新時代全民健身消費觀念及價值研究

劉璐 劉永強 河南理工大學體育學院

在新時代背景下，培育了新的體育觀念，全民健身的理念深入人心。1995年，國務院頒布《全民健身計劃綱要》，緊接著2009年《全民健身條例》的問世，最近的《全民健康生活方式行動案例》也相繼出臺，我國全民健身消費觀念的大步飛躍與人民美好生活需要日益增長相掛鉤，同時，全民健身作為群眾體育相比競技體育更能代表中國體育強國的綜合實力。在十四五規劃開局之年，習近平總書記提出“健康第一，人民至上”的體育工作宗旨。隨著人民對全民健身運動項目消費需求日臻漸長，越來越多的人不再滿足基本的體育健身消費，有關健身消費的觀念發生翻天覆地的轉變。這對人民對國家來說，都是質的飛躍，為中國日后建設體育強國新紀元打開大門。

一、我國全民健身消費觀念轉變

新中國剛成立，中國需要轉型，在發展時舉步維艱，其中國民身體素質的贏弱導致社會主義發展道路上沒有一定數量的專業技術人才去為中國打開新的政治路徑等等，群眾體育的發展成為解決這些難題的重要舉措。1949年，在中華全國體育總會籌備會議上，朱德提出：“體育事業，一定要為人民服務，要為國防和國民健康的利益服務”，解釋體育對國家對社會對人民的巨大影響，不要拘泥于利益方面，而是為中國的積極發展。群眾體育從前蘇聯經過辛亥革命傳播到我國，遍地學堂都是模仿前蘇聯的體操課和技能體育課。但當時人民的體育意識并不濃厚，外加當時中國正處于百廢待興之時，群眾體育活動的開展處處受挫。1952年6月，我國第一個全國群眾體育系統—中華全國體育總會，毛澤東在全國體育總會上提出“發展體育運動，增強人民體質”的指導方針。1954 年，中共中央發出《關于加強人民體育運動工作的指示》，直接闡明人民的生活質量保障、基本身體素質和身體健康水平是黨需要密切關注的社會實時問題。

當中國逐漸走上國際大舞臺，我國在中國特色社會主義的道路發展上生機勃勃，黨在黨的十九大上宣布新時代的到來。國人當前對高質量生活的需求成為我們亟待解決的難題，使群眾體育大眾化，倡導國民參加全民健身運動成為解決難題的關鍵措施，展示了我國從“高速度”發展到“高質量”的重要轉變，體現了國人生活水平的巨大提高。近年來，國人服飾支出中，體育服飾配件的占比逐年提升，其中，女性在體育服飾中的支出比以往高出許多，老齡健身團的支出也在逐年上升，躋身于我國體育服飾消費前列。據市場銷售研究，今年上半年全國網絡零售市場數據顯示，人民在休閑體育項目上開始增加注意力，游泳、足球、瑜伽等相關體育用品銷售額同比分別增長128.9%、106.2%、55.1%。中國人對于休閑健身的被動消費態度轉變成了自主的、積極的消費態度。

二、全民健身價值屬性

（一）推動我國體育強國建設，傳播體育文化

古往今來，文化作為精神傳承，蘊含國家的悠久歷史、人文精神和思想觀念。文化作為時代發展的見證者，撰寫著人類在時代洪流中蜿蜒前進的歷程，社會匍匐向前的進程。中國的體育意識起源于古時狩獵，滿飽腹之欲；后期發展成多人休閑活動：打馬球、踢蹴鞠、投壺等。我國的體育文化多“以人為本”傳承至今。

當前，中國的強國戰略加入了全民健身和體育強國兩大要點，全民健身在“十三五”得到重視，在“十四五”時期得到普及，和我國“第二個一百年目標相呼應”，我國從體育大國走上體育強國的道路上，全民健身作為群眾體育綠色產業之一，為中國強國戰略建設貢獻了強大的路徑支持，人民基礎運動設施服務深化供給側結構性改革的等關鍵歷史轉折點。全民健身作為群眾運動更能展現我國體育綜合實力，弘揚中國體育文化。為中國從“體育大國”朝著“體育強國”的道路上發展奠定基礎，為我國體育建設的宏圖上畫龍點睛。

（二）打開全民健身市場，增加社會經濟效益

全民健身市場是面向大眾，為了滿足人民的體育需要營運產生的市場，其價值不斷上升。隨著我國的經濟實力的提升，國人對體育方面的消費不再停留于基本水平，在對高品牌的追求和高端化的需求已經在各個家庭中層出不窮；在休閑體育健身項目上的投入資金也逐漸增多。人們對體育產業及作用認識的提高，人們的消費水平也在不斷提高。練健身操、瑜伽等項目成為時尚，乒乓球、羽毛球、跑步、游泳等運動開展得如火如荼，健身場景從健身房轉移到家里，體育項目逐步拓展，參與人群與日俱增，體育用品消費市場擴大。體育產業的不斷增值已經成為拉動我國GDP值的關鍵因素，全民健身的消費也成為人民發財致富的一把金鑰匙，健身器材、體育服飾、場地使用、比賽開銷等等，這些資金流動為市場帶來發展。

（三）提高人類生活質量，建立終身體育意識

進入新時代后，國人的幸福指數大大上升，人民更在意生活舒適度。提高生活質量的健身運動營運而生，高爾夫、網球、游泳等休閑健身運動受到人們的追捧，健身房也成為人們經常出入的場所。和競技體育不同的是，全民健身的落腳點在“人”。本著以人為本的原則，全民健身以人的健康出發，旨在提高國人身體素質、建立終身體育意識、滿足全體人民美好生活愿望。

三、促進全民健身良性發展

在全民健身風靡的今天，人們享受健身帶來的益處。而這為體育產業帶來的經濟效益也不可估計，其規模還會愈漸擴大，對國家的建設對社會的發展都是助力。在其發展的今天卻有著一系列的弊端，解決這些問題已經變得刻不容緩。

（一）大力提倡正確的體育消費觀念

擴大居民體育消費力度就是為全面打開居民的身體健康閥門，而政府部門應該進行干預，利用市場經濟為國民提供福利，創建一個文明和諧的健身社交圈，擯棄錯誤的體育健身觀念，讓居民重拾正確消費理念。再將國人的體育意識和消費觀念兩者結合，倡導文明的體育運動消費觀念。無論是購買器材還是場地租用或者服飾消費等等，都是提高生活質量，這樣的消費結構導致了消費階層限制購買力，衍生出“階級消費”的惡性消費模式，隨之演變而來的就是高昂的服飾配飾和會員限制等惡性循環問題。

打破體育高消費的陰影籠罩就要從源頭解決，向人們輸送正確的體育消費觀念，建立一種和諧的體育消費模式，杜絕體育彌亂消費現象。向社會宣傳正確的體育消費觀念，做到理念深入人心。

（二）傳播積極向上的體育文化

在《當代體育文化多維探索與研究新思路》書中，董好杰闡述到：體育文化作為人類對于文化需求的一種表現，體育的特性隨著社會發展不斷發展，體育文化涉及的領域正逐步拓展。因此，從文化層面加深體育意識是對體育認識、了解與掌握的重要路徑與基礎。全民健身作為一種群眾體育活動，傳承的體育文化也是隨著社會發展而迭代更新的，在不同的發展階段向國際向社會向人民都傳播中國體育文化信仰。東京奧運會上，奧運健兒的昂揚風采向世界各國展現了頑強、堅韌、自強不息的中國體育競技精神和以人為本的體育文化。

（三）完善社區健身設施

全民健身首先在社區流行起來，但隨處可見的社區健身活動設施卻破舊不堪，導致無人問津。終身體育意識造就健身習慣，恰逢疫情的出現，大多數健身房、游泳館等體育服務場館都屬于重資產配置企業，運營形式大多以租賃為主，在疫情影響下這種資源根本無法有效盤活。疫情暴發至今，人們開始運動養身提高健康，社區的活動設施不再局限于老年人鍛煉和小朋友玩耍，更多的人開始選擇離自己最近的小區樓下進行鍛煉。以上海小區為例，成立了社區體育指導協會，定期對社區設施進行檢查并及時維修，家家戶戶在社區鍛煉時還可以得到專業人士指導。所以政府應該大力倡導完善社區健身設施，讓居民不出小區就可以體驗到運動所帶來的快樂。

四、總結

1.“十二五”發展階段，全民健身被納入國家戰略，2011年的全民健身計劃將城鄉全民健身納入體育公共服務系統，構建了“全社會共同參與”的群眾一體化的盛大局面，調動了人民群眾體育運動的積極性，提高了國人的基本身體素質。

2.全民健身的出發點是增強國人素質水平，為小康社會普及全中國打下堅實基礎?！笆濉卑l展時期，全民健身的核心要義就是實現全體人民身體健康，實現人民美好生活需求愿望，建成“大眾化普及全民健身運動的小康社會”，縮短與我國第一個百年目標的差距。

3.全民健身的普及程度側面反映中國體育強國的戰略發展和體育文化傳播。體育是社會的縮影，中國體育的發展從國家到社會再到人民，一點一點走進國人的日常生活，這才是體育未來發展。

總之，在高度社會化的中國，全民健身豐富了人民的日常生活和增強身體素質并推動社會的永續發展，奠定中國在世界體育上的強國戰略基礎。