中華老字號品牌文化傳承與創新機制對旅游業發展的影響

馬超越 曹 健

揚州大學，江蘇揚州 225000

引言

隨著國家科技實力的不斷強大，我國的綜合國力也逐漸提升。國民經濟的蓬勃發展也促進了旅游產業的極大繁榮，中華老字號品牌在時代的浪潮中面臨著嚴峻的考驗。因此，中華老字號品牌應借助蓬勃發展的旅游業態，順應時代發展，不斷進行自我更新，以期獲得更好的發展。

一 中華老字號品牌的發展背景與現狀

（一）中華老字號品牌的內涵

中華老字號品牌的評定興起于上世紀九十年代末，但老字號的歷史卻是源遠流長。老字號品牌是時代的產物，是百年商業及手工業產品中脫穎而出的極品。根據商務部2006年4月頒布的《“中華老字號”認定規范（試行）》中的概念，認為“中華老字號”（China Time—honored Brand）是指：歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。中華老字號品牌擁有綿延不息的特色工藝產品、高超的技術和親民的服務理念，具有珍貴的文化價值、品牌價值、經濟價值和社會價值。

（二）中華老字號品牌的發展背景

在1949年新中國成立之初，各行各業的老字號品牌共有1.6萬多家，而時至今日，經商務部認定的兩批“中華老字號”僅有1128家，其中很多老字號品牌生存困難，面臨著各種各樣的困境。在現存的這些老字號企業中，有約70%的企業處于弱勢地位，很可能隨時都會倒閉，20% 的企業勉強維持其日常經營，但只能進行小規模的生產，而僅僅只有10%的企業能夠保持較好的發展態勢，維持一定的發展規模，能夠被認可為是發展不錯的老字號品牌[1]。

根據2017年修訂的《國民經濟行業分類標準》（GB/T 4754-2017），老字號品牌大多以食品加工類為主，住宿餐飲業所占比例較高，而加工制造、醫藥、零售等數量分布均勻，但工藝美術及居民服務類等品牌占比很低。

（三）中華老字號品牌的發展現狀

1 從數量方面與知名度來看

自2006年商務部實施“振興老字號工程”并開展“中華老字號”認定工作以來，截至2018年揚州共有9家“中華老字號”企業，其中餐飲企業數量最多，一共有4家，剩下幾家分別涉及工藝、美容及醫藥領域。而其中較為出名的是其餐飲企業，富春、共和春等茶社，其他幾家老字號企業并不為社會公眾所熟悉。

2 從所居行業來看

不同行業的老字號品牌企業的服務和產品經過時間的沉淀和市場競爭的優勝劣汰，綿延不絕、不斷成長為廣大消費者所鐘愛的品牌。揚州老字號從行業上來看，并未涉及農業、工業、交通、金融等行業領域，而餐飲服務、工藝傳承及醫藥等領域發展較好，以餐飲服務的數量最多。

3 從產品和企業規模來看

揚州老字號企業經營規模較為適中，大都只是在揚州市內或江蘇省內部發展。就餐飲服務企業富春、共和春來說，其在揚州是人盡皆知的茶社，而外地游客去揚州也必定要去這些出名的茶社感受揚州的早茶文化。這些餐飲企業幾十年如一日，所推出的菜品均采用獨特手法，但菜品種類相對單一，傳統與現代飲食元素結合程度較低，限制了這些老字號企業的生產效率及企業規模的轉型[2]。

二 中華老字號品牌文化傳承與創新過程中存在的問題

（一）傳承危機，技藝面臨失傳

在揚州一些老字號品牌如漆器及玉器生產過程中，雖已采用機械化生產，但大多數工藝產品仍舊依靠手工操作，這種技藝的掌握需要經過較為長時間的工作經驗的積累和沉淀，較為注重對于傳統特色的承襲和保留。而目前社會大環境物欲橫流，年輕一代普遍浮躁沉不住氣，較為現實，不愿投身于這種單一且回報較低的傳統行業中，受到此種社會大環境制約，老字號企業也無法尋找到合適的人才作為繼承人，也無法利用現代化的科技手段進行大規模生產，其生存自然也就面臨著許多嚴重的危機。

（二）缺乏聯結，品牌文化未與年輕群體產生共鳴

中華老字號品牌歷經百年風雨，走過許多艱辛與不易，其所承載的“中庸”“內斂”“忠誠”等文化內核經過時光的洗禮逐漸褪色，究其背后，是傳統生活方式的衰退與沒落。目前社會主流價值觀受到西方文化極大影響，而“90后”及“00后”已成為主流價值導向的弄潮兒，他們對未知的領域充滿探索的欲望，而對已知的、陳舊的領域并不上心，其心胸更加開放、多元、主張個性張揚。這恰恰與內斂、含蓄、低調的老字號文化背道而馳，因此老字號品牌文化并不能很好地與現代年輕人產生情感連接，并不能讓現代年輕人真真切切地了解到老字號品牌背后所承載的文化盛宴與美好記憶，這就使老字號文化在年輕人中的傳播較為困難，也不容易引起年輕一代的共鳴[3]。

（三）因循守舊，產品缺乏創新

就目前的情況來看，有些老字號品牌對傳統手工藝的傳承過于吹毛求疵。一些工藝產品老字號企業依然沿用師傅指導徒弟的培訓模式，這使得傳承人數有限，傳承效率較低，讓企業與機器生產技術無緣。而傳統傳承方式對傳承人的資質要求也頗為看重，這便使得能夠傳承的人少之又少。而傳統的這種生產方式雖然極大程度的保證了產品的原真性和純正度，但也從另一方面顯示出老字號品牌企業缺乏適當的技術創新，因而其對年輕一代的吸引力較為局限，老字號企業在市場競爭中處于劣勢地位[4]。

三 中華老字號品牌文化傳承與創新的發展對策

（一）深挖品牌文化，彰顯品牌價值

中華老字號品牌在經歷百年滄桑的沉淀后，其本身所擁有的的文化價值無法估量，同時也被人所認可，但卻不被大眾所認知。中華老字號品牌的文化在傳承中遇到了種種困難，據調查僅10%的中華老字號品牌可以實現盈利，這也就說明中華老字號品牌雖然價值之高卻無法滿足現代消費者的需求，無法緊跟現代市場營銷。在其本身的文化底蘊的基礎上，我們要做的是深挖其文化背景。汾酒集團通過申遺、從“四書五經”等古籍中挖掘有關汾酒的記載等相關措施，深挖汾酒的文化內涵，這些措施讓產品除了具有使用的基本屬性外，還富有了可供消費者文化體驗的文化價值屬性[5]。就揚州謝馥春來說，屬于中國第一家化妝品企業，在中國化妝品企業中占據重要地位，同時也是我國首批中華老字號品牌，其背后是代表著東方女子的化妝文化，因而揚州自古出美女。

（二）以故事為載體，傳承品牌內涵

在現代科技發達的今天，快餐文化遍布世界。非遺傳承都已迫在眉睫，多種技藝即將失傳，問題就在于年輕人不愿意去傳承這些古典技藝和文化，傳統的抽象文化已經很難在年輕人中流行，而品牌文化通過單一的文字和圖片，很難讓消費者感同身受[6]，因此只有把品牌理念、品牌文化融入有趣的故事中，才能吸引人們的關注，取得較好的傳播效果。再以謝馥春的鴨蛋香粉為例，其背后卻是一位謝姓商人因禍得福的經歷，在游客購買中導購或者店內導購電視可傳播這樣的故事讓顧客了解到更多有關品牌的文化。而且在故事的外殼下，能夠讓游客記住品牌文化，更有利于顧客對身邊人的宣傳[7]。

（三）整合地域文化資源，與當地政府合作

揚州本地擁有謝馥春、三和四美醬菜、富春、綠楊春、玉器廠、漆器廠、光明眼鏡等多家中華老字號品牌，其本身的存在與揚州的歷史文化淵源深厚，他們的品牌文化與揚州市文化相互影響、相互促進。謝馥春以揚州化妝文化為基礎進行了改進和升級，創造了適合東方女子使用的化妝品，形成了自己的特色，但也深深的烙下了揚州的印記。而從揚州本地的發展來說，中華老字號的傳承與發展的同時，也記載了這座城市的故事與發展，成為城市的標志和名片，更是當地人一種浸入骨髓的情懷和記憶[8]。

四 老字號品牌文化傳承與創新對當地旅游業發展的意義

從以上論述中，我們可以看到中華老字號品牌在當地旅游市場占據著一定地位與市場開發潛力，符合游客及當地市民的懷舊需求，值得對其進行開發與保護。

（一）老字號品牌可增強當地旅游吸引力

老字號品牌在更新其生產技術及生產方法之后，能夠較好地適應社會生產力發展，與當地其他企業共同競爭、共同生長。以揚州為例，揚州生活節奏緩慢，旅游資源較為有限，旅游產品比較單一，游客到來之后只作短暫停留。因此，揚州老字號資源的開發，將會使揚州旅游產品極大豐富起來，給與游客千年前古城揚州的懷舊體驗，從而提升揚州旅游的整體吸引力。

（二）延長游客旅居時間，增加當地旅游收入

以揚州城為例，揚州旅游產品多以歷史建筑如大明寺、何園、個園以及自然風光如瘦西湖為主，這些旅游產品背后所具有的內涵較為有限，無法使游客產生強烈且持久的逗留愿望。因此，如能將老字號品牌企業發揚光大，振新起來，那便可以進一步豐富揚州歷史文化底蘊，從而能夠延長游客在揚州的逗留時間，增加游客在當地的消費，進而增加當地的旅游收入。

（三）促進中華美食文化的交流與發展

以揚州城為例，揚州是淮揚菜系的誕生地之一，淮揚菜在當地人飲食中占據著重要位置。而目前揚州城內也有許多老字號品牌餐飲企業如富春、共和春等茶社，對這些餐飲老字號企業的大力扶持與建設，可以為游客提供一個品鑒美食、博覽美食、了解美食文化的場所，為國內乃至全球的美食大家、美食烹飪家提供一個交流與借鑒的學習平臺，從而最終話促進中華美食文化的交流與發展[9]。

五 結語

中華老字號品牌作為中華文化的瑰寶，理應受到尊重與保護。在對其不斷的傳承與創新過程中，融入時代元素，將中華老字號品牌作為當地旅游發展的一大特色，更好地展現出城市應有的特色與濃郁的文化底蘊。