吉林西部冰雪旅游品牌營銷的調查探析

崔紅艷 陳佳琪 齊佳茹 薛博文

白城師范學院旅游與地理科學學院，吉林白城 137000

引言

在振興東北老工業基地、東北西部生態經濟帶規劃建設的背景下，吉林西部白城市和松原市面臨著前所未有的機遇與挑戰[1]。“把旅游產業培育成為區域主導產業”是當前白城市和松原市發展的重要目標。

一 吉林西部發展冰雪旅游的意義

吉林西部冰雪旅游以“冰”為主，突出“漁獵文化”特色，目前主要以松原查干湖冬捕項目為核心，與周邊景區聯動發展，發展潛力與空間較大。

吉林西部冬季漫長寒冷，曾經是農閑時節、旅游淡季，一度成為區域發展的短板；如今冰雪旅游產業的強勢發展，為區域帶來新的動力。冰雪旅游擁有較高的重游率、較好的體驗性以及較強的健身功能。因此，吉林西部大力發展冰雪旅游業，不僅可以普及大眾冰雪運動、促進冰雪產業發展，成為居民休閑健身、農民創業增收的優勢產業；而且，冰雪旅游業可有效帶動區域四季生態旅游發展，實現產業轉型升級、鄉村精準扶貧、落實生態文明建設，增強人們的幸福感，獲得區域生態、社會和經濟多重效益[1]。

二 吉林西部冰雪旅游游客調查與分析

（一）調查方法

本文應用問卷星軟件，以參加過吉林西部冰雪旅游的游客作為調查對象，采用微信答題的方式，于2021年1月，開展網絡問卷調查。問卷共分為三大部分：游客基本信息、行為特征和滿意度[2]。問卷共回收569份，其中無效問卷11份，有效問卷558份，有效率為98.07%。

（二）統計分析

1 游客基本信息

性別統計顯示，女性占60.93%，男性占39.07%，女性游客稍多。

年齡統計顯示，25—44歲游客最多，占30.47%；其次為15—24歲游客，占30.47%；45—60歲游客，占22.58%；其他年齡段游客不足2%。

學歷統計顯示，本科及大專學歷的游客最多，占57.53%；其次為研究生學歷的游客占22.4%；高中及以下學歷的游客占20.07%，游客學歷總體較高。

職業統計顯示，職業為公務員、事業單位職工和國企員工的游客最多，占35.84%，學生占27.6%，公司員工占12.72%，其他占23.83%。

月收入統計顯示，月收入5000元以上游客最多，占36.55%，其中月收入8000元以上游客占14.87%，月收入2000元以下游客占26.88%，月收入3001—5000元游客占26.88%，月收入2001—3000元游客占9.68%。

2 游客行為特征

（1）游客行為信息

“參與吉林西部冰雪旅游次數（單選）”統計顯示，參與1次的游客占77.78%，參與2—3次的游客占16.67%。數據表明，超過75%的游客只參加過1次，重游率較低。

“游客參加冰雪旅游的目的（多選）”統計顯示，休閑度假最多，占67.20%，其次為陪伴家人占55.38%，休閑養生占30.47%，親子活動占25.99%。

（2）游客出游行為

“冰雪旅游出游時間（多選）”統計顯示，游客主要選擇在寒假、休假和周末的時間參加冰雪旅游活動。其中，54.30%的游客選擇寒假出游，36.38%的游客選擇休假時出游，26.28%的游客選擇周末出游。另外，元旦和春節參與冰雪旅游活動的游客較少，分別占17%左右。

“冰雪旅游客源地（單選）”統計顯示，61.11%的游客為本地居民和周邊地區的居民，25.27%的游客為省內居民，鄰省和國內外其他地區游客僅占13.62%。

“冰雪旅游游玩天數（多選）”統計顯示：43.01%的游客選擇“1天以內”，35.3%的游客選擇“1—2天”，25.63%的游客選擇“2—3天”，15.77%的游客選擇“3天以上”。

“冰雪旅游交通方式（多選）”統計顯示，66.67%的游客選擇自駕出行，33.69%的游客選擇乘坐火車出行。

“一次冰雪旅游消費（單選）”統計顯示，一次消費500元以上的游客占36.91%，其中一次消費超1000元的旅客占15.23%；一次消費200元以下的游客占33.69%；一次消費201—500元的游客占29.39%。

“游客更喜歡的冰雪旅游產品（多選）”統計顯示，游客更喜歡的產品主要包括休閑游樂類、觀光類和度假類，分別占61.29%、51.43%和41.58%，而喜歡研學類產品的游客占不到9%。數據表明，吉林西部冰雪旅游發展需要重點開發度假類產品，急需開拓研學類產品市場。

“參加冰雪旅游更關心的要素（多選）”統計顯示，66.13%的游客更關心游玩安全，50.90%的游客更關心旅游費用，40.68%的游客更關心旅游體驗。數據表明，吉林西部冰雪旅游發展特別要重視游玩安全、旅游費用和旅游體驗。

3 游客滿意度

“吉林西部冰雪旅游游客滿意度（矩陣單選題）”統計顯示，64.52%的游客對吉林西部冰雪旅游表示滿意，其中選擇非常滿意的游客占25.99%，選擇一般和不滿意的游客占35.48%。游客的總體滿意度與年齡、學歷和收入呈中等程度負相關，表明隨著年齡的增長、學歷的提升以及收入的增加，游客對冰雪旅游的要求越來越高，對吉林西部冰雪旅游的滿意度下降。

（三）調查結論

第一，吉林西部冰雪旅游游客基本特征。參加吉林西部冰雪旅游活動的游客主要來自于省內白城和松原地區，約60%的游客年齡在15—44歲之間，約80%的游客學歷為大專及以上，游客以大學生和公務員、事業單位職工、國企員工為主，占超過60%，月收入5000元以上的游客占約36%。

第二，吉林西部冰雪旅游游客行為特征。大多數游客陪伴家人或朋友出游，通常在寒假、休假或周末的時候，在本地或周邊地區，以自駕出行的方式進行1—2天的冰雪旅游活動，約63%的游客一次旅游消費在500元以下，花費較大的項目為住宿和門票，約50%左右的游客更喜歡休閑游樂類和度假類旅游產品，游客更關心的旅游要素為游玩安全、旅游費用和旅游體驗。

第三，吉林西部冰雪旅游游客滿意程度。約65%的游客對吉林西部冰雪旅游總體感到滿意，但是需注意的是，隨著年齡的增長、學歷的提升以及收入的增加，游客滿意度明顯下降，說明吉林西部冰雪旅游發展仍有較大提升空間。

三 結語

根據以上調查結論，吉林西部冰雪旅游品牌應定位大眾冰雪休閑游，目標市場首先為本地和周邊地區的居民[3]。根據區域特色創新冰雪旅游產品，根據不同目標人群，分類開發重點產品[4]。深入挖掘冰雪文化內涵，有效進行品牌推廣傳播，開展精準營銷[5]。以較優惠的價格進行品牌推廣,確保游客安全，增加冰雪旅游體驗性[6]。