品牌理念下卡通形象的應用研究

宋冬慧，王安娜

(桂林電子科技大學，廣西桂林541004)

卡通形象在市場應用中逐漸成熟，越來越多的品牌通過卡通形象來展現(xiàn)自身面貌，使得卡通形象在品牌傳播和發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。而品牌理念下的卡通形象與動漫發(fā)展而來的卡通形象有所不同，其主要受到品牌影響，根本服務于品牌發(fā)展，因此，根據(jù)品牌需要，卡通形象有不同的應用領域，以達到商業(yè)價值最大化的目的?；诖?，論文結合實際問題和案例，對品牌理念下的卡通形象進行研究。

一、品牌理念與卡通形象

品牌包含一切有形資產與無形資產，包括物質層面和精神層面兩方面。其中，品牌理念是精神層面的一部分。它更為關注消費者的心理需求，在分析市場發(fā)展方向的基礎之上，使企業(yè)擁有一定的語言符號，以達到更好體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的目的。

卡通形象是指并非基于真實角色的藍本而創(chuàng)造的具有擬人化、較夸張、較強烈的諷刺性或隱喻性的人物、動物等形象。商業(yè)采用的卡通形象大多來自動漫、電影中的形象，或是根據(jù)自身品牌特性設計的新卡通形象，卡通形象的實質是虛擬的廣告代言人，從符號修辭學的方面來說，是一種視覺傳播的符號形式。

品牌理念下的卡通形象則是指，企業(yè)根據(jù)自身品牌特點、調性和消費市場發(fā)展方向，融入與品牌相符的文化理念等，設計出的具有獨具特色的卡通形象。它可以更好地進行品牌宣傳與推廣，以達到提高品牌知名度的目的。

二、品牌理念下卡通形象的商業(yè)價值

卡通形象的應用有較高的回報率，可以帶來較高的商業(yè)價值，這主要有兩方面因素影響。其一，卡通市場發(fā)展的推動。成功塑造的卡通形象受眾廣泛，各個年齡階段都更易接受卡通形象的Q萌表達，基于消費市場的不斷發(fā)展，卡通形象在市場中的需求量不斷增大，激發(fā)了卡通形象商業(yè)價值的產生。其二，受到經濟全球化的影響?？ㄍㄐ蜗蟊旧碜鳛橐环N簡單的視覺符號，具有象征性和簡潔性，可以作為一種視覺語言來解決國際之間語言障礙的問題，起到擴大品牌理念傳播范圍、提高國際影響力的作用。因此，品牌理念下卡通形象的商業(yè)價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)商業(yè)成本低、靈活性強、風險性低

相比通過明星代言的方式來宣傳品牌，卡通形象具有成本低、靈活性強、風險性低的特點。目前卡通形象主要通過電腦軟件或手工繪制完成，資金投入相較于明星代言要節(jié)省很多，調配設計的時間上也更加靈活，受到限制因素少。同時，隨著時代的發(fā)展，企業(yè)不會是一成不變的發(fā)展戰(zhàn)略，而卡通形象可以根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的調整做出相應的修改，有較強的靈活性，這恰是明星代言所欠缺的部分。不僅如此，明星代言還需要進行風險規(guī)避，在安全系數(shù)上，卡通形象有著先天的設計優(yōu)勢，它具有較長的使用周期，較為穩(wěn)定，能夠提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。

(二)建立品牌個性，豐富傳播渠道

激烈的市場競爭要求企業(yè)品牌有鮮明的個性特征。因此，通過塑造全新的卡通形象不僅可以起到在短時間內吸引消費者注意力的作用，還能夠讓自身品牌在眾多品牌中脫穎而出，起到了給消費者留下深刻品牌印象的作用。卡通形象產生于互聯(lián)網時代，自然也就適合于互聯(lián)網傳播方式?？ㄍㄐ蜗罂梢砸愿鞣N方式代表品牌出現(xiàn)在各種網絡平臺中，例如，淘寶、抖音等。為了增加自身品牌的曝光度，也可以將卡通形象延展設計表情包，在宣傳中可以增加消費者與品牌的黏性，吸引消費者的關注。如互聯(lián)網食品企業(yè)三只松鼠，就采用三只賦予人物性格特征的松鼠來作為品牌標志，傳達出特定的品牌理念。標志整體為扁平化設計風格，充滿活力，符合當下年輕消費者的審美需求。同時成功的品牌推廣和經營，也促使標志成為該品牌的超級符號，具有鮮明的品牌個性。

(三)使品牌更具有親和力

卡通形象往往是經過了藝術化的處理，具有一定的情感指向。通過造型、神態(tài)上的設計，可以讓人們在視覺上和心理上的疲憊感得到減輕，拉近消費者與產品的距離。不僅如此，卡通形象的塑造，一定是正能量的，運用大家更容易接受的方式傳遞快樂和正確的價值觀念，會讓人們產生積極向上的情緒，進而拉近品牌與大眾之間的距離，可以很好地起到樹立品牌形象的作用。

(四)抓住市場需求導向，增加企業(yè)利潤

品牌在發(fā)展的歷程上有一個重要的態(tài)度轉變，指的就是“請消費者注意”到“請注意消費者”。這主要突出的是企業(yè)經營態(tài)度和視角主體的轉變，企業(yè)意識到并在實踐行動中展示產品是為消費者研發(fā)且服務于消費者的，一切經營活動要以消費者需求為基點。而當前青少年正飛速成長為消費市場的主力軍，在進行調研的基礎上，我們不難發(fā)現(xiàn)卡通形象具有廣闊的消費市場，其因童真、有趣，吸引了很多消費者的注意力，并促使消費者愿意為其買單，進而給企業(yè)帶來巨大的利潤。例如，迪士尼公司在一步步發(fā)展的過程中，將原本動漫中的卡通形象進行擴展延伸，延展出多種不同的商業(yè)經營模式，既有相關主題的樂園度假區(qū)，又有各種各樣的周邊研發(fā)，成功塑造的卡通形象也就給企業(yè)帶來了豐厚的利潤。

三、品牌理念下卡通形象的應用范圍研究

(一)企業(yè)視覺形象設計

企業(yè)形象是一個公司內部和外部的和諧統(tǒng)一，如何向大眾完整準確地呈現(xiàn)是一個關鍵環(huán)節(jié)。其中，企業(yè)標志是企業(yè)視覺形象設計的核心組成部分，承載著企業(yè)的無形資產。企業(yè)通過對企業(yè)視覺形象的主觀規(guī)劃，向消費者呈現(xiàn)出企業(yè)想讓消費者看到的品牌面貌，從而樹立品牌形象，以達到提高品牌影響力的目的。

以卡通形象作為標志，主要有以下幾點優(yōu)勢：其一，卡通形象更加簡潔明了，可以快速傳達品牌理念；其二，卡通形象具有親和力和一定的符號特征，對于吸引消費者注意力有著較強的設計優(yōu)勢和較高的設計附加值。例如我們熟知的大白兔奶糖品牌，其作為新中國成立十周年的獻禮產品誕生，至今仍有著鮮活的生命力。其標志采用可愛小白兔跳躍的形象，給人一種活潑可愛的感覺，并在之后的發(fā)展中，不斷簡化提取，來符合時代潮流發(fā)展的審美觀，成功樹立起了品牌標桿。

同時，吉祥物也是企業(yè)視覺形象設計的基本要素之一。吉祥物可以根據(jù)品牌標志優(yōu)化提煉得出，也可以根據(jù)品牌理念等條件考慮，設計出一款與自身品牌理念相符合的卡通形象。在相同競爭條件下，品牌擁有一個成功的吉祥物會是吸引消費者的一個加分項。在當下互聯(lián)網時代，吉祥物具有擬人化的特點，可以拉近品牌與消費者的心理距離，這也就成為各互聯(lián)網企業(yè)設計時考慮的重點。例如，目前幾大電商的吉祥物設定：天貓商城采用眼睛大、頭大、身子小的卡通形象，用貓的屬性特點，傳達出天貓商城全力打造品質之城的品牌理念；京東的吉祥物是一只卡通金屬狗的形象，用狗友好、忠誠的品質來表達京東始終堅持“客戶為先”和對客戶體驗不懈追求的品牌理念。這兩者都是目前較為成功的品牌卡通形象設計，非常值得我們去借鑒和學習。

(二)包裝設計

現(xiàn)今的包裝設計講求商品的品位與成本，藝術性和使用性，現(xiàn)代化和民族化，趣味性與時尚感等多重商業(yè)元素的結合。消費者希望包裝在滿足承載和保護功能的基礎上，可以有更強的品質特色來吸引目光，而卡通形象正好滿足了消費者的這一需求：其一，卡通形象造型多變，可以根據(jù)造型做出擬態(tài)象形包裝，使包裝在形態(tài)上更具有吸引力和感染力，增強包裝的趣味性；其二，隨著“卡通情結”在消費人群中的逐漸蔓延，在包裝上運用卡通形象可以抓住消費市場，滿足消費者需求；其三，卡通形象在簡約中可以包含多種精神文化內涵，成為當下包裝設計主要的表現(xiàn)手法之一。目前市場上有很多商品，或是以卡通形象作為外形結構做成生活用品，或是以知名的卡通形象做成工藝品，都成功地吸引了消費者的注意力，也受到了設計師的青睞。例如，可口可樂在新年推出的福娃掃福活動，包裝上采用了中國娃娃的卡通形象，具有鮮明的地域特色，與新年的節(jié)日氣氛有很好的呼應，并通過數(shù)字技術與藝術相結合，與消費者產生互動，無形中增強了品牌與消費者的聯(lián)系，起到了提高品牌知名度的作用，巧妙地融入了中國傳統(tǒng)文化，拓寬了品牌的消費市場，有很好的宣傳效果。

(三)網頁設計

隨著信息技術的發(fā)展，能夠宣傳信息的媒介也在不斷地豐富，數(shù)字媒體技術逐漸走進大眾生活，這主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)紙質類媒介和數(shù)字化媒介在品牌宣傳和推廣時所占比例的變化。新型廣告媒體具有互動性強、成本低、無區(qū)域限制、表現(xiàn)形式豐富多彩等特點，成為越來越多企業(yè)宣傳自己品牌的常用方式。但也由于電子類產品宣傳的時效性要求，網頁界面設計需要更具有獨特性，能夠快速吸引消費者的注意力，達到提高品牌知名度的目的，而卡通形象的逐漸成熟正好滿足了這一設計需求。其有趣的形象設計和故事情景的設定，在吸引到觀眾注意力的同時引導進行互動，起到了加強用戶與品牌之間聯(lián)系的作用。

(四)海報招貼設計

海報招貼也是企業(yè)進行宣傳的重要渠道。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明人類有效接收的外界信息，有90%是通過視覺的傳遞來實現(xiàn)的。卡通形象作為視覺傳達設計中重要的表現(xiàn)形式，它所帶來的舒適感會讓人更容易接受畫面信息，可以帶來高質量的信息傳達效果，這也就成為越來越多設計師會在進行招貼海報設計時選擇卡通形象的原因。例如，現(xiàn)在有很多商業(yè)廣告會在海報設計中運用卡通形象作為圖形符號來起到平衡的作用，使整個畫面更加和諧。同時通過畫面的重復提醒，加深消費者的印象，可以形成品牌自身的品牌文化。

四、需要注意的問題

在我們了解卡通形象應用范圍的同時，還需要明白卡通形象保持蓬勃生機的應用方法，在理論的基礎上不斷實踐，為之后的設計發(fā)展提供經驗。

首先，卡通形象必須被賦予一定的精神含義。卡通形象只有在擁有內在文化的基礎上才能有更久的生命力，才能使整體形象更加鮮活。這里的精神可以是自身品牌的品牌理念，也可以是符合品牌本身的文化精神，當卡通形象有了屬于自己的精神內涵，對于其他內容的塑造也就變得更加簡單，這也是卡通形象延展性帶來的優(yōu)點。

其次，我們需要合理地融入中國傳統(tǒng)文化精神，使卡通形象更加本土化。因中國傳統(tǒng)文化具有鮮明的文化地域特色，在卡通形象中應用會在傳播中無形地增加品牌的感知重量，使消費者對品牌產生一種歸屬感，所以，增加卡通形象的文化底蘊，可以使卡通形象不單薄，更加有傳播意義。

最后，要定期更新卡通形象。隨著社會的不斷發(fā)展，消費者的品位也會有不同程度的改變，這就要求卡通形象與時俱進，定期更新，保持新鮮度和認知度。不僅如此，卡通形象的更新還要吻合消費者群體變化。因為任何事物都不是一成不變的，作為新時代設計師，面對不斷變化的消費者，就應有不同的創(chuàng)意構思，來保證卡通形象不被時代所淘汰。同時，雖然卡通形象比真人代言有較長的使用周期，但新鮮感也會消散，定期更新來保證內在精神的流動性是很有必要的。所以，為了使卡通形象有更好的應用，我們需要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，來維持和提升品牌理念下卡通形象的活力值。

五、結語

品牌理念下的卡通形象是基于企業(yè)經營理念和精神文化而產生的，是設計時考慮的重要因素，因其具有趣味性、親和力、個性化等特點，得到了越來越多企業(yè)的青睞?？ㄍㄐ蜗笤诟鞣矫娴倪\用，起到了宣傳企業(yè)品牌理念、樹立品牌形象、提高市場競爭力、鞏固消費者基數(shù)的作用，為企業(yè)帶來了一定的商業(yè)價值?？偠灾?，卡通形象發(fā)展到今天仍經久不衰，并逐漸發(fā)揮著越來越重要的作用，這就要求我們對其有更加詳盡的了解，注重文化精神的賦予，合理融入中國傳統(tǒng)文化，并要定期更新，保持卡通形象的生命力，為之后的設計應用提供創(chuàng)新思路。