旅游規劃中的主題定位與開發策略

劉一鳴

貴州師范大學國際教育學院，貴州貴陽 550001

引言

近些年來，在國家大力發展復興民族文化的背景下，民族類景區也逐漸成為大眾旅游目標，甘肅省敦煌市以其獨有的大漠飛天文化，對旅游客源地的消費成形成了較大拉力，但其在現有的發展條件下所形成優勢不足，急需更加明確的主體定位及劣勢補充，做到更好的精品景區的可持續發展。

一 大景區現狀

大景區是指景區體量大、接待能力強、基礎設施完備，旅游拉力大、旅游項目多、管理完善，游客在景區平均停留時間在2天以上的景區。甘肅作為“絲綢之路”中的重要一環，在提高中華文化的國際影響力中起著重要的作用。 “絲綢之路經濟帶”的提出，為甘肅省景區創新發展、轉型升級提供了合適的契機。大景區應以提升質量、加強創新為主導，積極推動大景區協同發展、集約開發管理，提高服務的多層次，著力將大景區打造成有著核心競爭力、主題定位鮮明、品牌效應突出的具有產業帶動力的優質景區[2]。

二 大景區旅游主題形象的構成

在旅游市場的競爭中，景區或旅游地需要有特色鮮明的主題形象來營銷自己，立意鮮明、瑯瑯上口的旅游主題可以有效幫助景區在眾多產品中脫穎而出吸引消費者選擇或進行消費，優秀的旅游主題形象可以歸納體現出這一地區的人土風情、歷史文化，讓人可以對該地擁有較為簡單基礎、抽象概括的認識，是對旅游地形象的展現[3]。從美學角度對莫高窟月牙泉大景區“大漠翡翠，飛天敦煌”的主題形象進行分析，可由功能—心理維度，實征—幻象維度，泛征—特征維度三個維度闡述。

（一）功能—心理維度

功能——心理維度是從是否是物質或精神性以及衡量的難易程度的角度對所研究的目的地主題形象進行剖析。莫高窟月牙泉大景區位于甘肅省敦煌市的大漠當中，是物質的，是真實存在的，其景區的內容是可衡量的。這些真實存在的具象物質為大景區主題定位提供了物理支撐，同時，莫高窟的壁畫、佛經的藝術性以及月牙泉常年不曾干涸的神秘性與濃烈的民族色彩，為大景區的主題形象增添了精神性的，不可衡量的成分。

（二）實征—幻象維度

實征—幻象維度是從心理學與消費者行為學兩個領域對地區的形象本質進行研究。旅游者到達莫高窟月牙泉大景區后，對景區的形象、功能等進行實際求證，敦煌莫高窟是否擁有壁畫、月牙泉是否依然存在等。而幻象則是指當消費者在選擇去到大景區并未真實到達時，對大景區的形象會有一個主觀的幻想，并且對到達景區后的游歷也會有思想上的規劃，當游客真實到達大景區后，在大景區的實際游玩經歷才會構成其對該景區的真實形象體驗。

（三）泛征—特征維度

泛征——特征維度則是表明旅游是目的地形象所具有的一定的共性與特性。就像去到大景區時會發現它擁有與其他沙漠類景區相同的氣候干旱以及同樣的騎駱駝、滑沙等沙漠項目，但是大景區也擁有豐富的佛教文化、飛天壁畫、異域風情、沙漠綠洲等獨特具象，更好的呈現出“大漠翡翠，飛天敦煌”的主題形象。

三 大景區旅游主題形象的定位

旅游形象定位就是針對目標市場對景區進行形象的宣傳、推廣等營銷，使景區可以在目標市場的消費群體中形成形象的記憶點，在后期選擇同類型旅游目的地進行消費時，可以想起并選擇該景區。莫高窟月牙泉大景區設定優秀旅游形象時可以從三方面入手。

（一）注重大景區的主體個性的挖掘及開發

主體個性指的是景區主體的品質個性與價值個性，它包括一個旅游相關產業的品質和價值擁有著與眾不同、別具一格的獨特風格。當然，主體個性的基礎必須源自于它所擁有存在的特質。莫高窟月牙泉大景區應該加大對沙漠文化、佛教文化、飛天壁畫等獨特形象的挖掘與開發，并且濃縮精華，包裝加工成本地特有的形象進行營銷推廣。

（二）促進大景區傳達方式的創新

傳達方式是指通過一系列的手段、渠道、措施把景區的主體個性精準有效的投放到目標市場中去。如果傳達方式不當，可能會導致資源浪費、經濟效益不足等后果。當景區優勢不夠突出時，可利用相應的傳達方式彌補自身稟賦的不足建立起更具吸引力的主體形象。

（三）加強大景區的受眾認知

受眾認知是完成旅游主體形象的檢驗標志，是繼挖掘獨特主體個性、選擇合適傳達方式后完成形象定位的最后一步，就是指對旅游主體的定位是否被目標市場消費群體接受和選擇。莫高窟月牙泉大景區可以利用結構化和非結構化兩種測量方式，檢驗大景區的旅游助推形象是否成效良好。非結構化相對結構化測量，可以更加全面理性的了解到游客的認知，從而對大景區旅游形象進行更好的提升。

四 大景區主題形象的塑造

（一）常規形象表述

日常中見到的宣傳冊、海報、宣傳片、宣傳曲、視頻廣告等，都屬于傳統的宣傳材料。莫高窟月牙泉大景區可以聘請專家、設計師對大景區進行標志設計等活動，當標志足夠新穎醒目時，將更有助于大景區的形象給游客留下深刻印象，但也要注意的是，標志的選用要盡量長久使用，不要隨意更改，以免建立的形象倒塌[4]。同時應加大對新媒體的利用，加大流量宣傳，以形成多渠道、多層次的塑造方法。

（二）旅游形象識別系統

旅游形象識別系統是通過對旅游形象的統計、分析、歸納總結，將形象以一定的形式表現出來并進行把握，最終使游客可以識別出該旅游地。常見的有MI理念識別、VI視覺識別、BI行為識別以及HI聽覺識別。莫高窟月牙泉大景區可利用MI理念識別對大景區開發思路及原則等問題進行整合，設計開發出更適合大景區建設的目標、宗旨、宣傳語等。同時通過VI視覺識別，建立大景區形象標志、景區工作牌、告示牌等，多融入敦煌元素，加深游客對大景區的記憶點。應注重BI行為識別，加強景區工作人員的工作準則，提高服務質量，提高景區整體競爭力。

五 大景區主題形象的傳播策略

（一）正面強化策略

甘肅省著力建立大景區，是為了加快甘肅省旅游產業的轉型升級，可以有效的發展集約經濟，促進旅游產業的融合，以莫高窟月牙泉大景區為例，可有效的將甘肅省兩大著名景區強強聯合，形成一個資源素質更高，服務水平更好，核心競爭力更強的旅游目的地，兩者協同發展，提高大景區綜合水平，在游客心中形成一個更加豐富、多樣的旅游形象。在此基礎上，利用好信息化紅利，加強多層次、多角度、多渠道的宣傳，線上線下同時加大傳播力度，將大景區的旅游形象推而廣之。

（二）負面強化策略

在大景區開放過程中，不可避免的會出現意外事件，由于智能設備的普及，不良事件會迅速在互聯網上迅速發酵，景區工作人員及官方應迅速解決問題，并作出公開的處理方式，及時止損。同時，景區在處理好已發生的事件后，應持續向發生問題的游客市場輸入后續整改信息，不斷推進景區形象的修復，盡早扭轉形勢[5]。

六 結語

莫高窟月牙泉大景區的規劃與開發有著優秀的自然資源稟賦，同時也有很好的政策條件，在大景區的主題定位中要綜合考慮敦煌的文化、發展目標等，保質保量完成甘肅省旅游業轉型升級的示范作用。在定位過程中更應形成自身鮮明特色，做到層次化、差異化，多維度支撐大景區建設發展。同時注重周邊文創設計開發，利用好互聯網信息時代的發展浪潮，將大景區推向全國，推向世界。最后，在大景區發展過程中，相關部門以及工作人員應制定合理的保護計劃，開發反哺文化古跡保護，做到可持續發展[6]。