傳統模式和互聯網模式下消費者選擇偏好的對比研究

盧 媛，白 冰，侯 婷

(江蘇師范大學，江蘇徐州221116)

一、引言

2020年年初，商務部相關負責人在國務院新聞辦舉行的新聞發布會上表示，2019年的社會消費品零售額達到了41.2萬億元，同比增長了8個百分點，消費已經持續六年成為促進經濟增長的最強驅動力，對我國的國民生產力以及經濟增長的貢獻率都達到了一個較高的水平。隨著互聯網的快速發展，尤其是互聯網電商的崛起，移動支付改變了大眾的消費方式，從而根本上改變了人們的購買習慣、消費習慣。如今的互聯網消費模式相比傳統模式，有許多值得研究的地方。

二、傳統和互聯網模式給消費者帶來的不同選擇

(一)銷售模式概述

1.傳統銷售模式

傳統的商業經過充分發展，已經形成了多種比較成熟的商業模式，分別有聯營、自營、直銷幾種典型模式。

首先是聯營模式，是各公司相互同意共同采取某種經營方式的聯合。供應商通過借用商場內部的場地進行經營，由商場進行統一管理，具有明顯的商業地產屬性。聯營雙方除了合同中約定統一管理的部分，其他是互不牽涉、完全獨立的。以商場為代表，聯營中的商品供應商自行配備導購人員，商場并不提供貨倉。商場并不收取租金，而是商品銷售之后直接參與利益分成。聯營模式是一種資源整合型商業模式，通過企業之間聯合、統一場地、聚集商品，拓寬了商品銷售的種類，商品買賣的規模，達到一種聚集效應。

其次是自營模式，顧名思義，商家自主經營，自負盈虧，地點分散，顧客群體穩定，輻射范圍狹窄。商家自己選擇店面，負責商品的二次包裝配送。由于自主投資的成本偏高，商家一般非常注意市場行情，積極地了解消費者需求，有針對性地進購商品銷售。企業自主性強、靈活高。但這種模式一般規模較小，效率偏低。

最后就是直銷，直銷即廠家直接銷售，不經過中間商，直銷在固定零售店之外把商品銷售給客戶，一般通過講解、試用以及上門推銷等方式使消費者購買。直銷是一種比較靈活的方式，一般會進行市場調查，把消費者真正需要的產品直接賣給消費者。相比于聯營和自營方式，直銷的規模還不是很大，采用這種方式銷售的企業不是很多。

2.互聯網銷售模式

互聯網電商的不斷發展，催生了幾種非常成熟的商業模式，它們分別是C2C模式、B2C模式、B2B模式、O2O模式。

C2C模式是個人和個人之間的電子商務，被淘寶、易趣等網購平臺所采用。個人賣家通過網上平臺注冊店鋪，并自行購入商品，進行銷售。個人賣家需要向商業平臺繳納會員費、交易提成、廣告費、搜索排名競價等費用。由于不用付實體的租金、水電等費用，賣家的成本降低，所以網上平臺銷售的價格普遍比傳統模式低。這種方式在整個互聯網銷售模式中占比最大，它還分為自銷——即自己購進貨物銷售，以及分銷——即把廠家的商品掛到自己的店鋪中進行銷售，不用購入實體貨物。

B2C模式、B2B模式分別是企業與個人之間的商業活動、企業與企業之間的商業活動。O2O營銷模式又稱離線商務模式，指線上線下結合的商務模式。這幾種商業模式在互聯網交易中也占據不小的比重，但對于研究普通消費者來說并不是討論的重點。

(二)兩種模式的對比分析

在傳統的消費模式中，消費者的選擇范圍明顯取決于三類產品。一是在某方面具有優勢的品牌，由于品牌入駐占據零售商場的大范圍視線，因此消費者更傾向于選擇此類產品。二是宣傳廣告多的產品，它們更為消費者們熟知，商場也通過此類宣傳獲利，而宣傳的過程也潛移默化地影響了消費者的選擇行為。三則是商場為了降低管理費用等而采用各類營銷策略急于銷售出的產品。在這種模式下消費者處于商品流通的最后一環，消費選擇偏好一方面受制于物質生活的豐裕程度，另一方面其實已經在生產銷售環節被商家提前決定了。消費者處在被動接受產品的階段，只要產品滿足實用的基礎條件，就能夠成為暢銷的產品。消費者通過大商場的購物也可以獲得極大的滿足。這可看作是商家在極力取悅消費者，體現了消費者在商品買賣中的分量。但這一行為還是沒有改變消費者被動接受商品的現狀。

而在互聯網模式下，首先，互聯網打破了時空的限制，電商平臺得以匯聚全國乃至全世界多種多樣的商品資源，消費者在選購商品時獲得了極大的自主性，購物體驗超前，心理滿足感尤其強烈。對于還在被動接受產品的消費者吸引力是巨大的。隨著互聯網持續的發展，電子商務逐漸以大數據為依托，通過準確定位消費的偏好，產品的多樣性又極大地促進了消費者選擇偏好的增多。消費者的自主性相比傳統模式更是進一步增大。其次，電商平臺是一種新興的購物渠道，交貨與付款出現時間差，消費者不是一下見到實物的，產品通過快遞寄到消費者手里，這種方式使貨物的匹配程度成為消費者的期待，達不到期待值和超出期待值，消費者都可以通過電商平臺的評價機制進行評價。可以說電商購物是一種驚喜性營銷，消費者在評價時就已經加入了一定的情感因素了。淘寶直播賣貨、微淘動態等更是在情感上拉攏了消費者，消費者通過觀看自己喜愛并且信任的主播選購商品，情感黏性大大加強。可以看出，電商平臺對消費者的影響也體現在消費者的參與性加強，主體性凸顯。最后，電商模式下，商家更容易對消費者的選擇進行引導，平臺通過可視的銷量排行榜，以及頁面上各種暢銷、流行榜單，利用消費者的從眾心理對消費者選擇進行引導。

通過對比傳統模式和線上模式的分析，可以得出結論：在電商模式下消費者從被動接受到主動參與，這是電商平臺通過各種方式拉攏消費者的結果，也是和傳統模式下相比最大的不同。傳統模式下由于時空的限制，是不可能像電商平臺一樣匯聚如此多樣的商品資源和流量的。而且由于地域的限制，許多消費者個性化的需求并沒有得到滿足。所以電商平臺相比線下零售具有它無可比擬的優勢，使得消費者自主選擇權大大增強，且整個電商平臺不管是評價機制還是物流售后環節都是利好消費者的，消費者話語權和線下模式相比大大提高。

三、消費者視角下的線上線下模式

由于互聯網模式下消費者的自主性與參與性大大增強，在當前的網絡消費中出現了一些新的特點，消費者開始追求產品的外形、時尚度、新穎度，尤其一些前衛的行業發展迅速。消費者不再把產品質量、性價比看成是購買的第一要素，而是把它們看成是基礎因素。在選購產品時，消費者的情感因素起了很大作用。

互聯網電商平臺充分把握住了消費者的心理，淘寶界面針對每個消費者群體設計不同的頁面，滿足消費者個性化的需求。追求時尚方面，近年來迅速崛起的美妝行業就是一個典型。知名的網紅主播廣受女性歡迎、例如“口紅一哥”李佳琦。此外服裝行業、日常生活中的家居百貨、特產等都走進了網紅主播的直播間。由此發展出一系列新的衍生經濟，如網紅帶貨、粉絲經濟以及短視頻營銷等。消費者可以通過各種反饋渠道，把自己的需求表達給商家，商家可以不再投入大量的市場調研費用，而是利用互聯網大數據就可以精準分析時下消費者的需求，從而實現精準營銷，買賣雙方完美對接。從一定角度分析，這些都是消費者逐漸打破原有商業鏈，直接參與其中的表現。

(一)消費者視角的線上模式

在消費者的角度，線上模式方便快捷，人們可隨時隨地在線上進行購物，足不出戶就能夠買到來自世界各地的優質商品，并且現在的物流系統越來越完善，所購買的商品可以在最短的時間內到達他們手中，而且價格優惠、服務態度友好。不過這只是整個大范圍消費群體的特點，若進一步細分，包含以下幾種。

對于消費水平中等及以下的年輕群體的消費者而言，他們更傾向于互聯網式的線上消費模式。第一，繁忙的工作導致現代年輕人根本沒有精力出去購物。而互聯網模式剛好滿足了躺著玩手機就可以購物的消費者需求。第二，年輕人在工作之余更想找到自己的存在感，而物聯網的消費模式可以讓他們體驗到自我專屬定制、商品使用后評價等被服務的優越感。第三，現在每個人一天中更多的時間和精力都會花費在看手機上，尤其是年輕人。在手機上，他們可以借助互聯網消費模式用最高的性價比做到身處一地嘗盡天下美食、購到所愛之物。

對于消費水平中等及以下老年人而言，互聯網消費模式也是一種很棒的選擇。第一，在這種互聯網模式的消費中，他們可以體驗到潮流購物模式帶來的愉悅感。第二，這種消費模式的性價比也是他們最直接的選擇。

對于消費能力較高的消費者而言，互聯網消費模式更多的是消費的一種調味劑。第一，他們認為價格與價值應該相匹配，且互聯網線上的平臺魚龍混雜，對他們而言，這種消費反而會降低他們的消費質量。第二，在他們的消費觀中，更注重面對面的高質量服務，這樣能體驗到自我消費價值。第三，他們有更多的時間去用于消費體驗，互聯網線上模式反而會讓他們失去一些消費帶來的機遇。

(二)消費者視角下的線下模式

在線下的購物模式中，人們可以親自體驗商品。通過親身體驗，人們可以判斷一件商品是否滿足自身需求，省去了在線上買到不符合自身需求商品的麻煩。并且在這種方式下，人們可以更直觀地判斷商品質量的好壞，從而避免了欺騙現象的出現。但是線下購物模式往往只重視質量以及性價比，不重視宣傳，使得人們選擇面狹窄。這也是線下購物模式的一個缺陷。

再次分情況討論，對于消費水平中等及以下的年輕群體的消費者而言，傳統的線下模式雖不是首選，但卻是不可或缺的消費模式。第一，在生活中有很多易耗品和急用品，這些消費就凸顯了傳統模式的性價比和便捷性，所以他們會毫不猶豫地選擇傳統模式消費。第二，在傳統模式中他們會有更直觀的體驗感，避免了互聯網模式帶來的誤差，但是選擇性卻會大打折扣，故年輕的消費群體更希望能將線下作為線上的一種服務模式，二者結合會更好。

對于消費水平中等及以下的老年人而言，傳統消費模式更是他們的生活消遣模式。第一，他們覺得這種傳統模式可以讓他們的生活更有樂趣，因為他們可以通過逛實體店滿足心理上的購物需求，同時又可以避免過剩的購物。第二，傳統模式的購物過程中，他們可以消遣閑暇時間，擴大自己的社交圈，讓自己的老年生活更豐富多彩。

對于消費能力較高的消費者而言，傳統模式消費就是自我身份的一種體現和個人高質量生活的追求。第一，在傳統的消費模式下，他們更能享受到成功帶給自己的優越感，滿足他們對幸福生活追求的目標。第二，對他們而言，最終的成功不再是金錢，而是自我生活水平的質量以及個人的體驗感，而這就是傳統模式最大的特點，它可以讓你感受到最獨特的服務，而不是大眾化的服務。

四、結論和建議

(一)結論

1.互聯網和傳統模式下消費者偏好影響可大致歸因于兩個方面

通過上述論證可看出，消費者對于商品的選擇傾向不僅是一個感性的自我表達過程，也是一個受到生產方影響的理性的被選擇過程。因此供給方在不同盈利模式和經營能力下對消費者提供的產品與服務的質量以及價格也有不同，在這個前提下供給方所能提供的就是消費者可選擇的范圍。所以，考察消費者的偏好不能僅僅從一個方面考慮，還應從兩者的共同作用方面著手。

2.互聯網和傳統模式下消費者偏好與自身情感因素有關

傳統模式中消費者偏好由于各類原因受到較多的限制，而在互聯網情境下消費者的可選擇范圍早已大大拓寬，消費者自身對產品的感情在互聯網情境下得到了較大滿足，而在傳統情境下則更多地被忽視，主要體現在個性化和獨特性滿足等方面。

(二)建議

1.準確定位消費者心理

經過對互聯網商業模式內涵的探討，可以發現不管是購物節策劃還是直播帶貨，為了更好地引導消費者，其中都帶有一定的內容營銷。消費者的情感投入程度與營銷內容密切相關，天貓“雙十一”購物狂歡節初次上線就打著單身狂歡的口號，籠絡了一大批年輕的消費者群體。企業或電商平臺對時下年輕人流行趨勢的把握是如今電商發展的關口。如何做好內容營銷，與年輕人之間建構更好的聯系，使年輕人在商家及品牌消費中得到很好的情感滿足是如今的企業需要思考以及實行的。

2.依據消費者偏好實現資源對接

上文中論述了雖然年輕人的消費偏好于追求新穎、潮流，但質量其實是作為基礎性的參考標準，電商平臺如今在朝著產業精細化方向發展的同時也存在產品同質化的問題，在精細化產業業態下，各種企業的定位會越來越準確。電商市場應該更注重市場和消費者的資源對接，防止市場的滯后性，好的貨品無法供銷，造成供需不匹配，而同質化產品卻長期占據電商平臺的市場。如今的農商合作就是一個很好的例子，利用電商平臺巨大的流量為農產品提供保障，了解潛在的消費者后，完成了資源的對接。

3.滿足消費者個性化需求

如今的消費者偏好的多樣化以及市場的發展規律共同決定了產品的個性化，服務業的發展更加劇了這一特征。產品的外觀設計也是重要的一環，一個好的產品外包裝會激起消費者80%的購物欲。但此處論證的觀點不等同于產品應該過度包裝，需要強調的是，包裝應該與如今的內容營銷更深層次地結合在一起來看，包裝是內容營銷的物質承載方式，產品是消費者體驗的一環，可以說產品是基礎，而包裝是在基礎上搭建起來的。這符合本文一直論述的電商營銷的特點，個性化外包裝的設計就是情感營銷基礎的一步。