中外旅游網站首頁設計對比分析

辛 健 白粉粉

西安外國語大學，陜西西安 710128

引言

隨著全球化的不斷推進，世界各國都在努力加快經濟轉型。旅游業在全球經濟發展中也越來越重要。本文采用比較分析法，通過對比中國、法國和日本代表性旅游網站的首頁設計，分析能夠引起旅游者旅游動機的因素，以期對行業管理部門、旅游企事業單位在旅游網站首頁的開發設計時提供一些對策建議。

一 研究的理論基礎

（一）刺激—反應理論

“刺激—反應”理論由行為心理學家約翰·華生創立, 他指出人受到刺激后會產生對應的行為，刺激與反應緊密聯結[1]。從營銷學的角度看，消費者的心理反應是選擇產品的內在推動力, 外在因素作用是企業或者消費者對該產品的態度。因此，旅游網站設計重點考慮如何激發旅游者對旅游目的地旅游產品的興趣，進而產生購買欲望。

（二）ERG需要理論

美國行為學家克萊頓·奧爾德弗提出ERG需要理論，即生存的需要、相互關系的需要和成長發展的需要[2]。該理論強調在低層次需求滿足后，人開始對較高層次的需求展開追求。旅游網站設計需要考慮旅游者高層次需求的發展，滿足旅游者在產品價值鏈—服務價值鏈—體驗價值鏈上的訴求。

（三）推拉理論

克朗普頓在研究游客出游行為時將出游動力歸納為推因素 （社會心理動機） 和拉因素 （文化動機）兩大類[3]。該理論曾廣泛應用于旅游者出游動力研究領域。旅游網站設計時需要從旅游者的社會心理動機（推因素）和旅游目的地吸引力（拉因素）兩方面考慮。

二 旅游網站發展現狀

國內旅游網站發展依托現代信息技術的不斷進步大體經歷了四個階段，第一個階段1997—2000年，旅游網站設計由簡單的數字和文字組成。第二階段2000—2001年，以網上預訂為主的旅游網站誕生，網頁包含產品預定鏈接，用戶通過網站注冊后預定購買產品，旅游網站數量首次突破5000。第三階段2001—2002年，以網上交易平臺服務為主要業務的旅游網站開始運營。第四階段2002年至今，綜合旅游服務網站出現，實現旅游產品供給縱向一體化[4]。國內旅游網站數量爆炸式增長得益于全球計算機技術以及數字化技術的普及，旅游網站發展有簡單單一功能向綜合多元功能轉變[5]。國際方面，美國是旅游電子商務的先行者，一直處于穩定增長發展階段。2012年美國B2C旅游電子商務銷售額突破1000億美元，流量排名前三的網站分別為Expedia、Priceline和Orbitz[6]。此外，歐洲、拉丁美洲及亞太地區的旅游電子商務增長速度也較快，旅游網站設計也是隨著電子商務的發展持續更新，滿足旅游者多元需求。

三 中外旅游網站首頁設計對比

研究選取了中國、法國和日本三個國家的6個旅游門戶網站首頁進行比較分析（見表1），從對比中發現中國旅游網站（中國鄉村旅游網與北京旅游網）的設計特點有以下幾個方面。第一，旅游網站首頁以展現旅游資源為主，圍繞最具代表性的旅游資源展開設計。第二，旅游網站首頁會將當地實施的旅游政策在突出位置展現。第三，首頁上方有關于食住行游購娛的產品鏈接，下方提供合作平臺網站鏈接。第四，近期舉辦的重大旅游活動以滾動條形式展現。第五，可以通過網頁掃描二維碼下載APP，讓旅游者通過移動端信息渠道預定或者瀏覽。法國和日本分別選取兩國旅游門戶網站進行研究（國家和首都旅游官網），發現其網站首頁呈現以下特點：第一，旅游網站首頁設計都呈現出比較簡潔的特征。第二，旅游網站首頁將自己國家和地區的代表景點放在首頁進行滾動播放。第三，旅游網站首頁不涉及與當地政策相關的內容。第四，旅游網站首頁以的圖片展示為主，將自己最吸引旅游者的照片放大文字為輔，有較強的視覺沖擊力。第五，旅游網站首頁將熱點話題、最新動態及旅游規劃放在置頂的位置。

表1 中國、法國和日本旅游網站首頁特點對比

四 旅游網站首頁設計策略

（一）恪守簡約設計原則

網站首頁設計的原則之一是簡約，旅游者要在短時間內對首頁頁面產生瀏覽興趣，需要在設計時突出重點，引起旅游者繼續瀏覽網站的興趣[7]。網站首頁鏈接不易復雜繁冗，應采用用戶熟悉的方式顯示信息，網頁組織簡潔化，形式轉換要簡單易操作。

（二）優化網絡服務，提升用戶滿意度

旅游網站的響應速度和服務水平直接影響旅游者的瀏覽體驗，是顧客感知價值的重要載體。旅游網站首頁的瀏覽體驗是引起消費者注意產生興趣的重要關鍵步驟，用戶滿意度以及網站服務質量的衡量，可用服務質量量表來衡量。

Prasuraman，Zeithaml及 Berry 提出的服務質量五個維度:響應性、可靠性、安全性、移情性與有形性，通過構建SERVQUAL服務質量模型量化旅游網站的服務質量水平[8]。

（三）秉持亮點設計理念

依托刺激—反應理論和ERG需要理論，打造特色旅游網站首頁，塑造鮮明的風格。同時，不斷更新網站首頁內容，一方面因為旅游者希望看到網站旅游信息的更新以及旅游目的地的活動更新；另一方面旅游網站的更新也體現著旅游者需求的動態變化。通過亮點設計，不斷刺激旅游者產生旅游動機，進而轉化為旅游行為滿足其高層次精神需要。

（四）重視信息技術人才隊伍的培養

旅游網站的建設維護需要重視信息技術的提升以及信息技術人才的培養。旅游網站的開發需要信息技術部門的支持，從而實現網站瀏覽體驗升級。旅游企業想要做好旅游網站的開發，必須依靠信息技術人才。技術人才通過采取技術手段，提高旅游網站首頁的在搜索引擎的排名和曝光率[9]。運用3D網上首頁展館，將聲音圖片文字相結合，形成更大的視覺與聽覺沖擊，才會使網站首頁更具吸引力。

五 結語

對比分析發現，中外旅游網站首頁設計相同點是以特色旅游資源展示為主體，特點鮮明，設計上注重文化與旅游最突出的景點與事件，旅游線路產品展示時體現出便捷性、互動性與聯動性。國內旅游網站首頁在文圖比例，排版形式及色彩搭配等方面有改進余地。國外旅游網站首頁在移動端互聯性方面有提升空間。