鄉村振興視域下汕尾農產品新媒體營銷的對策研究

吳麗文

（汕尾職業技術學院，廣東 汕尾516600）

一、前言

黨的十八大以來我國農業農村發展取得了歷史性成就。2017年黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，將農業、農村和農民的問題提升至前所未有的新高度。農產品是關系“三農”發展的命脈，農產品的產銷是農民脫貧致富的關鍵。習近平總書記也強調，要利用互聯網來拓寬農產品的銷售渠道。2020年5月6日，國家相關部門為進一步拓寬農產品銷售渠道，更好地發揮“互聯網+”在農產品銷售方面的作用，多部門聯合印發了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》，強調要順暢銜接農村優質農產品的產銷環節。隨著互聯網技術的快速發展，特別是在疫情防控期間，各類新媒體平臺釋放了巨大的消費潛力，各地政府紛紛利用網絡直播來助推當地特色產品銷售，幫助農民和企業脫困，解決了線下銷售難的問題。商務部2020年4月23日發布數據顯示，2020年第一季度全國農產品網絡零售額就高達936.8億元，電商直播超過400萬場。

汕尾市位于廣東省東南部沿海地區，歷史悠久，資源豐富，各類農產品種類繁多，享有“中國青梅之鄉”“中國海鮮美食之都”等美譽。近幾年，汕尾搶抓粵港澳大灣區及“一帶一核一區”等國家戰略機遇，努力打造粵港澳大灣區的“菜籃子”和“米袋子”，創建了多個省級農業產業園區，大力打造“汕字號”特色農產品品牌。目前該市的“虎噉金針菜”“陸河青梅”和“陸河木瓜”三個產品已經榮獲“國家地理標志產品保護”稱號，還有華僑管區“奎池油柑”、海豐縣“西坑綠茶”、城區“晨洲蠔”和陸豐市“大安蒜頭”四個產品在培育申報中。

隨著移動互聯網技術的快速發展，新媒體平臺逐漸成為人們在網絡上的集市平臺。網絡電商的快速發展也開始延伸到了農產品領域，特色農產品網絡銷售成為很多新農人銷售農產品的重要渠道。特別是疫情防控期間，很多的新農人依托于新媒體、新形式、新商業、新營銷把農產品銷售出去，而且取得了非常好的成效。就目前汕尾市的經濟和農產品發展特征及消費者的需求來看，在全面推進鄉村振興戰略的時代背景下以及“互聯網+”技術發展的機遇中，發展農產品的新媒體營銷已經成為汕尾市拓寬農產品銷售渠道、解決農產品產銷對接問題、增加農民收入、助力汕尾市鄉村振興的最高效與精準的路徑。

二、汕尾市農產品新媒體營銷的現狀及問題分析

汕尾市農產品新媒體營銷水平不高。近幾年隨著信息技術的不斷發展，新媒體營銷已經成為許多新農人銷售農產品的新形式，他們借助新媒體平臺銷售農產品，獲得非常好的成效。例如，2012年“褚橙”利用微博平臺開啟了生鮮電商的發展；2013年廣東茂名的一對姐妹也開始嘗試在淘寶平臺售賣自產的荔枝，2014年又試水微信平臺，都獲得了非常好的銷售成效，之后還成功創立了“荔枝妹妹”品牌，成為生鮮電商較早的獲利者；廣西壯族自治區欽州市靈山縣的“巧婦9妹”利用拍短視頻的形式把家鄉的農產品通過電商行銷全國，成為新農商的代言人。抗擊疫情期間，各類電商和物流網絡更是成為很多農民銷售農產品的主要渠道，農村電商在助力農產品營銷、鄉村振興等方面都取得了很好的效果。受疫情的沖擊，互聯網網絡的不斷發展以及《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》的出臺，汕尾市各級政府領導和農產品企業也紛紛利用各類電商和新媒體手段助力農產品銷售，解決傳統農產品營銷難、農產品滯銷等問題，不僅能夠幫助農民脫貧，還能助推鄉村振興。但就目前汕尾市的農產品新媒體營銷現狀而言，起步比較晚，發展還很不充分，實踐中還存在以下幾個問題：

（一）缺乏有熱度的農產品互聯網品牌或者具有特色的農產品爆款單品

農產品的網絡營銷，爆款是非常重要的營銷策略，可以依靠爆款進行引流。比如：五常大米、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等，都是帶有地域特色的爆款單品。汕尾市由于物產優質，已經有三個農產品被評為國家地理標志產品，但是品牌度還不高，影響力也不強，沒有形成具有區域性的單品類產品品牌。

（二）農產品營銷規模小、成本高

汕尾自然條件得天獨厚，農產品品種多樣，質量優等，但是普遍存在分散種植，從而導致分散營銷的現象，成本較高。很多農民個體由于不懂技術和運營，只是跟風和效仿，產品的品質和供應不夠穩定，阻礙了農民朋友開展新媒體營銷的信心和熱情。

（三）農村電商發展不成熟

農村電商正在各個方面助力著鄉村農業的振興，特別是農村電商網絡，通過其平臺銷售的零售額不斷增大。但是汕尾市的農村電商發展還相對滯后，特別是缺乏專業的電商銷售人才，很多農民只能仿效網絡紅人進行簡單的新媒體營銷，但往往受制于網絡技術及運營技術而只能以失敗告終。目前由于缺乏農村電商人才的汕尾農產品的新媒體營銷還難以進一步做大做強。

三、汕尾市農產品開展新媒體營銷的必要性和可行性

（一）汕尾市農產品開展新媒體營銷的必要性

1.農產品品種繁多，質優量足

汕尾市是廣東省的一個傳統農業大市，種植面積廣闊，包括：海豐縣全境，陸豐市中部、北部大部分地區、東南部甲西、西南部上英，陸河縣全境，市區捷勝鎮、田墘鎮、東涌鎮等小部分村莊。汕尾市自然條件得天獨厚，農產品品種多樣，質量優等。近年來，汕尾市農業發展迅速，農業總產值逐年提升，農產品產量穩步增長，有多個產品品牌被評為省級甚至是全國的知名品牌。涌現出了一些具有地方特色的農產品品類，如海豐油粘米、陸豐市博美鎮的蘿卜、陸豐陂洋的菠蘿、華僑管理區的紅陽桃、鳳山紅燈籠荔枝、奎池山油柑等，無一例外都是遠銷珠三角及粵港澳等地區并廣受消費者喜歡的特色農產品。

2.農產品的產銷對接不暢

汕尾市雖然地處廣東省沿海地區，但由于交通建設滯后，導致農產品存在銷售難的問題。雖然近幾年在政府的大力支持下，交通條件有了明顯的改善，但與珠三角一些發達城市相比，還相對落后。當地農民分散種植，生產規模小，產品零散，沒有統一品牌，沒有統一標準，不能很好地滿足市場日益更新的需求。網絡銷售體系不健全，農產品冷鏈物流基礎設施落后。汕尾市現有的冷鏈物流數量少，冷鏈物流明顯出現“短板”現象。已經開工建設的冷鏈物流主要集中在海洋食品，比如位于汕尾市高新區紅草園區的汕尾南儲食品冷鏈物流中心。比較早投產建設的汕尾市利群農產品冷鏈物流中心基礎設施相對落后，不能很好地銜接現有市場上對農產品從采摘到運輸及銷售的各環節。

（二）汕尾市農產品開展新媒體營銷的可行性

1.“互聯網+”的新時代背景，催生了新媒體營銷的新型營銷模式

在移動互聯網時代，我國網民的數量逐年上升，越來越多的企業充分利用新媒體平臺信息傳播“快、狠、準”等特點，開展形式多樣的新媒體營銷活動。新媒體營銷已經成為目前企業與消費者直接溝通的最好營銷方式。

2.消費者的消費習慣發生了變化

互聯網技術引領消費者改變傳統的線下消費方式，而更熱衷于網絡購物。論文利用問卷星在汕尾市區進行了一次關于網絡購物的抽樣調查，有效填寫730人次，其中31～40歲的人群占了33.15%，大專及以上學歷的占了97.67%，有60.82%的受訪者有過在網絡上購物的經歷。可見，隨著互聯網技術的不斷發展和電商行業的進步，消費者的消費習慣發生了轉變，特別是受疫情的影響，大多數消費者已經從傳統的店面消費轉向線上消費，引發了線上消費品類日益增加，同時也催生了社區團購和生鮮電商的爆發。

四、汕尾農產品新媒體營銷的路徑選擇

“互聯網+”為汕尾的農產品企業和新農人進行農產品的新媒體營銷提供了現實可能。當前，汕尾市應該積極聯合農戶或農產品企業打造“互聯網+農特產品”新營銷模式，借助互聯網之力，打破地域的束縛，實現信息和服務的對接，進一步拓寬農產品銷售渠道，提高農產品品牌的影響力。具體可以從以下幾個方面著手：

（一）積極構建農產品新媒體營銷的產銷對接平臺

政府和農業部門可以利用信息化技術的快速發展機遇，借助電子商務搭建農產品產銷對接平臺，以大數據精準對接供需信息，解決農產品銷售痛點問題，幫助發展各地農特產品，提高各地農戶生活水平。

（二）加大各類新媒體平臺的運用

“互聯網+”的新時代背景下，各類電商平臺在不同的領域都發揮了非常重要的作用。汕尾市農產品也應該緊緊抓住新媒體電商紅利，利用微信公眾號、短視頻、微店等網絡媒體進行新媒體的宣傳與推廣，依托互聯網平臺開展線上銷售，不斷提高汕尾名特優農產品的品牌效應。

利用短視頻、網紅帶貨直銷、社群營銷、微商等形式進行網絡銷售是拓寬農產品銷售渠道的重要舉措。草根網紅主播李子柒就是通過短視頻的形式與粉絲分享生活中的各種美食和生活，吸引了大量用戶購買。疫情期間，各地農戶和農產品企業紛紛化身“新農人”，開啟網絡直播帶貨新模式，通過視頻直播、短視頻等方式把本地特色的農產品推向市場，助力農產品營銷，解決農產品滯銷難題。

（三）注重品質，打造互聯網農產品爆品

互聯網時代，也需要為產品打造品牌爆品。可以利用榮獲“國家地理標志產品保護”稱號的“虎噉金針菜”“陸河青梅”和“陸河木瓜”三個品類，以及抓住“一村一品、一鎮一業”建設工程，打造具有汕尾特色的農產品爆品。

（四）建立完善的農產品冷鏈物流

在農產品的新媒體營銷中，冷鏈物流是其強大的助力。日前，中央和廣東省啟動了農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施工程，汕尾市政府借助國家和廣東省的相應政策支持，大力推動冷鏈基礎設施的建設，啟動了“海豐縣區域性農產品倉儲冷鏈物流設施”“華僑管理區冷鏈物流中心”等建設項目。為更好地服務“三農”，汕尾市政府還應該繼續大力推動及鼓勵相關農業企業參與農產品的冷鏈物流建設，不斷補齊冷鏈物流的短板，構建完善的農產品冷鏈物流保障體系，為農產品開展新媒體營銷提供強大的支持。

（五）培養更多專業的農村電商人才

人才是第一生產力，只有培養更多懂技術、善經營的電商人才，才能帶動農村電商更好的發展。首先要“引進來”：當地政府及各級部門要出臺各類電商人才引進政策，吸引更多優秀的電商人才加入汕尾農產品的電商銷售，鼓勵具有電商實踐經驗的當地人才返鄉創業。其次要“走出去”：要鼓勵廣大農戶積極到一些農村電商發展比較優秀的城市或企業去參加各類農產品新媒體培訓，不斷提升自身的新媒體營銷能力和電商運營能力，更主動地對接電商市場需求。最后，政府要大力舉辦各種電商業務培訓，幫助更多的農民學會電商攝影技巧、短視頻拍攝與剪輯技巧、直播技巧等，激發農村的創新創業，讓更多的農民進行轉型升級，帶動農民增收。

（六）利用大數據技術開展精準營銷

隨著市場營銷環境的不斷變化，傳統營銷手段已經無法匹配消費者的個性化需求。而大數據背景下的精準營銷將成為助力汕尾農產品新媒體營銷的必然選擇。利用網絡爬蟲等數據抓取技術采集用戶相關的大量數據，通過大數據挖掘技術構建用戶畫像，分析出客戶特征、用戶興趣、偏好等；同時對客戶實施偵測搜索、精確定位、持續跟蹤，利用個性推薦算法對客戶的行為趨勢進行預判，做好個性化推薦，實現精準營銷。

五、結語

總而言之，在“互聯網+”的發展趨勢下，借助信息化技術，利用新媒體手段開展農產品的新媒體營銷是汕尾發展農村經濟、拓寬農產品銷售渠道的重要舉措。通過大力發展電子商務，開展互聯網直播、社群秒殺、微信、微商、短視頻、直播、社群營銷等新媒體營銷，實現對農產品的廣泛推廣與營銷，讓汕尾的農特產品走出汕尾，走出廣東，遠銷全國。