基于“互聯網+”的生鮮電商品牌網絡營銷策略分析

趙美玲

（蘇州高等職業技術學校，江蘇 蘇州 215000）

1 當前“互聯網＋”生鮮電商品牌網絡營銷的現狀與問題

進入互聯網時代以來，基于“互聯網＋”的生鮮電商品牌得到了快速的發展，雖然已經極大地推動了生鮮食品的銷售。但是在“互聯網＋”生鮮電商品牌的發展過程中，還是存在著許多的問題，對此，為了使生鮮食品的銷售變得更好更快地發展，需要針對存在的問題進行討論和解決，以便更好地促進生鮮電商品牌網絡營銷的發展，總結當前的實踐情況，主要有以下問題：一是生鮮食品由于網上銷售，使得客戶不能親手挑選質量靠譜的生鮮食品，這會導致網絡銷售的質量得不到有效的保障；二是由于生鮮食品的特殊性，會導致其物流成本較高；三是由于生鮮食品需要冷藏，導致生鮮食品的儲存比較困難，其儲存的成本也變得極大；四是生鮮食品電商品牌還沒有形成有效的品牌效應。

1.1 生鮮食品網上銷售的品質難以得到保證

當前大消費時代的繁榮，使人們所能購買的商品得到極大的拓展，冬季北方人也能購買到日常的生鮮食品，網絡平臺能夠加大生鮮食品的銷售量，但與此同時，網絡生鮮食品的銷售由于客戶不能親自去挑選生鮮食品，一些銷售方便將質量不好的生鮮食品賣給客戶，再加上運輸過程中保存的不便，導致生鮮食品的質量得不到有效的保證。因此，生鮮食品的質量問題主要有以下幾點：首先，由于網絡生鮮食品銷售的快速，導致銷售方對生鮮食品的采購要求不嚴格，使得許多有問題的生鮮食品流入市場中；其次，由于我國網絡生鮮食品銷售沒有一個統一的質量標準，這使生鮮食品的生產不能在源頭上得到有效地把控，不能對生鮮食品食材的劃分進行標準的把控，使生鮮產品的規格、大小、口感、顏色等都得不到保證；最后，生鮮食品的檢驗力度得不到有效的保障，導致生鮮食品從生產到銷售的各個環節的相關檢驗得不到有效的監督，尤其是新冠肺炎疫情嚴重的時間內，生鮮食品上經常會有新冠病毒，檢驗力度得不到有效的保障，將會加大新冠病毒的傳播風險，也將使生鮮食品的網絡銷售變得更為困難。

1.2 生鮮食品網絡銷售的物流成本高

以盒馬鮮生為例，其包含線上線下多元的營銷模式，可以為消費者提供免運費配送和便捷購物、餐飲體驗等人性化服務，在促進品牌關注度提升的同時，還可以強化市場占有率。但這是以當前產業結構優化和經營管理全面升級為基礎，前期需要投入大量的人力、物力成本，并且后期還需要運營、維護，這些均是必需的成本。特別是在物流運輸環節，要想保障產品的質量，需要應用先進的儲運技術和高效的物流運輸作為基礎支撐，公司的成本相對較高，利潤空間有限，分析物流成本高的原因主要有以下幾點：首先，由于生鮮食品的特殊性，需要在運輸過程中進行冷鏈物流運輸，這就加大了運輸成本，和傳統的網絡產品運輸成本對比，冷鏈物流運輸成本變得極高；其次，生鮮食品尤其是海鮮食品，由于我國幅員遼闊，從南到北運輸距離很遠，這會導致運輸時間變得比較長，從而加大了運輸成本，此外，在大城市中，運輸距離一般都比較長，而生鮮食品的運輸成本自然就會增加；最后，由于生鮮食品的特殊性，導致其在運輸過程中必須要有專業的包裝材料，尤其是一些特別的生鮮食品，其包裝材料更為特殊，這將會導致生鮮食品的包裝成本進一步加大，也會帶來生鮮食品的運輸成本進一步地加大。

1.3 生鮮食品網絡銷售品牌化程度低

當前生鮮食品網絡銷售品牌較多，其銷售的網絡平臺也足夠多，但在具體的網絡銷售過程中，人們往往都比較認可品牌度高的生鮮食品。在網絡銷售過程中，生鮮食品的品牌建設是非常重要的方面，這非常有助于生鮮食品的網絡銷售。但是當前生鮮食品在網絡銷售過程中，生鮮食品的品牌效應還遠遠不夠，其生鮮食品的品牌效應低，品牌的建設力度還不足，分析生鮮食品網絡銷售品牌化程度低的具體原因，主要有以下幾點：首先，當前的生鮮食品銷售市場競爭激烈，許多銷售平臺為了取得短期的利益，只注重眼前利益，不注重生鮮食品網絡銷售品牌的建設，不注重品牌的維護，為了短期的利益常常會忽視品牌效應的建立，這就會導致生鮮食品銷售品牌得不到有效地建立，使得其品牌化程度較低；其次，當前的生鮮食品生產企業和銷售企業為了節省資金，對生鮮食品銷售品牌建設的資金支持力度就會大打折扣，使得生鮮食品銷售品牌的建立得不到有力的保障，從而其品牌化程度就會較低；最后，生鮮食品的銷售品牌需要長期的有效維護，需要一成不變的服務意識和企業文化，才能長久的保持生鮮食品銷售品牌良好的效應。

2 生鮮食品電商品牌網絡營銷的有效策略探討

2.1 利用媒體擴大宣傳

盒馬鮮生在拓寬新城市和新店面銷售時，除了擁有在阿里平臺上自身的IP 流量，還可以合理應用不同的媒體平臺，加大推廣的力度。當今互聯網技術的發展，促進了營銷平臺的變革，信息資訊通過分享迅速傳播。個人用戶自身使用感的分享，可以直接對其他用戶產生影響，進而決定是否進行下單。例如微博平臺具有開放性，無須關注，也可通過搜索關鍵詞得到自己想要瀏覽的信息，之后可以評論、點贊、轉發該內容，增加了流量，使更多的用戶可以看到。再如，微信公眾號有“一對多”的特點，其可以當作企業重要的宣傳平臺，通過接入小程序、游戲等強化粉絲之間的互動性，帶動產品的營銷。此外，當前隨著短視頻業務的普遍應用，直播帶貨的營銷模式在當前的生鮮食品網絡營銷體系中已經非常火爆，在生鮮食品網絡銷售過程中，要積極利用短視頻平臺來宣傳生鮮食品，短視頻的廣大觀眾基礎會使得生鮮食品的網絡銷售得到極大的提升。此外，可以找演員明星來代言生鮮食品，在直播間進行有效的宣傳，這樣就能加大生鮮食品的網絡銷售。另外，要積極響應國家關于助農扶貧，打贏脫貧攻堅戰的號召，加大偏遠貧困地區的農副產品的宣傳力度，從而有效地促進偏遠地區生鮮食品的網絡銷售。

2.2 線上線下融合

所謂的線上線下模式，以盒馬鮮生為例，其將實體店和線上網店的營銷優勢結合在一起，將線上的消費者吸引到線下進行消費，也可將線下的消費群體吸引到網店線上進行消費，在節省時間精力的同時，還可以拓寬營銷渠道，使銷售的范圍更加寬泛，銷售人群更多樣。“超市＋餐飲”的模式存在配送時長短、庫存少的優勢，能夠盡可能避免產品損壞腐爛問題的出現。線上線下融合的模式，符合當前時代背景下的發展需求，以及人們的個性化需求，消費者有更好的消費體驗，就可以促進中國消費模式的轉型和優化。前期通過市場調研發現盒馬鮮生中，有銷售抗菌藥殘留產品等問題，這都需要引起重視，要在源頭杜絕產品質量問題的出現，盡可能避免由于產品質量問題、安全問題所導致的負面信息影響，使消費者對產品的質量更有信心。盒馬鮮生還優化了就餐環境，增大了就餐的面積，使客戶強化用餐體驗。同時可以定期舉行廚藝比賽，使得廚師強化自己的廚藝，促進自身的提升，掌握更豐富的專業知識和專業技能，更好為消費者的用餐體驗帶來強大保障。

2.3 通過技術手段強化產品的可獲取性和便利性

隨著信息技術自動化技術的普及和發展，現階段人們的消費習慣、購物意識被便捷的購物模式所改變，盒馬鮮生通過新零售創新，使消費者不管是在實體店還是在軟件上下單始終維持一樣的產品價格、一樣的產品質量，還提出三公里內半小時送達的承諾，這都為消費者提供了極大便利。盒馬鮮生的消費理念是保持每一餐都新鮮，絕不儲存隔夜食材。除此之外，還可以通過小圈層帶動大圈層的消費。通過線下門店多點布局的設置，小圈層會逐步變成大圈層，形成一個圈層的生活圈，在掌握消費者群體個性化需求的基礎之上，盒馬鮮生力求在小的圈層內盡可能實現不同品類商品的營銷和保鮮，以滿足該圈層內的個性化需求，之后通過小圈層的進化促使形成大圈層的消費。通過品類多樣化、門店圈層范圍、強化送貨時效等促進最終目標的達成，強化品牌效應。

2.4 加強生鮮食品網絡體驗營銷的運用

最初盒馬鮮生是純電商的生鮮零售企業，在國內的起步發展相對較早，具有一定的行業發展經驗，以新零售模式為基礎展開市場營銷活動，優勢體現在：第一，后臺和品牌宣傳優勢，重視阿里巴巴平臺的宣傳效果，在淘寶、阿里巴巴等平臺進行推廣，具有明顯較高的宣傳效率，并且曾邀請著名企業家馬云到店試吃體驗和公開宣傳，一定程度上為產品的影響力提升起到促進作用。第二，通過創新的模式運營管理，有明顯較大的獲客能力，和單一的生鮮餐廳、快遞、賣場、超市有所不同，屬于多種模式融合營銷門店，并支持全球各地生鮮產品的運輸、售賣，還可以創意體驗試吃支持線上線下同時銷售，滿足消費者的個性需求。為了有效提升生鮮食品的網絡營銷效率，應該加強生鮮食品網絡體驗營銷模式的運用，要積極地考慮到消費者的實踐消費觀念，積極迎合消費者的消費理念，從而有效提升生鮮食品網絡營銷效率。

3 結語

綜上所述，為了有效提高生鮮電商品牌網絡營銷效果，要充分結合互聯網，有效創新網絡銷售的發展模式，要拓寬產品的銷售渠道，加強品牌效應，從而有效地提升“互聯網＋”的生鮮電商品牌網絡營銷效果，使生鮮電商品牌能夠更好地融入人們的日常生活。