全域旅游背景下基于RMP 和STP 的甘加秘境景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

馬文燕

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，蘭州 730101）

0 引言

近年來(lái)，甘肅省全域旅游開(kāi)發(fā)的力度不斷加大，但生態(tài)旅游產(chǎn)品在供給上存在種類(lèi)少、數(shù)量多等問(wèn)題。現(xiàn)如今，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求已呈現(xiàn)層次化、多樣化、專(zhuān)門(mén)化特點(diǎn)，如何開(kāi)發(fā)出更加符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，保障景區(qū)持續(xù)性發(fā)展，需要相關(guān)人員進(jìn)行深層次的思考。

多年研究旅游的吳必虎教授提出的用于旅游開(kāi)發(fā)的RMP分析法提示：景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)從資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品三要素著手，旅游業(yè)的多年發(fā)展讓簡(jiǎn)單利用旅游資源開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，旅游市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者成為市場(chǎng)中心，消費(fèi)者偏好多樣化使其在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)高彈性。在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)注重根據(jù)消費(fèi)者需求使用旅游資源，根據(jù)地域特點(diǎn)和消費(fèi)者的偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)，在開(kāi)發(fā)時(shí)注意以產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合迎合消費(fèi)者需求［1］。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最終目標(biāo)是銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其營(yíng)銷(xiāo)4.0 理論中提到，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)細(xì)分和選擇，不能再由營(yíng)銷(xiāo)人員單方面決定，而要以消費(fèi)者真正的需求為前提，否則消費(fèi)者不但可能不感興趣，而且極有可能會(huì)認(rèn)為被打擾。比如，以往通過(guò)電話、郵件、短信手段盲目發(fā)送的營(yíng)銷(xiāo)信息，現(xiàn)大多數(shù)已被視為垃圾信息甚至是詐騙信息［2］。因此，無(wú)論是景區(qū)開(kāi)發(fā)還是后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)考慮將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相結(jié)合：以STP 分析法的“市場(chǎng)細(xì)分-市場(chǎng)選擇-市場(chǎng)定位”為主線，輔助RMP 分析法中的“市場(chǎng)需求分析-資源轉(zhuǎn)化分析-產(chǎn)品定位分析”；根據(jù)游客需求和偏好調(diào)查數(shù)據(jù)，細(xì)分當(dāng)前的旅游市場(chǎng)；通過(guò)對(duì)景區(qū)現(xiàn)有資源的分析和評(píng)估，為值得轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)資源在細(xì)分市場(chǎng)中選出目標(biāo)市場(chǎng)；分析景區(qū)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助景區(qū)確立其目標(biāo)市場(chǎng)中的定位。

1 甘加秘境景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

1.1 根據(jù)游客需求細(xì)分市場(chǎng)

1.1.1 游客需求調(diào)查

為了解游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的行為、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等需求，筆者設(shè)計(jì)并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放了游客需求調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)性別、職業(yè)、年齡、收入和居住地等旅游基礎(chǔ)信息以及旅游偏好、目的、曾經(jīng)的旅游消費(fèi)、旅游目的地信息的獲得途徑等游客需求信息進(jìn)行分析，當(dāng)前游客出行目的雖仍以觀光游覽為主，但因繪畫(huà)、攝影、宗教等興趣或愛(ài)好而去休閑娛樂(lè)旅游的人群占比越來(lái)越多。不論是因?yàn)榕d趣、愛(ài)好，還是去目的地“打卡”，游客很重視過(guò)程中的體驗(yàn)和娛樂(lè)性。為避免問(wèn)卷調(diào)查偏頗，文章還參考了調(diào)查行業(yè)資深公司尼爾森和凱度聯(lián)合發(fā)布的題為《城市因你而鮮活，中國(guó)消費(fèi)者“鮮”發(fā)現(xiàn)》的中國(guó)旅游市場(chǎng)研究報(bào)告。該報(bào)告研究樣本來(lái)自中國(guó)1 000 多個(gè)不同地域和年齡層的消費(fèi)者，結(jié)果更有說(shuō)服性。該報(bào)告稱(chēng)中國(guó)游客越來(lái)越注重旅行體驗(yàn)。比如，游客更愿意在當(dāng)?shù)匚幕顒?dòng)和餐飲等方面消費(fèi)。為了讓自己獲得樂(lè)趣，他們寧愿多花一些錢(qián)；為了緩解平時(shí)的工作壓力，希望在旅途中放松享受。或是游客通過(guò)旅途中不同體驗(yàn)而展現(xiàn)獨(dú)特的自我品味，成為他人關(guān)注的焦點(diǎn)。綜合調(diào)查文件和研究報(bào)告分析，當(dāng)前游客需求可以理解為以舒適為基礎(chǔ)，追求個(gè)性、文化和探索等更高層次需求［3］。

另外，調(diào)查結(jié)果還反映出有出行欲望的18～60 歲人群中，超過(guò)60%的游客在政府或企、事業(yè)單位工作，這類(lèi)游客收入穩(wěn)定，假期多且能穩(wěn)定休假，出行旅游的可能性較高。這類(lèi)人群中，收入在4 000～5 000 元的游客占絕大多數(shù)，收入5 000～10 000 元的人群也占了一定比例。一半以上的26～45歲的游客對(duì)宗教朝拜等活動(dòng)感興趣，在制定甘加秘境營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)可以考慮這些信息加以利用。

1.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《國(guó)家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)（2018）》，甘加秘境景區(qū)涉及餐飲、住宿、購(gòu)物等6 個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)。甘加秘境地處少數(shù)民族地區(qū)，帶有民族特色的商品、住宿以及餐飲給游客帶來(lái)了特殊的體驗(yàn)。根據(jù)前文對(duì)游客需求的調(diào)查，此次甘加秘境待細(xì)分的市場(chǎng)主要涉及觀光游覽和休閑娛樂(lè)的相關(guān)產(chǎn)品。因此，筆者將能提供特殊體驗(yàn)的商品、住宿、餐飲、商務(wù)交流、療養(yǎng)等歸入待細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。

一般旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量、行為變量或心理變量。文章將依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量中的年齡變量進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)原因如下。首先，甘加秘境地處高海拔地區(qū)，高寒缺氧環(huán)境會(huì)使一些特殊年齡群體產(chǎn)生畏難心理；其次，不同年齡的游客需求特征差別較為明顯，使用年齡變量能夠?qū)τ慰托枨筮M(jìn)一步細(xì)化和區(qū)分，得到的結(jié)果會(huì)更準(zhǔn)確；最后，在識(shí)別和衡量市場(chǎng)時(shí)，相對(duì)于其他變量，年齡變量更容易使用。通過(guò)上述工作，甘加秘境細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)為18～60歲人群的觀光游覽、休閑娛樂(lè)、商務(wù)交流、住宿（餐飲）、療養(yǎng)、購(gòu)物市場(chǎng)。

1.2 立足旅游資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)

旅游資源是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，在旅游業(yè)發(fā)展早期，有些旅游資源如北京的長(zhǎng)城故宮、西安的古城以及甘肅敦煌的莫高窟等本身就有很高的游覽價(jià)值，這些資源不用進(jìn)行轉(zhuǎn)化就可以是旅游產(chǎn)品，且受到國(guó)內(nèi)外游客的青睞。但現(xiàn)在整個(gè)旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品供給非常豐富，讓游客有很大的選擇余地。在這種形勢(shì)下，諸如西安古城、故宮等擁有頂級(jí)旅游資源的景區(qū)不得不創(chuàng)新和組合自身資源來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，“摔碗酒”“紫禁城里過(guò)大年”等新產(chǎn)品讓游客萌發(fā)了去這些“過(guò)氣”景點(diǎn)故地重游的想法。這種在激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)中獲得的成功，靠的是立足自身旅游資源，在游客需求層次化、多樣化上下功夫，對(duì)旅游資源進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出與游客需求匹配的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此，甘加秘境景區(qū)應(yīng)先對(duì)現(xiàn)有旅游資源重新整理和識(shí)別，再慎重選擇。

1.2.1 景區(qū)資源整理與識(shí)別

甘加秘境旅游資源在國(guó)家《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972-2017）中提到的所有主類(lèi)資源上均有涉及，在地文景觀、建筑與設(shè)置這兩個(gè)主類(lèi)資源上較為突出。其地文景觀擁有高原森林、濕地、牧場(chǎng)、雪山（峻峰）、懸崖（溶洞）、草原（花海）、天池（圣泉）等高原藏地包含的幾乎所有的自然景觀。八角古城、藏傳佛教寺院、天葬臺(tái)、女活佛行宮、唐卡以及隨處可見(jiàn)的藏傳佛教修行者是藏地人文的縮影。其他諸如生物景觀、天象與氣候景觀、歷史遺跡等不僅豐富了資源類(lèi)型，也形成了資源互補(bǔ)之勢(shì)，有利于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和組合。另外，在甘南藏族自治州人民政府發(fā)布的《甘肅省·甘南藏族自治州全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2016-2030 年）》所述的重點(diǎn)扶持的36 種重點(diǎn)旅游資源類(lèi)型中，甘加秘境有28 種旅游資源入選。

經(jīng)過(guò)分析識(shí)別，甘加秘境的旅游資源還具有以下特色。①資源的原始性。甘加秘境現(xiàn)處于成長(zhǎng)期，開(kāi)發(fā)時(shí)間晚，當(dāng)?shù)鼐用衽c外界接觸少，景區(qū)內(nèi)旅游資源受商業(yè)影響較小，絕大多數(shù)自然景觀和社會(huì)人文現(xiàn)象一直以原始方式留存。無(wú)論是觀光游覽還是體驗(yàn)藏區(qū)生活，游客在景區(qū)內(nèi)能感受到藏區(qū)獨(dú)有的古樸、原始和靜謐。②景觀資源的密集性。景區(qū)各景點(diǎn)分布較為集中，游覽線路經(jīng)過(guò)多次優(yōu)化后，現(xiàn)在20 km 的線路就能游遍景區(qū)。線路經(jīng)過(guò)的高原景觀類(lèi)型全面且具有一定代表性，配合合適的講解可以讓游客在短時(shí)間內(nèi)對(duì)我國(guó)高原藏地的自然和人文景觀有一個(gè)大體的認(rèn)識(shí)，相較于傳統(tǒng)的前往川北、西藏等地趕路時(shí)間長(zhǎng)、游覽時(shí)間短的旅游方式，規(guī)劃的游覽線路更有吸引力。③資源品質(zhì)較高。按照新國(guó)標(biāo)對(duì)夏河地區(qū)旅游資源等級(jí)的評(píng)價(jià)體系，國(guó)內(nèi)吳英玲等學(xué)者按照《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972-2017），對(duì)景區(qū)內(nèi)的白石崖峽谷、白石崖寺、八角古城、甘加草原、藏族民宿、藏族手工藝品、藏族風(fēng)俗活動(dòng)等10 多項(xiàng)旅游資源給予了優(yōu)良級(jí)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為這些資源具有吸引力，有很好的開(kāi)發(fā)價(jià)值和潛力［4］。④部分旅游資源具有神秘性。藏傳佛教格魯派（黃教）創(chuàng)立者宗喀巴大師的師傅創(chuàng)建了白石崖寺。白石崖溶洞遺址早年出土一枚古人類(lèi)下頜骨化石，確認(rèn)為距今約16 萬(wàn)年的丹尼索瓦人化石。這些具有獨(dú)特魅力的人文元素為甘加秘境披上一絲神秘色彩。⑤景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)有季節(jié)性。由于地處高海拔地區(qū)，即使是在夏季炎熱的7、8 月，這里的平均氣溫也不超過(guò)15℃，干爽涼快的天氣是游客避暑休閑的好選擇，但低溫也使甘加秘境景區(qū)經(jīng)營(yíng)時(shí)間主要集中在5～10 月。

1.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

通過(guò)梳理甘加秘境旅游資源，可以看出景區(qū)在自然景觀上的優(yōu)勢(shì)突出，在社會(huì)人文上獨(dú)具特色，尤其是藏地自然景觀和原始、神秘的人文景觀有很高的觀光游覽價(jià)值；濕地公園、草原（花海）、高原生物、特色節(jié)有發(fā)展休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的潛力；混合了藏族風(fēng)格和現(xiàn)代元素的營(yíng)地（民居）比普通的酒店和特色飲食更有競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)?shù)靥瓶ā⒉氐丁⒀蚨蔷忍禺a(chǎn)是收藏或饋贈(zèng)的佳品。這些旅游資源也是《甘肅省·甘南藏族自治州全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2016-2030 年）》所列重點(diǎn)扶持資源。綜上所述，適合甘加秘境進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)為適應(yīng)18～60 歲人群的觀光游覽、休閑娛樂(lè)、商務(wù)交流、住宿（餐飲）、購(gòu)物市場(chǎng)。

1.3 基于產(chǎn)品的雙定位

營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位需要考慮產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位兩個(gè)方面。產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是產(chǎn)品屬性，競(jìng)爭(zhēng)性定位的重點(diǎn)是通過(guò)產(chǎn)品讓景區(qū)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩方面的定位是否準(zhǔn)確取決于產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求的迎合度。作為服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)的產(chǎn)品主要任務(wù)就是滿足游客的需求，如果脫離了游客需求，即使產(chǎn)品屬性再好，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)單。

為保證資源充分有效利用，可差異化開(kāi)發(fā)專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，選定一個(gè)方向，以游客需求為基礎(chǔ)，真正在一個(gè)或幾個(gè)方面滿足客戶需求，把產(chǎn)品做精，提高產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力［5］。甘加秘境可以把選定的目標(biāo)市場(chǎng)分為兩級(jí)。在一級(jí)市場(chǎng)上，加大力度開(kāi)發(fā)20 km 線路的綜合型自然觀光產(chǎn)品，利用當(dāng)?shù)卦肌⑸衩氐淖诮痰热宋馁Y源開(kāi)發(fā)游覽體驗(yàn)產(chǎn)品；創(chuàng)新開(kāi)發(fā)低空飛行、溪谷漂流、峽谷徒步、馬場(chǎng)、旱獺園等休閑娛樂(lè)產(chǎn)品，以多方位滿足游客在藏地游玩的需求。在二級(jí)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)特色飲食和民族商品，通過(guò)兩級(jí)市場(chǎng)的布局，開(kāi)發(fā)“享藏地生活、覽藏地風(fēng)光、得一流服務(wù)、存難忘回憶”的旅游產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，敦煌莫高窟、張掖丹霞等景區(qū)已成為甘肅西部旅游地標(biāo)乃至甘肅旅游名片，但總體上，具有高知名度的旅游資源（產(chǎn)品）單一，且高知名度景點(diǎn)間距離較遠(yuǎn)，游客旅行時(shí)間有限，大部分空耗在路途中，到了目的地草草瀏覽，體驗(yàn)十分有限，難以留下深刻印象。甘加秘境旅游產(chǎn)品可有效彌補(bǔ)這些不足，有望發(fā)展成為甘南旅游地標(biāo)及甘肅旅游的新名片。

2 結(jié)語(yǔ)

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成敗，除了與開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)有關(guān)，還受到環(huán)境保護(hù)、與當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系等外在因素的影響。對(duì)此，甘加秘境景區(qū)應(yīng)建立環(huán)境保護(hù)長(zhǎng)效機(jī)制，通過(guò)宣傳專(zhuān)欄、宣傳單等形式對(duì)群眾和游客進(jìn)行思想教育，樹(shù)立環(huán)保意識(shí)［6］。景區(qū)開(kāi)發(fā)也會(huì)給附近及內(nèi)部群眾帶來(lái)一定影響，有些群眾思想轉(zhuǎn)變慢，對(duì)景區(qū)開(kāi)發(fā)不太支持。有必要讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到生態(tài)資源保護(hù)和利用中，并分享景區(qū)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，讓他們?cè)讷@益的同時(shí)增強(qiáng)保護(hù)甘加秘境景區(qū)資源的自覺(jué)性和積極性，形成開(kāi)發(fā)、保護(hù)雙贏的良性循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)甘加秘境景區(qū)長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展。