淺談馬拉松賽事服務質量的優化①

蘇士琛

(廣州體育學院 廣東廣州 510500)

隨著2014年國務院頒布出臺了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，即46號文的出臺，體育產業的發展走上了快車道。馬拉松產業的形態逐漸形成，馬拉松賽事的數量不斷增加，社會參與度也在日益遞增。據統計顯示，2019年在全國范圍內，共舉辦規模賽事1828場，較2018年的1581場增加247場，增長率達到15.62%。2019年，全國馬拉松賽事總規模人次達到712.56萬，相比2018年的583萬人次增加了22.22%。

1 馬拉松賽事

馬拉松賽事在國內蓬勃發展，給熱愛運動的人群提供了更多的運動機會，同時也滿足了普通群眾休閑娛樂的觀賽需求。馬拉松賽事已逐漸從少數人參與的競技型體育向廣大群眾參與的休閑體育轉變，在體育產業的板塊上分析，即出現了競賽表演業和健身休閑業的交融。縱觀目前的發展趨勢，馬拉松賽事不僅具有參與性，而且也具有觀賞性，體現在跑者的數量與日俱增，觀眾的數量也在逐漸增加。馬拉松賽事的興起不僅帶動了旅游業的發展，形成“體育+旅游”的發展模式，而且還帶動了相關產業的發展，創造出更多的新型就業崗位。

馬拉松賽事由于其參與成本低廉、賽事過程價值共創、城市特色各異等特點，使其成為快速發展的休閑體育運動。但在馬拉松賽事蓬勃發展的同時也存在著許多問題，例如部分馬拉松賽事缺乏特色、賽事相似度較高、賽事對于“顧客”的粘性較差、賽事服務質量參差不齊等。馬拉松賽事作為大眾直接參與和間接參與休閑體育運動的重要途徑，需要學者理論聯系實際，進一步深入研究，主辦方也需要不斷總結，改善運營方式和管理體系，根據時代發展的特點和“顧客”的需求，不斷創新發展，提供高質量的賽事服務，提高大眾的滿意度，促使馬拉松產業永葆生命力。

但是，目前很多學者研究的是馬拉松賽事對經濟發展的影響等方面，較少從賽事服務質量的角度去思考。另一方面，目前許多學者的研究主要停留在體育賽事觀眾滿意度，而對于參與者滿意度，特別是馬拉松賽事參與者滿意度的研究相對較少。

2 馬拉松賽事服務質量

馬拉松賽事服務質量的衡量通常需要來自“顧客”主觀的評價，由于馬拉松賽事參與群體的獨特性，目前傳統的服務質量理論不完全適用于馬拉松賽事。潘磊（2020）認為馬拉松賽事服務標準的效果可以通過跑者滿意度進行評價，而且馬拉松賽事服務標準化的發展是一個動態的過程[1]。因此，該文經過調研結合傳統理論，提出具有馬拉松賽事特色的服務質量理論。

2.1 馬拉松賽事服務質量的相關研究

在馬拉松賽事中，服務質量是尤為關鍵的，服務質量的好壞能直接或間接對“顧客”行為意向產生影響，有許多學者也開展了相關的研究。任曉玲（2020）通過相關性分析得出，服務質量及其各維度、滿意度、行為意向之間是兩兩正相關的，與行為意向相關性最大的是滿意度，其次是服務質量[2]。李凱麗（2018）認為要提高參賽者再次參與意愿，需要全面提高馬拉松賽事服務水平[3]。因此可見賽事服務質量能對”顧客”滿意度產生影響，“顧客”滿意度能對“顧客”行為意向產生影響，賽事服務質量也能對”顧客”行為意向產生直接影響。

另一方面，渠源（2010）認為要提升體育賽事中的服務質量，就要盡量消除觀眾感知與期望之間的差距[4]。因此，提升跑者和觀眾的滿意度，增加跑者和觀眾重復參與和口碑宣傳的行為意向，也需要縮小“顧客”預期服務質量和感知服務質量之間的差值。

2.2 馬拉松賽事服務質量的重要性

目前，對于馬拉松賽事來說，跑者和觀眾群體的數量都在增加。服務經濟時代的背景下，“顧客”的需求會有所變化。因此，準確判斷跑者和觀眾的需求，包括實際需求和潛在需求，不斷提高馬拉松賽事的服務質量，提高跑者和觀眾的滿意度，最終引導他們的行為意向，是賽事主辦方需要考慮的問題，也是突出賽事服務特色，提高賽事重復參與率的關鍵。這對于打造品牌賽事，塑造良好的城市形象，形成良好的口碑效應，推動馬拉松賽事持續發展，增加觀眾的滿足感和幸福感，提高跑者的重復參與率，都具有重要的意義。

2.3 馬拉松賽事服務質量的構成

馬拉松賽事服務的提供主要集中在賽事的舉辦期間，同時也包含了前期和后期進行的大量工作。站在跑者和觀眾的角度，進行實地訪談后結合相關理論總結出，馬拉松賽事服務質量主要由重點服務、優化服務、情感交流這3個部分構成。

3 馬拉松賽事重點服務

馬拉松賽事的重點服務是圍繞著比賽本身開展的服務，也是馬拉松賽事服務中最重要的一部分。李國立（2014）認為競賽質量是體育賽事服務中核心價值的體現[5]。結合訪談跑者和觀眾總結后，認為重點服務主要由賽事硬件、賽事軟件、賽事順利進行要素3部分組成。

3.1 賽事硬件方面

在馬拉松賽事中，賽事的科學選址十分重要，如果賽事選址在山水環繞、空氣清新、環境優美的風景區，在一定程度上可以吸引更多的跑者和觀眾前來參賽和觀賽，同時較小的賽道起伏可以減少跑者和觀眾的體力消耗，合理劃定一定數量的停車位，可以提升通行的便捷程度。另外，在賽道上配置充足的移動廁所和霧化降溫裝置，能為跑者順利的比賽提供更好的保障。與此同時，標志指引的合理設置也有利于跑者和觀眾在賽道的分叉處提前作出預判，讓攝影師、記者等人員準確地找到預定位置。

3.2 賽事軟件方面

賽事信息及時有效的傳遞，對于舉辦賽事來說是十分關鍵的，賽前準確公布比賽時間、地點、報名方式，以及提前告知大眾訓練、飲食、作息的注意事項，賽后及時告知每一位跑者完賽時間和放松建議。

3.3 賽事順利進行要素方面

合理安排賽事流程，科學安排賽事開始時間，開啟全馬、半馬、迷你馬錯峰起跑模式，有效避免混亂和擁堵，維持好賽事秩序。

4 馬拉松賽事優化服務質量

馬拉松賽事的優化服務是圍繞著賽事所展開的其它相關服務。通過分析認為優化服務主要是由服務主體、服務客體、賽事質量附加項3個部分組成。

4.1 服務主體方面

人員作為服務的主體并不是賽事本身，但是服務主體的付出是維持賽事順利進行的重要要素，同時也能夠讓跑者和觀眾感受到來自賽事主辦方的重視。例如，現場安排志愿者、醫生、警察、配速員等。

4.2 服務客體方面

馬拉松賽事由于賽程長會造成較大的能量消耗，因此補給是必不可少的。在補給工作上，不僅需要補給站要有充足的食物和飲料，還要展示出服務的特色，這樣才能與其他馬拉松賽事形成差異，例如加入本土的特色小吃。同樣也要重視號碼布、參賽包、計時器、運動服的質量，設計上多花心思，突出賽事和地區的特色。

4.3 賽事質量附加項方面

這是優化服務的加分項，需要主辦方把工作做得更細致。例如，維持賽道干凈、及時清理垃圾、多做宣傳工作讓當地人們重視起來、鼓勵當地人們自發地為跑者和觀眾提供服務甚至是贈送手工藝品、邀請市委領導參與馬拉松賽事的發布會，并且做好賽事全程直播工作、播放激動人心的音樂配合啦啦隊塑造歡快的賽場氛圍，提醒工作人員著裝的統一，在提供服務時也要一直保持良好的態度，不持有抱怨情緒，把笑臉獻給他人。

5 馬拉松賽事情感交流

情感交流是使馬拉松賽事服務質量升華的體現，它強調的主要是人員的互動和情感的交融。姜楠（2020）認為應注重消費者情感體驗，提升工作人員的積極響應熱情和“移情”服務水平[6]。呂萬剛（2020）認為應提升員工的服務思維和學習能力，學會文明用語、禮貌待人、耐心服務等[7]。因此，在馬拉松賽事服務中要注重情感交流，這有利于加強跑者和觀眾的認同感，最終通過分析得出情感交流主要由場內情感交流和場外情感交流兩部分組成。

5.1 場內情感交流方面

主辦方應該換位思考，多站在跑者和觀眾的角度思考，分析他們所需要的服務和關懷，讓他們融入場景，感到自己參與的是一場被人關懷的馬拉松賽事。王鵬（2019）認為服務質量的可靠性、移情性和保證性維度會對顧客滿意度產生影響，而顧客的滿意度不僅取決于服務設施等硬件方面，而且還取決于相關人員的專業性，人際間的溝通、信任和理解等[8]。實際操作上可以加強人文關懷，例如賽前請專業運動員給予運動風險提示，比賽過程中邀請專業攝影師提供拍照服務，賽后提供食物補給、冰水泡腳、理療師按摩。另一方面，尊重跑者個人意愿，接受隨時退賽的請求，并提供收容車服務。

5.2 場外情感交流方面

場外情感交流是維護目標群體和拓展潛在群體的重要方式，特別現在是一個即時通信、價值共創的自媒體時代。劉廣勝（2019）認為應線上線下相結合，充分利用各類社交媒體渠道[9]。因此，主辦方可以考慮開通線上答疑服務，提供投訴建議窗口。通過電話、郵箱、官方網站、微信公眾號、微博、抖音等方式，加強與跑者和觀眾的日常互動和交流，時常更新相關信息和推文，并且及時有禮貌地回復大家的信息。

6 結論

該文通過調研，運用扎根理論研究方法，總結得出了馬拉松賽事服務質量對行為意向影響機制的理論。馬拉松賽事服務質量主要是由重點服務、優化服務、情感交流3個部分構成的。當馬拉松賽事服務質量較高的時候，會在“顧客”心中產生較高的感知服務質量。但由于每個人經歷不同，每個人心中都有一個自己的預期服務質量標準。在跑者和觀眾參與馬拉松賽事后，會形成對馬拉松賽事的感知服務質量。與自身預期服務質量比較后，會形成對賽事滿意度的評價。當馬拉松賽事服務質量較高的時候，通過一系列的影響機制，會在跑者和觀眾的心中形成較高的滿意度。當跑者和觀眾對一場馬拉松賽事服務質量滿意程度較高的時候，會影響他們的行為意向，主要體現在重復參與和口碑宣傳。

7 建議

根據馬拉松賽事服務質量對行為意向影響機制的理論，圍繞跑者和觀眾的感知服務質量思考，從重點服務、優化服務、情感交流3個主要部分切實提高馬拉松賽事的服務質量。

首先，要做好賽前調查工作，盡可能多地了解跑者和觀眾的預期服務質量，在開展具體服務工作的時候，盡可能滿足跑者和觀眾的預期。其次，要重視賽事硬件、賽事軟件、賽事順利進行要素3個部分，圍繞比賽本身，把重點服務做好。同時要重視服務主體、服務客體、賽事質量附加項3個部分，以馬拉松賽事的服務對象為中心，把優化服務做好。然后還要重視場內情感交流和場外情感交流，加強與跑者和觀眾的情感交流，加強人員互動，讓跑者和觀眾的滿意度提升。最后，要把服務對象分為跑者和觀眾，根據不同的服務對象提供不同的、及時的、持續的服務，減少中間環節和不必要的時滯，提高整個馬拉松賽事的服務水平。