基于企業(yè)運營角度的健康食品類產(chǎn)品普及路徑研究

周芷伊

(宜賓學(xué)院，四川 宜賓644000)

21 世紀是人類追求健康的世紀，是健康管理的新時代。對于健康的定義有很多，例如《現(xiàn)代漢語大辭典》中定義健康為人體生理機能正常，沒有缺陷；《現(xiàn)代漢語學(xué)習(xí)辭典》中則定義為人的身體心理等狀態(tài)良好；《漢英大詞典》中健康指的是生理機能正常。 從這些定義中可以看出，對于健康的定義，共同點為身體狀態(tài)的持續(xù)正常。 為了保持健康，當(dāng)代社會的人們采取了各種各樣的方式，例如，經(jīng)常鍛煉身體、長期吃藥膳等，論文關(guān)注了其中的一種方式，即食用健康食品。 基于此，論文有三個研究目的：第一，基于企業(yè)運營角度，從消費者需求、產(chǎn)品屬性、價值鏈出發(fā)提出健康食品類產(chǎn)品普及思路。 第二，收集各類健康食品類產(chǎn)品的普及措施，同時分析各類健康食品類產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性特征。 第三，基于健康食品類產(chǎn)品普及思路，分析數(shù)據(jù)構(gòu)建各類健康食品普及時的合理路徑。

一、 需求、產(chǎn)品、價值鏈理論與健康食品類產(chǎn)品普及思路

論文將普及定義為以工商企業(yè)為主體，基于消費者的需求，通過制定戰(zhàn)略，建立組織、營銷、人力等價值鏈賦予產(chǎn)品價值，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品普遍推廣。 通過分析已有健康產(chǎn)品普及資料，發(fā)現(xiàn)其普及的主要問題在于企業(yè)經(jīng)營，并進一步基于價值鏈、產(chǎn)品屬性、消費者需求建立普及理論基礎(chǔ)，具體來說，即消費者基于需求購買產(chǎn)品，基于產(chǎn)品屬性選擇產(chǎn)品。要普及推廣產(chǎn)品，就需要由健康食品類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過改善價值鏈環(huán)節(jié)來增加消費者需要的產(chǎn)品屬性價值，從而使產(chǎn)品得到普及。

(一)產(chǎn)品理論與健康食品普及思路構(gòu)建

市場營銷學(xué)所講述的產(chǎn)品概念是一個整體概念，是指在商品交換活動中，企業(yè)為消費者提供的能滿足消費者需求的所有有形或無形因素的總和。

菲利普·科特勒將產(chǎn)品概念概括為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。 核心產(chǎn)品是指消費者希望通過交換活動得到的最為核心或最為基本的效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品價值借以存在并傳遞給消費者的具體形式或外在表現(xiàn)形式，由產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝五大因素構(gòu)成；期望產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時期望得到的與核心產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；附加產(chǎn)品是指消費者購買前三個層次產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括銷售服務(wù)、保證、優(yōu)惠、信貸、配送、安裝、贈送等內(nèi)容；潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終可能的所有增加的利益。

研究基于產(chǎn)品的五大層次，將其與價值鏈端、需求端聯(lián)系，提出健康食品類產(chǎn)品普及思路。

(二)價值鏈與健康食品普及思路構(gòu)建

價值鏈分析法把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、售后服務(wù)；支持性活動涉及人事、財務(wù)、計劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。

研究基于價值鏈理論，將其與產(chǎn)品端、需求端聯(lián)系，進而提出健康食品類產(chǎn)品普及思路。

二、 健康食品的產(chǎn)品屬性問題與普及措施

(一)碳水化合物類健康食品

1. 獼猴桃飲料

在對以獼猴桃飲料普及的問題與對策為案例進行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)獼猴桃飲料在普及時在進行品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，即在品牌定型時，注意吸引年輕一代人購買。 它在促使這一類消費者采用時，采取了以下措施：謹慎定價，使其符合年輕大眾的消費水平；加強中間商和客戶關(guān)系管理；注重黃金時段的明星廣告、廣發(fā)傳單、免費試喝。

2. 苦蕎茶

在對以苦蕎茶飲料普及的問題與對策為案例進行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)苦蕎茶飲料在普及時有一個重要的特征，就是在進行品牌創(chuàng)建。 現(xiàn)有的品牌，如三匠、雁門清高、環(huán)太等品牌都在進行品牌創(chuàng)建，它們的產(chǎn)品在普及時，采取以下的普及對策：注重降低成本；注重樹立產(chǎn)品形象；注重公共網(wǎng)絡(luò)平臺的促銷，如利用抖音、微博、微信等手段促進普及。

3. 青川黑木耳

在對以青川黑木耳普及的問題與對策為案例進行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)青川黑木耳的產(chǎn)品是小規(guī)模生產(chǎn)，品質(zhì)得不到保證。 這類健康食品在普及的時候首先是注重建立產(chǎn)業(yè)園集約發(fā)展；其次是注重品牌的宣傳，打出品牌優(yōu)勢；同時注重加強監(jiān)管整治來保障品質(zhì)。

(二)混合型健康食品

1. 勁酒

在對以勁酒普及的問題與對策為案例進行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)勁酒的普及有一個重要的問題，就是受到保健酒市場亂象橫生的負面影響，產(chǎn)品銷售呈負增長。 這類保健酒的普及，首先，注重樹立健康飲酒理念，提高保健酒的認知度；其次，努力通過技術(shù)創(chuàng)新，去除保健酒的藥味；同時研發(fā)女性美容類保健酒等進行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的實行，輔以清晰的品牌定位，使之區(qū)別于高端酒的品牌定位。

2. 松茸酒

在對以松茸酒普及的問題與對策為案例進行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)松茸酒的普及，其產(chǎn)品有一個重要的問題，就是本土化，同質(zhì)化嚴重；這類保健酒在普及時，首先，注重針對本土化嚴重的問題，加大電商平臺投入，再來注意大力開展公關(guān)活動，針對同質(zhì)化嚴重的問題，實施差異化戰(zhàn)略，同時樹立特有的企業(yè)文化，進行文化營銷，通過公關(guān)活動進行宣傳。

(三)蛋白質(zhì)類健康食品

1. 露露飲料

在對以露露飲料普及的問題與對策為案例進行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)露露飲料的普及有一個重要的特征，就是品牌市場占有率有90%。 這類健康飲料品牌在進一步普及時的舉措是注重品牌的拓展，主要業(yè)務(wù)不變，在核桃露、椰汁、花生汁等飲料之外，加大研發(fā)力度，開拓新興產(chǎn)業(yè)，另外努力降低成本，主打成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。

2. 郭大良心豆腐干

在對以郭大良心豆腐干普及的問題與對策為案例進行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)郭大良心豆腐干的產(chǎn)品品牌觀念低。 在對這類產(chǎn)品進行普及時，首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺充分宣傳，加大推廣力度、拓寬推廣渠道，同時，注意建立仿制品舉報獎勵機制；其次，注重品牌差異化，調(diào)整產(chǎn)品分量和價格，適合各種豆腐干消費者的需求。

三、 健康食品類產(chǎn)品普及路徑研究

健康食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，其原材料也主要取自天然的動植物，經(jīng)先進生產(chǎn)工藝，將其所含豐富的功效成分作用發(fā)揮到極致，從而能調(diào)節(jié)人體機能，適用于有特定功能需求的相應(yīng)人群。 健康意識日漸增強的今天，人們對飲食健康的需求日益增強，在這樣的背景下，一系列健康食品類產(chǎn)品應(yīng)運而生。 健康食品有很多類型，例如蛋白質(zhì)類、碳水化合物類、混合型等類型。 食用健康食品，可以起到增進健康的作用，因而健康食品的普及具有很好的社會意義和經(jīng)濟意義。 苦蕎學(xué)名韃坦蕎麥，與何首烏、大黃一樣都屬于蓼科類植物，也被稱疲麥、烏麥以及花蕎等。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)與傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)通過大量的實踐研究，已經(jīng)證實苦蕎確實有著降血脂、預(yù)防便秘、降血糖的保健效用，很多專家將其稱為“新世紀的三降食品”。 當(dāng)前國民經(jīng)濟水平的提高，使得人們在保健方面的意識逐步增強，苦蕎作為藥食同源的一種保健產(chǎn)品，可以預(yù)見其將成為21 世紀極受歡迎的保健產(chǎn)品；獼猴桃含有人體所需的六大營養(yǎng)物質(zhì)中除油脂之外的五種，被賦予“水果之王”的美稱，獼猴桃飲料是一種以低濃度的獼猴桃果汁為主要原料，具有綠色、健康、天然、環(huán)保、營養(yǎng)等特點的飲料，讓消費者在享受果汁飲料醇厚口感的同時也可以盡情享受獼猴桃水果的甜美，給予消費者在視覺與味覺上的雙重滿足。 經(jīng)過大量健康食品普及的問題與對策相關(guān)的論文的前期研究，這些健康食品類產(chǎn)品不能普及的原因有營銷策略沒有做好、戰(zhàn)略規(guī)劃沒有做好、產(chǎn)品質(zhì)量不好、產(chǎn)品品牌沒有做好、宣傳沒有到位等原因。

論文基于這些原因，歸納出其不能普及的主要原因在于企業(yè)運營。 基于這個角度，決定從消費者需求、產(chǎn)品價值屬性、價值鏈出發(fā)構(gòu)建健康食品普及思路。 同時，將健康食品類產(chǎn)品普及中普及定義為以工商企業(yè)為主體，基于消費者的需求，通過制定戰(zhàn)略、建立組織、營銷、人力等價值鏈賦予產(chǎn)品價值，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品普遍推廣。

基于上述普及思路，通過分析健康食品類產(chǎn)品普及的消費者需求端和產(chǎn)品屬性端，發(fā)現(xiàn)碳水化合物類健康產(chǎn)品基本屬性很大眾，比如常見的飲料類產(chǎn)品，消費者在采用時，會注意它的形式屬性，如注重品牌，在構(gòu)建普及路徑時，企業(yè)可以從改善價值鏈端的計劃和營銷環(huán)節(jié)著手來增加產(chǎn)品的屬性價值。 如在計劃環(huán)節(jié)注重樹立品牌形象，在營銷環(huán)節(jié)大力宣傳、合理定價，通過這些方式增加產(chǎn)品屬性價值，讓消費者易于接受，促進產(chǎn)品普及推廣。 混合型健康食品類產(chǎn)品如保健酒，消費者不是很了解基本屬性、質(zhì)量，在使用時，消費者更注重產(chǎn)品的基本屬性。 由于市場不大，廠家不注重其產(chǎn)品的形式屬性，出現(xiàn)本土化、同質(zhì)化嚴重的情況，基于這些情況，建議企業(yè)從價值鏈端的計劃環(huán)節(jié)規(guī)劃產(chǎn)品線，進一步通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)改善產(chǎn)品質(zhì)量，在營銷環(huán)節(jié)大力宣傳增加產(chǎn)品屬性端價值，讓消費者接受其產(chǎn)品屬性價值并使用，促進普及推廣。 蛋白質(zhì)類健康食品其產(chǎn)品基本屬性也非常大眾，消費者在使用時也更注重形式屬性，企業(yè)應(yīng)從價值鏈的計劃環(huán)節(jié)開始改善，如打造品牌文化，然后在研究與開發(fā)環(huán)節(jié)努力開發(fā)新產(chǎn)品，同時在營銷環(huán)節(jié)加大宣傳力度如利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳來增加產(chǎn)品屬性端價值，促進消費者使用，加強產(chǎn)品的普及推廣。

由此總結(jié)出健康食品類產(chǎn)品企業(yè)在運營時，需要改善的產(chǎn)品屬性多為基本屬性和形式屬性，需要改善的價值鏈環(huán)節(jié)多為計劃、研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)，通過這些方面的改善，能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的普及有一定的作用。