搭MCN 便車
——“星期六”的價值創造新模式

鐘秀琦

（青島科技大學，山東 青島 266000）

0 引言

2020 年，直播帶貨因為疫情而大放異彩。MCN 營銷模式給星期六鞋業帶來的十六個逆天漲停板，讓資本圈及企業界聞風而動。與此同時，一些民營企業家躍躍欲試，開始探索MCN 模式，企圖在這片天地分一杯羹。

1 背景簡介

對于實體經濟而言，市場競爭日趨激烈，迫使企業加快轉型升級，而網絡經濟的飛速發展，似乎讓企業找到了新的昭示存在的方式——“走紅”。如今，部分鞋企通過各種方式悄然走紅，走紅的熱度帶來了大量關注，一時間成為議論焦點。在流量為王的時代，走紅意味著有更多的機遇，企業要想抓住機遇，除了抓住“眼球”，還要跟上“腳步”，實現轉型升級才能長效發展。

2 星期六股份公司簡介

星期六鞋業成立于2002 年，擁有員工10 000 多人，為中國領先的女鞋品牌運營企業之一，主要從事時尚流行品牌女鞋的設計開發、生產制造、經銷、零售及出口貿易，目前公司已在中國境內各中心城市建立起了以直營店為主，輔以加盟商店的全國性銷售網絡，在國內設有十幾家分公司，產品銷售門店多達數千家，并同時創立了線上交易模式，產品銷售網絡覆蓋全國28 個省、市及自治區。

星期六集團公司是中國時尚鞋品領先的多品牌運營銷售企業之一，年銷售額多達30 億元。星期六集團的業務內容包括客戶需求調研、品牌規劃、商品模式策劃、研發與設計、生產線管理、廣告營銷及產品推廣、品牌店加盟、顧客服務等。公司目前自有品牌包括：ST＆SAT、FONDBERY、GAVAKLAS、SAFIYA 等，通過構建不同消費細分、不同風格多品牌組合，滿足各類時尚消費者不同生活閱歷和價值取向的需求。

3 MCN 概念介紹

3.1 MCN（Multi－Channel Network）概念股的興起

2019 年開始，在李佳琦、薇婭的帶貨奇跡和超高利潤之下，不少上市公司已將“轉型MCN”作為2020 年的大目標。華創“電話會”事件，可能是A 股MCN 炒作亂象的一個縮影，受益最大的是廣告營銷公司，其次是實體公司。MCN 概念股的興起是從另一個烏龍事件開始的，2019 年12 月18 日，星期六股份股價出現異動，上漲5.22%，創12 個月以來最高紀錄。究其原因，則是某家公司的實際控制人投資了網絡紅人李子柒的簽約公司——廣州琢石成長股權投資企業（有限合伙），雖然此后公司否認了這筆投資，但公司確實早在2019 年8 月就并購了快手排名第一的一家MCN 機構杭州遙望網絡科技有限公司，股價因此出現多個漲停。隨后，上市公司金字火腿的產品在李佳琦的直播間5 分鐘賣出10 多萬包，總計銷售突破300 萬。第二日，金字火腿股份有限公司股板漲停，李佳琦帶動了其5 億多元的商業市值。

這兩個事件之后，股市上就冒出了多個MCN 概念股。MCN剛開始是Youtube 上衍生出的一種行業模式，相當于內容創作者和Youtube 之間的一個中介，近些年由于電商帶貨、短視頻直播等網絡方式受到熱捧以及平臺第三方的大力扶持，MCN行業在國內開始泛起水花。

MCN 機構的本質是內容的聚合和分發，將PGC／UGC／PUGC 內容聯合起來，在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內容的持續輸出，其最終目的是實現商業價值的網絡流量穩定與變現。相關統計顯示：截至2019 年底中國的MCN 機構總量已經累計達到6 000 多家，市場規模已經突破數百億，關于MCN 行業流量變現的方式，除了已被大家熟知的廣告營銷及多方平臺補貼之外，直播帶貨由于其巨大的變現能力，被稱為MCN 行業未來發展的重要領域。

3.2 MCN 模式下的星期六鞋業發展現狀

MCN 在產業鏈里扮演的是鏈接多邊關系的角色，星期六通過進軍MCN 業務，在完成多筆并購后，著力于通過深耕MCN 時尚賽道及社交電商領域發力加速商業化進程。

星期六在MCN 行業的頭部地位已經確立，公司圍繞“打造時尚IP 生態圈”的戰略發展目標已經取得積極進展；未來，隨著MCN 行業處于快速爆發式增長階段，星期六有望全面受益于MCN 行業爆發式增長紅利。

A 股上市公司星期六鞋業發布2019 年年報公告：2019 年實現全年凈利潤1.76 億元，同比增長1 871.45%；實現全年營業收入22.74 億元，比上年同期增長48.48%。全年凈利潤增長幅度巨大，讓“網紅經濟”及MCN 業務相關的公司開始謀略打造“IP 生態圈”模式。

對于業績出現爆發式增長的原因，一方面是公司圍繞“打造時尚IP 生態圈”的戰略發展目標，積極推進轉型升級，另一方面是其投資公司杭州遙望科技經營情況良好，使公司經營業績同比實現大幅增長。

3.3 星期六鞋業與MCN 模式的磨合

遙望網絡科技公司通過孵化更多網紅，發力快手、抖音、拼多多、微信直播等平臺，持續提升利用電商直播帶貨的業務，同時帶動公司的經營業績迅速增長，星期六最為外界熟知是其女鞋業務，公司是A 股首家以制作女鞋為核心業務的上市公司，運營品牌包括ST＆SAT、D：FUSE、SAFIYA 等。但隨著女士鞋業市場行景日漸衰落、消費渠道與消費場景同時變化、勞動力的支出成本不斷提升等眾多因素影響，星期六開始考慮向MCN 行業轉型，并提出“打造IP 生態圈”戰略思想目標。

為了加快戰略方式的快速執行，2017 年伊始，星期六并購從事互聯網運營業務的公司，以這種方式獲得了進入MCN 流量平臺的切入口。

對于杭州遙望網絡科技有限公司的并購，絕對可稱為星期六發力MCN 行業的大手筆；2018 年，星期六股份公司出資17.88 億元實現對杭州遙望網絡科技有限公司占比88.57%股份的收購任務；杭州遙望網絡科技有限公司的主營業務是MCN 模式開發，遙望網絡公司長期研究及開發流量市場，在KOL 紅人孵化及運作經營領域具備較明顯的優勢，并已顯示出巨大的成長性。

尤其在美妝行業和食品領域，星期六股份公司收購擁有“OnlyLady 女人志”“Kimiss 閨蜜網” 等時尚媒體運作平臺的公司，就帶有了美妝的屬性，以及進軍MCN 時尚賽道的最佳路徑。相關統計顯示：OnlyLady 女人志與Kimiss 閨蜜已成為微博、抖音、淘寶、快手、小紅書等多個社交平臺在時尚領域的重要MCN 合作機構，全網曝光量總計超過7 億，累積服務70 余個品牌。

對國內MCN 行業發展進程觀察，基于社交電商的直播帶貨GMV 呈現出極強的爆發性；其中更為重要的則是，伴隨著互聯網水平的發展，以網絡直播運營模式為代表的KOL 給消費者帶來了更為直觀與生動的良好購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。通過艾瑞數據調查顯示，2019 年全年，國內的電商行業直播GMV 達到四千三百多億元，預計2020 年底的時候其經營規模將增長近一倍。

事實上，星期六旗下杭州遙望網絡科技有限公司正在發力社交電商深耕MCN 行業；自2018 年第四季度起，通過 “人－貨－場”的商業邏輯，鏈接明星、紅人與品牌電商，杭州遙望網絡科技有限公司開展短視頻與直播形態的社交電商服務業務，目前遙望網絡公司在快手、抖音等知名的網絡直播平臺進行營銷帶貨及承攬產品視頻廣告，并在發展模式和經營規模上取得了重大的突破。

在藝人資源方面：公司與國內明星王祖藍、張柏芝等藝人，以及網絡達人李宣卓、瑜大公子等，通過簽約合作知名明星及自主孵化紅人的形式構建淘寶直播、抖音、小紅書、快手下的達人及明星藝人矩陣。

在商品資源領域：公司利用自身積累的招商資源，已經與騰訊、百度、網易、360 等互聯網公司及歐萊雅、珀萊雅、雀巢、良品鋪子等知名美妝、食品品牌等優質客戶建立了穩定的合作關系，公司還與國內著名植物護膚品牌——葉子達成了快手平臺獨家經銷協議。

在平臺資源方面：公司擁有自己的文藝創作團隊，在快手、抖音等短視頻平臺為網絡紅人、國內明星拍攝優質內容并結合運營手段不斷的積累忠實粉絲，并利用創意短視頻、直播等形式為各類電商品牌實現商品營銷推廣。與此同時，杭州遙望網絡科技有限公司推出“紅人好貨”平臺，以S2B 模式鏈接起海量品牌商家與海量主播紅人；通過整合眾多國內外品牌的優質貨品，構建海量商品供應服務體系，為抖音、快手、淘寶直播等平臺的海量主播提供一站式選品服務，來解決商家缺少流量、主播缺少貨源的難題。

4 結語

從目前來看，基于成熟產業鏈、強大粉絲黏性及紅人＋藝人KOL 模式，星期六在MCN 行業的頭部地位已經確立；公司正圍繞“打造時尚IP 生態圈”的戰略發展目標發展，其數量和體量均處于爆發式增長階段，未來有望全面受益MCN 行業爆發式增長紅利。