“非遺”美食在新生代消費者中的傳承路徑

周雨恬 陳 穎 王聿梅 王 瑜

1.中國美術學院設計藝術學院， 浙江杭州 310000；2.中國美術學院創新設計學院， 浙江杭州 310000

引言

飲食文化具有鮮明的民族性和地域性，這與各地的物產環境息息相關。浙江省內的奇山秀水的多形態地理條件下，勤勞勇敢的先民在長期的生產生活實踐中，造就了獨具風味的浙江美食，代代傳承至今，在歷史長河的滌蕩之下沉淀為“非遺”美食文化，留待后人挖掘其更深層次的價值。隨著新生代消費群體的迅猛發展，單一的飲食已然不足以滿足新生代對于精神生活的更高層次的追求。較之于僅追求食物的“好吃”，00后消費者把更多目光放在“好吃”之上的“好看”“好玩”“好學”。這體現了00后消費者在追求食品安全和口味的基礎上，增加了視覺感官、消費參與感和趣味性、飲食文化和人文教育等更深層次的要求。

“非遺”美食是人民智慧的結晶，它具有歷史的、社會的、科技的、經濟的和審美的價值，是現代飲食文化發展不可或缺的寶藏。浙江“非遺”美食因其獨特的風味、多樣的形象和深厚的歷史沉淀等，得到了政府和人民與日俱增的關注。在這樣的大背景之下，浙江“非遺”美食在未來不僅有著無限的發展機遇，同時也在新生代的傳承中面臨著諸多挑戰。

本文主要分為三個部分：第一部分主要介紹了浙江省境內現有“非遺”美食特點，總結其普遍發展規律，并指出問題之所在；第二部分深入挖掘“非遺”美食的消費市場，重點分析了新生代消費者的特點；第三部分立足于前兩者對浙江做針對性的探討，并對全文進行總結。

一 浙江“非遺”美食

飲食文化具有地域性和民族性，這與周邊的生產環境有關，浙江人在經過長時間的生產實踐，經過實踐并積極利用當地的豐富自然資源，創造了出許多富有地方特色的菜肴，經過長期的實踐，最終創立了浙菜，成為中國著名的八大地方菜系之一。浙江省非物質文化美食在江南一帶占有著重要地位，其特點是配料重、新鮮、色澤鮮艷、味道鮮美、品種多樣、營養豐富，烹飪方法以燴、炒、炸、燉、煎、烤、燒、蒸、燜等為主。

浙江省非物質文化遺產烹飪具有以下流派菜系特征。第一，選材雕刻“精、特、鮮、嫩”。精致，取材料的精華部分，充分體現菜肴的高雅。特色菜，利用本省的地方特產、佳肴，使菜肴充分展現地方風味特色。新鮮，原料新鮮，保證菜肴的口味純正，所用原料注意品種和季節，以充分體現原料的嫩脆質感。第二，烹飪方法多種多樣，特別是炒、炸、燉、滑、蒸和燒。烹調海鮮有其獨特之處，與北方烹調有著顯著的不同。超過三分之二的魚類食物是以水作為傳熱介質烹制的，突出了魚肉鮮嫩可口的特點。傳統的菜肴應該是杭州西湖醋魚，這是一種活魚。在沸水中烹調，它柔軟可口，不添加任何油，并且以其光滑和新鮮而聞名。第三，口感講究清爽，保持原材料的自然色澤和真實口感。通常搭配時令新鮮竹筍、火腿、蘑菇和綠葉。同時，他們非常講究紹興酒、蔥、姜、醋和糖等調味品，以去腥、去膩、掛鮮、醒香。第四，菜形精美，精致典雅。許多以風景名勝命名的菜肴造型優美。從浙江現代名廚的總體來看，他們刀法嫻熟，上菜靈巧，烹飪細膩，擺菜精致，通過廚師烹飪技藝與視覺美感的有機結合，創造出了豐富多彩的佳肴。

作為浙江省非物質文化遺產美食的一部分，浙江小吃也有著悠久的歷史和濃郁的地方風味。它以品種繁多、工藝精湛、造型靈巧、口味純正等傳統特色，一直深受人們的喜愛。許多菜肴的烹調方法來源于民間，經過時間和歲月的打磨逐漸演變發展。浙江的飲食習俗在其發展過程中，受到外來因素的影響，產生了一些變化。

二 浙江美食旅游現狀

浙江“非遺”美食這幾年之所以蓬勃發展，欣欣向榮，主要是因為原因如下。

（一）品牌意識強

我們不得不承認，浙江的代表性餐廳從主題選擇、市場定位、形象包裝到菜肴設計都有自己鮮明的個性和特點。在浙江，你很少能看到餐館在經營特色上一模一樣，在包裝主題上表現出同樣的面貌。在當地的飯店中，都有自己的經營特色。浙江餐飲業有這樣一個共識：品牌是自己的好。這不僅表明商家普遍提高了品牌知名度，也表明大多數餐廳已經開始擺脫過去的“優勢、乘風破浪”的經營模式，品牌知名度的提高也體現在同行業的競爭態勢中。在一些知名餐廳，他們往往從企業形象、文化形象、菜品等諸多因素對其服務進行外部形象塑造，形成品牌，最終實現菜品形象創新，提升浙菜檔次的目標，促進浙菜的發展，強大的品牌意識已成為當今浙江餐飲業不斷完善的動力。

（二）文化底蘊厚

浙江是一個有著悠久歷史和文化的省份，同時又有著著名的商業和消費城市，所以浙江的人文環境造就了“浙菜”雅致內斂美，“溫軟”式餐飲界在挖掘浙菜烹飪文化內涵的同時，也為發展現代飲食文化注入了新的內容。一位專家曾經說過，“沒有飲食文化的食物是不可能長久的。”當然，飲食文化是多元化的，那些不注重表現當地民風民俗的餐廳也有自己的飲食文化背景。浙江其他一些地方經營的一家餐館老板，在浙江有著悠久的歷史文化，早在唐宋時期就受到熏陶，并自覺不自覺地與文化“擦肩而過”，一些餐館的詞匯都浸透著濃厚的歷史文化交融色彩，提升美食品味就餐氛圍。

（三）經營觀念新

浙江商界人士享有與浙江相同的聲譽，其經營理念新潮時尚以及餐飲業在全國同行中享有盛譽，比在上海、北京、廣州、浙江等地發展起來的非我國餐飲文化企業的廣告意識強。在浙江，新聞媒體已經成為“吃先生的向導”，有時甚至影響人們的飲食消費觀念。這一現象與餐飲業密切相關，餐飲業是現代信息社會和社會商業發達的標志。

（四）政府支持

浙江省非物質文化遺產飲食文化興起的最重要原因是當地政府的大力支持。浙江省是第一個將浙菜和非物質文化遺產餐飲業作為獨立支柱產業扶持的省份，這從根本上改變了餐飲服務業從屬于其他行業的傳統支撐作用。使其成為當地經濟中一支活躍的生力軍，據最新數據統計，餐飲業在過去兩年中已成為當地經濟增長最快的行業之一，以每年20%左右的速度增長，占當地國民生產總值的8%左右的地面規模，目前全省有餐飲從業者300多萬人。

三 存在的問題

（一）局限性較大

浙江“非遺”美食相對于湖南、四川等口味偏重地區，口味較為清淡，向外省傳播浙江“非遺”美食可能會遇到經營困難、美食當地特色化等問題，可能達不到真正宣傳、推廣浙江“非遺”美食的作用。

（二）浙江“非遺”美食缺乏宣傳

大多數浙江“非遺”美食已成為大家的三餐必備，但是對于很多偏僻小鎮上特有的美食，還沒有得到大規模推廣。

四 “非遺”美食新生代消費特點

（一）“非遺”美食的消費市場

隨著我國非物質文化遺產保護工作的進行，“保護保存” “傳承傳播”一直是重點關注方面。而“非遺熱”已突破單一行業及領域范疇，朝著社會廣泛關注和廣泛參與的方向發展。認可“非遺”產品的實用性和時尚度、“非遺”溢價認知不斷提升、“非遺”消費年輕化……“非遺”新經濟足以說明“非遺”消費市場前景是非常喜人的。

我們能驚喜地看到，在今年的文化和自然遺產日的時候多地多機構開展“非遺”購物節、展銷會之類的活動，這有助于將往日人們眼中“遙遠的” “小眾的”非物質文化遺產引向欣欣向榮的文化消費市場。而美食作為人們日常生活不可或缺的一部分，“非遺”美食也自然成為了人們和消費市場關注的重點。

最新“非遺”消費報告總結出“非遺”消費人群五大基本特征。年齡結構上，80后為主流，90后占比提升，呈現年輕化趨勢。性別結構上，近八成為女性消費者，人均消費遙遙領先。城市分布上，一、二線城市購買人數多，三線以下城市下沉潛力大。了解渠道上，網購平臺或成“非遺”種草主戰場，互聯網媒自媒體影響升溫[1]。消費情況上，消費單價高但消費頻次低，“非遺”市場機遇與挑戰并存。

（二）新生代消費者的特點

1 注重自我需求

現在的消費者會更多的會關注自我需求，而對外界的關注度沒有以前那么重視了。他們更希望活出真我。產品要選獨特的，生活要個性有趣的。還有一些年輕消費者逐漸享受一個人的生活方式。一個人消費不是孤獨的表現，是真我需求、更自在的生活狀態。

2 更加喜歡探索

根據最新的年度消費趨勢報告顯示，新生代消費的一大特征就是愛探索。他們不僅對產品的新包裝感興趣。而且對新品類、定制產品、產品內涵與衍生文創、新概念都有很大的好奇心。因為這就是他們跟世界的溝通方式。

3 注重體驗

現在的消費者吃方面，對于口味要求高一點，就餐的環境也追求更加具有體驗價值。消費者愿意購買性格貴一點的產品，目的是獲得更大程度的精神享受。重視體驗是新消費者的一大特性。

4 注重與眾不同

現在消費者的大部分需求已經得到滿足。他們對大眾品牌已經感到麻木，往往追求那些獨特，能夠彰顯自己個性、與眾不同的品牌。所以最近一些小眾品牌異軍突起。就是因為這些小眾品牌都有自己主打的創新產品，能夠近乎苛刻地滿足特定人群的消費者。讓這些消費者與大眾相比與眾不同，實現消費者個性化展示自己的目的。

5 珍惜自我

以前的消費者都有很強的集體意識，很在乎別人對自己的評價。隨著歐美價值觀和新生活方式不斷地融入消費者的思想。消費者的自我意識開始增強。雖然集體意見和家庭都很重要，但是我也要照顧好自己放松一下自己。所以消費者的思維方式從考慮別人到考慮自己轉變了，廣告也需要相應的調整。

6 玩在一起

從心理學來解讀這是來源于我們大腦的獎賞機制多巴胺。當我們參與一項帶來快樂、有趣或者有某種獎賞時，大腦就會不自覺興奮起來，好像期待著某種獎勵。現在的消費者面對品牌也是。他希望品牌不是高高在上的，冷冰冰的。消費者希望品牌是接地氣的可以和自己互動起來，可以玩在一起。因為玩是新生代消費者的天性。品牌如果把自己的廣告營銷打造成消費者期待的一種玩樂，這種形式會讓消費者把品牌當成一個真正的“人”喜歡上它。

五 “非遺”美食在新生代消費者中的傳承思路

（一）觀察立足于一線，發展扎根在基層

一方面，傳承者要以工匠精神來精細記錄，深入一線實踐，走進“非遺”美食的生產技藝，使得傳承者的觀察角度具有了堅實的基礎，從而能夠從細致的體察中感受感悟更加鮮活的美食，更好地保留“非遺”美食最純真的滋味。另一方面，對于“非遺”美食而言，廣大民眾就是最大的傳承主體，廣大民眾積極主動的潛意識行為是美食最好的傳承方式。“非遺”美食在未來要獲得新生代的喜愛，必須貼近國民的日常生活需求，充分挖掘和發揮“非遺”美食的營養美味、加工便捷、容易儲存等優勢，成為年輕一代所需的日常飲食組成部分。

（二）追尋“非遺”歷史文化，鞏固民族文化自信

在“非遺”美食所蘊藏的人文情懷的探究中追索中華美食之魂，讓美食及美食背后的文化精神得以充分展現。但是純粹宣傳“非遺”美食過于抽象，傳承者需要把“非遺”美食變得“接地氣”，通過講述美食背后的歷史故事、地理風光、傳統節日、場所精神[2]，讓年輕一代做傳承者[3]。實現讓國人接受并喜愛美食國粹，將是一個長期的過程，但“非遺”美食一旦具有更多的趣味性和教育性，則會使其在新生代中的文化影響力大大增強，更能成為一種文化儀式[4]。 “非遺”美食是一種情懷，一種文化，讓年輕一代接觸、享受、學習中華飲食的傳統文化，這是一種文化自信和民族自信，更可以通過文旅消費實現紀念價值[5]。從“非遺”美食為切入點，將老祖宗遺留下的“非遺”美食傳承、發揚、推廣，共同保護中華文化瑰寶，傳揚世界。

（三）創新“非遺”美食傳承模式，符合新生代消費者習慣

將“文創化”理念注入到當今的“非遺”美食傳承項目之中，扎根村落調研[6]，開發出一系列實用價值、審美價值、社會價值兼備的文創產品。通過提煉美食的視覺元素等，利用現代社會的視覺創新手段（如Processing，TD等編程軟件）將元素數字化科技化，使用PS 、AI等軟件繪制以傳統元素為基礎符合當代潮流的樣式和圖案。這些樣式和圖案更貼近新生代的審美，可廣泛應用在文創產品領域，從而符合消費者滿意度[7]，也改變了新生代對于傳統美食的刻板印象。

讓“非遺”美食助力博物館和高校的社會教育及文化推廣功能[8]，通過舉辦“非遺”美食節、兩岸美食交流會等，鼓勵更多人走近“非遺”美食。年輕一代在這些活動中，通過“非遺”美食結識一群人、了解一座城，培養了新生代人群的文化自信和愛國主義情懷，同時也滿足他們的精神需求。

在“大眾創新萬物自媒”的時代下，以自媒體作為平臺，加深“非遺”傳承人與“非遺”保護單位的協同聯動，使得“非遺”美食的應用出現更多可能。當今，節目形態和表現方式已經有了新的發展，抖音、快手等短視頻平臺異軍突起[9]，傳承人們應積極地嘗試探索將記錄與講述有機結合，將知識點和趣味性與記錄的嚴謹和真實有機結合，通過自媒體平臺吸引更多的年輕流量。還可以通過社交游戲[10]、教育游戲[11]等形式進行傳播，促進文化符號深入青年人心。

六 結語

對于“非遺”美食來說，最大的傳承主體一定是廣大的人民群眾，“非遺”美食最好的傳承方式則是廣大民眾主動的潛意識行為。隨著現代社會生活節奏的不斷加快，互聯網以及貿易的發展潮流，大多數年輕人熱衷于快餐、外賣等輕便食品，這給“非遺”美食文化的傳承與發展帶來了很大沖擊。浙江的“非遺”美食可以作為一個切入點，在文化傳承中應該思考如何利用新興媒介，在網絡媒體的傳播分享之中既展現出“非遺”美食背后的工藝，又凸顯其背后的歷史文化價值，令大眾深切感受到文化傳承的意義。在“非遺”項目的保護與傳承中，我們必須堅持與時俱進，用創新思維驅動“非遺”的活化和傳承。當今社會的“非遺”美食需要符合人類進步的需求，主動抓住時代的創新發展機遇，通過對美食類非物質文化遺產的保護和合理的商業化改良，幫助我們找回國人在飲食上對健康的堅持與本土文化的自信。