后疫情時代數字文旅建設探究

張 麗 袁學藝 尹傳好

黃山學院文學院，安徽黃山 245000

引言

2020年文旅部出臺《文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見》提出在更廣范圍、更深層次、更高水平促進文旅與數字經濟的融合[1]。當前數字文旅主要體現在網絡平臺信息資源提供、信息評論分享、旅游新體驗、個性化服務等內容上，如旅游網站、公眾號以及當下熱門的“云游”系列、大數據分析、精準營銷、直播營銷等。數字文旅對文旅發展的技術端、體驗端、推廣端、服務端產生變革性影響。如在技術端，智慧旅游為游客提供便捷、個性定制等信息資源服務；在體驗端，借助互聯網，打破時空、資金限制，線上旅游或場景化體驗；在推廣端，借助直播、短視頻等手段進行營銷推廣，打造網紅景點；在服務端，私人定制、OTA平臺、大數據分析提供精準服務。

一 數字經濟重構文旅新業態

疫情期間，國內文旅消費由線下轉到線上。如截止2020年11月，云游故宮系列網頁訪問量超過1300萬人次?！皭凵献辖恰痹掝}閱讀量達2.8億[2]。在京東門店故宮文創旗艦店有124.3萬人關注，文創類產品如故宮皇歷、故宮雪趣馬克杯、紫禁葫蘆紅包、角樓咖啡杯、千里江山鋼筆禮盒等禮品，還有茶具、文具、服飾、美妝等故宮文創類產品。數字故宮在文化挖掘、IP展示、產品設計、社群經濟、創意開發等方面為文旅產業的發展做了積極的示范；四川數字文旅建設特色體現在借助數字媒體、數字內容供給、數字生態，結合動漫、影視、短視頻、文創IP、音樂、游戲，打造四川品牌，如網紅李子柒、玉林路小酒館、大熊貓、三星堆、峨眉山、九寨溝國際形象和品牌；當前重慶市的數字文旅建設不斷發展，如短視頻、電商網購、網絡直播、超燃Rap、微博熱搜、云旅游等，重慶網紅打卡地如李子壩輕軌、洪崖洞夜景燈、武隆的心跳博物館、酉陽景區與大地藝術相結合、涪陵景區的榨菜宣傳、秋秋和莎莎動漫形象大使、杭州文旅“無人酒店”、“20秒入園、30秒入住酒店”、大數據分析游客流量等；西安的“互聯網+秦文化”數字生態建設等。

二 疫情下黃山市數字文旅產業發展概況

（一）疫情為黃山數字文旅發展提供契機

因文旅產業鏈長、涉及眾多線下行業，如酒店行業、餐飲行業、交通運輸、演藝行業、旅行社等。據有關數據顯示，1月14日—2月13日，黃山市文旅企業估計損失10.32億元。數字文旅的本質是結合互聯網技術，提供更便捷的宣傳手段、全方位的服務、快速多樣的信息查詢、有效的分享和交互、立體化的質感體驗等，為文旅市場帶來景區全方位信息查詢、在線景區游覽、文創產品購買、游客體驗分享、文旅資源數字化、農產品的直播帶貨等。

（二）疫情刺激文旅產業市場投資

疫情下，文旅消費被壓抑，文旅市場未來的發展引發了投資主體更多的反思。在市場細分上，如研學游、深度游、微度假、家庭游、養生游、傳統技藝游等項目不斷興起；在產業融合上，文旅+動漫、文旅+音樂、文旅+民俗、文旅+教育等產業不斷發展。黃山市著力打造的文旅+養生、文旅+休閑、文旅+地產、文旅+農業等項目，把黃山打造養生之都、宜居城市、文化之都；深入融合徽文化、茶文化、齊云山道家養生文化、新安醫學、宗祠文化、文旅地產、風水學說、民俗、徽州古建等內容有機結合，打造文化旅游IP，讓徽文化和黃山更好地走向世界。

（三）疫情下數字文旅未來的發展方向

數字文旅的本質是互聯網技術與文旅產業的深度融合。文旅產業的核心吸引力在文化的體驗和認同。數字文旅應以文化深度挖掘為核心，借助互聯網手段和互聯網思維對文旅產業進行宣傳、推廣、體驗。以徽文化為基礎的黃山文旅有著天然優勢，優美的自然環境加上文化底蘊，為黃山市文旅奠定了發展的基礎。

創新是數字文旅產業發展的重要途徑和方法，互聯網時代與注意力經濟不謀而合，在文旅行業競爭激烈的情況下，如何先聲奪人、制造話題，對文旅項目進行開發設計成為決定成敗的關鍵因素。

三 后疫情背景下黃山市數字文旅產業振興模式分析

當前黃山市數字文旅建設涉及內容較少，相關行業較少，文化挖掘不夠、基礎平臺薄弱、品牌影響力小。本文提出構建黃山市文化旅游產業振興模式，即互聯網“平臺化建設+渠道性營銷+創新性開發+產業鏈拓展”為結構的發展模式，在此模式中，創新性開發是核心，渠道性營銷是手段，平臺化建設是基礎，產業鏈拓展是目的。

（一）創新性開發是核心

徽州文化博大精深，挖掘文化內涵、借用文化故事、活化文化習俗、智能化重塑旅游產品、創意設計等方式進行文化旅游IP塑造。如設置主題活動或動漫形象等渠道塑造。通過IP塑造形成引爆點；通過良好的體驗和感受賦予景區獨一無二的底蘊與內涵，并持續性活化IP[3]。徽州女人形象、徽州宗祠、徽州美景、徽州建筑、醫學理學等，這些獨特的元素經過加工和創意設計，都可以形成文化IP。結合綜藝節目、動漫游戲等，IP專題設計、活化等形成黃山品牌效應[4]。其是當前以90后和00后為主要消費群體的情況下，著重發展文旅體驗經濟。通過數字技術復活徽州傳統歷史文化和民俗、文學、音樂、戲劇、繪畫、游戲以及傳統手工技藝、美食餐飲，并將這些融入互聯網技術，成為更具魅力的旅游吸引物。

（二）平臺化建設是基礎

運用5G技術，搭建高效的服務平臺，形成線上與線下融合互動發展態勢，打造智慧旅游。如構建游客服務系統、信息資源系統、住宿系統、衍生品采購系統、交通系統、旅行社系統、綜合服務網站多部門信息聯動體系。線上與線下對接，虛擬場景與實體經濟交互，為游客提供更好的旅游體驗?；ヂ摼W時代，政府要主動出擊，做好謀劃和服務，如搭建服務平臺，做好監測、統籌、管理、服務、政策扶持、激勵和技術更新等工作，營造融洽的產業氛圍，協調旅游產業鏈各主體利益分配，打造“互聯網+文旅”產業鏈。

（三）新媒體營銷是手段

在互聯網思維指導下，結合如用戶思維、小眾思維，挖掘用戶需求，關注用戶痛點、做好用戶服務。如微度假、研學游、老年群體等成為當前旅游熱點，結合徽州文化精髓，整合當地旅游資源，開發特殊群體專項旅游成為當前的研究熱點。結合文旅商業模式開發，挖掘黃山市文旅產業鏈條，圍繞商業模式九大構成，進行商業模式設計，如社群經濟、口碑營銷、IP打造等。2019年，西海大峽谷的“網紅小火車”直接帶動黃山旅游經濟發展。通過網站、微信、微博、朋友圈、抖音、直播、網紅效用等制定主題、宣傳和推廣文旅；注重互聯網宣傳的創新性，如電影電視綜藝旅游元素呈現、動漫網絡游戲中文旅景點、娛樂事件名人代言的文旅消費場景，通過整合營銷打造景點知名度；在此基礎上，推廣“IP+”文化旅游。

（四）產業鏈拓展是目的

融合文旅+教育、文旅+醫療健康、文旅+商務服務業、文旅+文創、文旅+動漫等產業，如黃山旅游對接如健康旅游已成為一種新興產業，可與醫療、康復、保健、養生、健身、生態、營養學、心理學等多種產業媾和，徽州以博大精深的新安醫學為基礎，發展健康旅游、中醫藥旅游、養生保健游具有得天獨厚的優勢[5]。

四 結語

數字文旅產業發展中，以文化創新為核心、重視數字化平臺建設、拓寬數字化營銷渠道、數字化文化內容展示、多產業跨界與文旅融合。發揮數字經濟在全域旅游、個性化旅游、市場細分、IP文旅等方面的作用；進行數字經濟下文旅業態變革（價值鏈延伸、資源整合、文旅跨界融合等）；打造文旅產業新場景創新上，如直播、云旅游、5G+AR文物修復、3D全息體驗、5G+VR全景直播、沉浸式體驗等；打造文旅品牌（迎合、借力當前數字化技術，在旅游公眾號和論壇、抖音直播推廣網紅景點）；通過把握數字文旅的核心和要義，帶給城市文旅發展新的方向[6]。