知名品牌企業對三亞城市旅游形象塑造及傳播影響

何佳寧 楊夢情 李少鵬 郭 墉 賈宇軒 王婕霏

三亞學院國際酒店管理學院，海南三亞 572022

引言

伴隨著全球經濟的高速發展，城市之間為吸引游客和投資的競爭也日趨激烈，導致越來越多的城市使用營銷手段來打造自己的品牌形象[2]。雖然城市旅游形象的宣傳一直是以旅游形象宣傳為主，但越來越多的城市開始尋找其它能夠代表城市旅游形象的事物，以期能夠獨樹一幟。與這種趨勢相對應的是眾多品牌形象塑造與傳播的研究顯示企業作為品牌大使可以在城市旅游形象的塑造和傳播方面發揮積極作用。

三亞作為我國最南端的熱帶濱海城市，良好的城市形象不僅有助于吸引游客，還可以帶動城市綜合實力提升，并提高居民生活水平。因此，了解企業品牌形象對三亞城市旅游形象塑造與傳播所形成的影響，以及可能影響這種形象傳遞的因素，對于三亞文旅局、投資促進局和其他推動三亞品牌塑造和傳播的機構來說非常重要。然而，縱觀相關文獻，卻發現將企業為城市品牌塑造和傳播主體，研究其對城市形象塑造與傳播影響的成果較少。

一 文獻綜述

（一）城市形象

城市形象的概念最早由林奇提出，他認為城市形象是對一個城市的總體看法和印象，由與城市相關的政治經濟、歷史文化等變量組成[3]。學者陳植從感知、印象和心理作用的角度提出了城市形象的關鍵因素是其在大眾心目之中的美，即城市形象的形成具有一定的感情色彩。因此，本文將“城市形象”定義為‘由城市特色和優勢產生的相關的情感和聯想的心理認知’，即城市形象由消費者記憶中與特定城市相關的心理感受組成，而這些心理感受將由該城市的政治經濟、歷史文化、及公司和產品組成[4]。因而，公司的品牌可以被認為是影響城市形象的一個重要但未被出來利用的心理感知來源。

（二）企業形象與傳播

由于形象更多產生于個人的頭腦中，所以在營銷學中，對于企業品牌形象的定義主要是從消費者的角度出發，將其定義為一種認知和情感結果，一種與公司相關的情感和認知聯想的心理活動。這些關聯因素包括對公司的情緒、情感、看法和信念，以及對公司的總體和具體評價。澳大利亞學者道林認為企業形象不僅受城市形象的影響，而且還會影響城市的形象。

鮑爾的聯想網絡理論認為記憶是由記憶中的一些節點組成，這些節點通過鏈接網絡相互產生關系。消費者頭腦中的網絡節點之間的關聯強度決定傳播激活的可能性。兩個節點之間的聯系越強，聯想的潛在轉移就越大。此外，艾森克和基恩（2004）認為兩個節點之間的強度應該由兩個實體之間的感知相似性決定[5]，即兩個實體之間能夠感知到的契合性、相似性或一致性越大，其潛在的形象轉移可能性就越大，現有的關聯就越有可能得到加強。

上述理論已經廣泛運用在品牌延伸、廣告贊助和名人代言等領域。子品牌與母品牌、大型活動與品牌贊助以及代言人與品牌之間的形象轉移是當前研究的熱點。然而，在企業品牌形象向城市旅游形象轉移領域，現有研究卻略顯蒼白。

二 研究方法

本研究首先通過三亞文旅局、投資促進局和外事辦公室獲得與三亞市品牌塑造和傳播相關的機構和公司，收集了25家公司。接著根據名單聯系了32位品牌形象塑造專家，詢問他們是否有興趣參與訪談。8人拒絕了訪談要求，9人因為臨時有事而未能進行訪談，最終抽樣調查了12家機構的15位專家接受了訪談。這15人平均年齡43歲，平均從業時間為18年，其中4人為公司創始人，3人為公司董事長，其余均為公司高級合伙人。

在進行訪談前，研究人員先將訪談問題發給受訪者，詢問了接受訪談的方式（電話或面談），并解釋了訪談的基本規則。訪談旨在深入了解：第一，塑造三亞市品牌形象的因素有哪些；第二，企業品牌形象對三亞城市品牌的的影響；第三，可能影響企業品牌形象向三亞城市品牌傳遞的因素有哪些。在訪談結束后，對訪談內容進行編碼，并用內容分析法對關鍵問題進行分析。

三 結果分析

受訪人的分析再次證實了道林的理論，即企業的品牌形象和城市的品牌形象之間是相互影響的。例如，有三分之二的受訪者認為公司形象與城市形象之間有雙重效應：公司會影響所在城市形象，但所在城市的歷史與文化也會影響人們看待公司的方式。針對公司品牌形象向城市旅游形象轉移的問題，受訪者普遍認為這種轉移可能是正面積極的，也有可能是負面消極的，關鍵取決于這種聯想是如何轉移的。從總體上看，企業品牌形象對城市旅游形象的影響可以分為兩個部分：與消費者相關聯的因素和與公司相關聯的因素

（一）與消費者相關聯因素

專家訪談內容分析的結果顯示企業品牌形象對城市旅游形象影響與消費者相關聯的因素有六個。它們分別是：第一，企業品牌的所在地意識；第二，企業品牌形象的影響力；第三，企業品牌與城市在消費者心目中的聯想力；第四，兩者品牌形象之間的契合度；第五，品牌形象錯位；第六，消費者心目中的行業與城市之間的關聯度。

大多數受訪者認為，對企業品牌所在地的意識是能否將企業品牌形象與城市旅游形象聯系起來的關鍵因素。除非消費者知道企業品牌所在地，否則無法進行圖像傳輸。此外，受訪者普遍認為企業品牌形象在消費者心目中的強弱，將會影響到品牌形象的轉移。當一個企業品牌在消費者心目中擁有較強的形象時，企業品牌形象的傳遞就會更加強烈。換句話說，越強勢的品牌越有可能產生強大的影響力，而弱勢的品牌則只可能產生較弱的影響力。唯一可能的例外，是消費者強迫自己了解過企業品牌和城市品牌之間的關系。

有九位受訪者提到了企業品牌與城市在消費者心目中的聯想力因素。聯系越緊密，企業品牌形象向城市旅游形象的轉移的可能性就越大。比如在大街上問人們關于三亞品牌的事情，他們一般會和你談論免稅店（三亞海棠灣國際免稅城）、酒店（海棠灣艾迪遜酒店）、或景區（天涯海角、南山寺），但他們不會和你談美食雖然瓊菜也很好吃，更不會談金融服務。

部分受訪者還討論了企業形象和城市形象之間相似度的問題。如果消費者認為這兩者相似，企業品牌形象則有可能增強所在地城市品牌的現有聯系。然而，如何企業的品牌形象被消費者認為與所在城市形象不一致時，則有可能削弱企業品牌與城市品牌之間的聯系，特別是當公司所做的事情與消費者所認為的對這個城市了解不一致時，那么將更有可能產生消極影響。如果消費者看到了更多類似的公司在該城市的出現，則有可能改變城市品牌在消費者心目中的形象。

最后，有五位受訪者提到形象的傳遞會受到消費者心目中公司所在行業與所在城市之間聯系強度的影響。受訪者指出，這個關聯性越強，行業協會從企業品牌形象轉移到城市旅游形象的可能性就越高。與城市所在地相關的產品領域或品牌類型也會影響消費者對城市旅游形象的看法。

（二）與企業相關聯因素

專家訪談內容分析的結果顯示企業品牌形象對城市旅游形象影響與公司相關聯的因素有四個。這些因素包括：第一，企業品牌形象在多大程度上提升或壓制了城市品牌的形象；第二，企業品牌形象的國際知名度；第三，企業品牌形象的市場知名度；第四，在市場上有多少是來自該城市的企業品牌。

多數受訪者認為如果企業品牌在形象宣傳上愿意強調其所在城市，則更有可能引發消費者從企業品牌形象轉移到城市旅游形象。顯而易見的是與那些不太愿意強調所在城市的企業品牌相比，那些愿意強調所在城市的公司對城市旅游形象的影響會更大。事實上如果企業品牌與城市特色品牌聯系的越緊密，其轉移影響的能力就越強，畢竟城市特色品牌承載著地方的價值觀和歷史文化。

在特定市場或國際市場的知名度也是影響企業品牌形象向城市旅游形象轉移的關鍵因素。受訪者認為企業的品牌作用越明顯，企業的形象影響其所在城市形象的可能性就越大。如果企業的品牌在特定市場或國際市場上根本不存在影響力，那該企業對城市旅游形象的影響就會有限。然而，至少有三位受訪者提出公司品牌形象在國際市場的知名度會是一把雙刃劍，尤其在當今全球化的趨勢下，過高的國際知名度會稀釋原有所在城市的品牌形象。

最后，受訪者認為當一個城市的眾多相似的企業品牌在同一個市場上或行業里運作時，企業品牌形象對所在城市旅游形象的影響可能會更強。最典型的例子就是許多國際知名品牌酒店在三亞的落戶，無形中給三亞冠上了酒店博物館的品牌形象效應。

四 建議與運用

在綜合消費者相關聯因素和公司相關聯因素，并結合過往研究成果后，本研究認為從與消費者關聯因素入手，對三亞城市旅游形象塑造與傳播的關鍵在于對所在三亞的企業品牌形象的了解。因此，如果公司品牌形象與三亞城市品牌不存在任何聯系，則公司品牌形象不會對三亞城市旅游形象塑造與傳播產生任何影響。本研究還顯示，消費者對企業品牌形象的認知越強烈，企業品牌形象對其所在城市的品牌形象的影響就越大。因而，企業品牌形象越強大，從企業品牌形象聯想轉移到三亞城市旅游形象的可能性就越強。

本研究采用了鮑爾的聯想網絡理論，強調企業品牌形象與城市旅游形象的關聯轉移。消費者頭腦網絡中的兩個節點的關聯強度決定了激活一個節點能否將另一個節點激活的可能性。與之相對應的是本研究表明，企業品牌形象和城市旅游形象這兩個節點在消費者心目中有著緊密的聯系。企業品牌形象和城市旅游形象的關聯程度很大程度上取決于公司品牌形象的塑造與傳播戰略。因此，企業品牌形象與三亞城市旅游形象聯系的緊密程度決定了形象傳遞的可能性，即聯系越緊密，企業品牌向三亞城市旅游形象的轉移可能性就越大。

本研究還顯示，消費者心目中企業品牌與城市品牌之間的強度取決于兩者之間是否存在感知相似度。一般來說，兩個品牌之間的匹配性、相似性或一致性越高，潛在的形象傳遞就越大。因此，企業品牌形象與三亞城市旅游形象的契合程度將會影響企業品牌聯想的轉移程度，以及企業形象對三亞城市形象影響的類型。如果它們彼此一致，企業品牌形象會提升已有的三亞城市旅游形象。與此同時，本研究結果也強調，如果企業品牌形象與城市旅游形象不一致時，城市旅游形象可能會遭到損害甚至改變。因此，如果企業品牌形象與三亞城市旅游形象不一致時，則有可能通過強化或淡化消費者影響來改善或重建兩者之間的不一致性。

此外，本研究還顯示，企業品牌形象與城市旅游形象的關聯度受到企業所在行業與城市旅游形象關系的影響。在許多情況下，消費者會將特定區域生產的產品的認知與特定的企業產品或品牌相關聯。因而，企業所在行業與三亞的關聯性越強，其品牌形象轉移到三亞城市旅游形象的可能性就越大。

從與企業關聯因素入手，本研究顯示當企業品牌在宣傳時強調其所在城市，它的品牌形象更有可能引發從企業品牌形象到城市旅游形象的轉移。因此，企業品牌形象越是重視對三亞的宣傳，企業的品牌形象就越有可能轉移到三亞城市旅游形象上。而企業在特定市場和國際市場上的影響力將會影響到其所在城市的品牌形象傳遞。品牌意識是指品牌節點在消費者記憶中的強度，它通常受到曝光率的影響。因此，企業品牌在特定市場的曝光率越明顯，就越有可能將企業品牌形象轉移到三亞城市旅游形象塑造與傳播上。同樣，企業品牌在國際上的知名度也能起到幫助塑造與傳播三亞城市品牌上。

最后，本研究結果表明，當許多來自同一地區或城市的企業品牌在同一市場上運作時，企業的品牌形象會對該地區或城市的品牌形象塑造與傳播產生較大影響。因此，三亞在同一市場上經營的企業品牌數量越多，企業品牌形象向三亞城市旅游形象轉移的可能性就越大。

五 結語

本研究試圖通過定性研究法，檢驗企業品牌形象對城市旅游形象的影響，并在此基礎上從消費者和企業角度探討了可能影響企業品牌形象向城市旅游形象轉移的因素。然而，某些領域還有待進一步的研究。首先，本研究提出的觀點需要進行實證檢驗。同時，企業品牌向所在城市的品牌形象轉移是是否隨時間變化而變化也需要進一步論證。此外，本研究的局限性是只從消費者的角度討論了企業品牌形象向城市旅游形象轉移的問題，但城市旅游形象的塑造與傳播涉及到多個利益相關者，所以有必要進一步深入研究，旨在從其他利益相關者的角度，了解企業品牌形象對城市旅游形象塑造與傳播的影響，以及影響這種形象傳遞的因素[6]。