件。

（四）建立長效合作，實現資源共享達成多方收益

西南醫科大學附屬中醫醫院建立院地常態化合作機制，2018年，醫院在麗江市古城區建立的醫療養老避暑度假城市綜合體項目——麗江市古城區中醫院位于頤養泰和國際康養基地，該基地也是醫院中醫藥康養基地之一，有著滇西明珠獨有的森林、草甸、藍天、白云等純凈天然的生態環境。該基地的建立擯棄傳統的追求短期效益模式，而是在長期中醫藥康養旅游不斷優化方案，在一批批游客中不斷拓展范圍和專業的深度融合，不僅在旅游中傳播中醫藥文化[5]，接受中醫藥文化學習和中醫保健導引術的操作，為游客中醫藥文化知識融合打造一個學習平臺，實現產、學、研的多方提升，達到多方獲利的目的。

此外醫院正加快建設多元化貿易形式的中醫藥服務出口基地，加強醫療技術服務為主的海外中醫中心建設，推進中藥產品研發與境外銷售。除中醫藥產品外，醫院還依托基地醫院中醫藥文化翻譯研究中心，舉辦國際語言培訓班，并將中醫藥文化采用地道的語言翻譯成宣傳手冊、知識普及視頻等，廣泛在世界范圍內傳播。充分利用醫院中醫藥特色優勢，積極推廣醫院自創的經絡操、八段錦、五禽戲等。只有先將中醫藥以文化概念的形式在世界范圍廣泛傳播，才能吸引更多外國游客對中醫藥文化感興趣、對中醫藥產品感興趣、才能有強烈的意愿到中醫藥旅游地走一走、看一看。

三 結語

發展中醫藥文化旅游融合，有助于中醫藥文化在新時代獲得新活力；有利于中醫藥文化的推廣及普及；有利于充分調動我國地理、醫藥資源優勢；有助于通過促進我國旅游業發展、旅游業產業結構優化與調整，提高我國經濟發展水平；有助于提高我國文化軟實力；有利于廣大人民群眾學習中醫藥文化知識，增加對傳統文化的了解度、認同感，提高文化自信與自豪感；有利于擴寬中醫院校和旅游院校學生就業范圍，緩解畢業生就業壓力。但是，中醫藥文化旅游業發展仍存在諸多不足[6]，例如：大部分地區中醫藥文化旅游特色不夠鮮明，盲目跟從導致成效不顯著；旅游業人才較多，但中醫藥文化旅游專業人才較缺乏；旅游地標準范圍過大，針對中醫藥文化旅游地的評價標準體系建設不夠完善等。這些問題都需要各地政府加強重視程度、加大資金投入力度，需要醫院提出更專業、更具體的建設方案。需要當地醫療機構、科研院所和當地政府聯合起來，通力合作，打好地方中醫藥發展的“組合拳”，實現科研反哺，最終造福地方、服務社會。中醫藥文化旅游融合發展意義深遠，同時也任重而道遠。