太原國際馬拉松賽事贊助現狀調查與對策研究

楊亞偉 陜西師范大學體育學院

在體育運動越來越受到大眾歡迎的時代，體育越來越成為我們日常生活中的一部分。2014年國務院發布的46號文件將全民健身上升為國家戰略，我國群眾體育工作也因此進入到全新的飛速發展階段，2017年7月16日，國家發展改革委、體育總局等9部門聯合印發《關于支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017年）》，從那之后我國馬拉松的發展迎來了越來越多人的支持，我國體育產業也因此獲得了加速發展的時機。在市場化機制的影響下，大型賽事日益成為贊助商普遍合作的對象。馬拉松以賽事影響力強、參與人數眾多為特點，贊助商抓住這一特點與賽事廣泛合作投放企業廣告并對賽事大力支持取得了一定經濟效益并推動馬拉松賽事的加速發展。

目前來看有關大型賽事贊助以及馬拉松賽事贊助的研究中可知，我國賽事贊助存在一些問題，關于賽事組織者品牌與贊助商品牌的匹配程度，有學者都對此進行了研究，其結論就是利益雙方的匹配度對賽事贊助的影響呈正相關，也就是匹配程度越高贊助效果越好[1]。對比國內外各大馬拉松賽事，太原國際馬拉松賽事贊助發展相對較慢；贊助市場發展也比較滯后，體制機制不健全[2]；很多隱形資源沒有得到充分的開發，利用率不高[3]；與贊助商的合作程度低，沒有可持續性[4]；資金投入度不高，贊助效果很差。筆者認為太原馬拉松賽事贊助與其他賽事的共性問題很多，其本身也存在很多問題，發展比較滯后，但其可以通過研究，分析其有利因素，剔除不利條件使其加速發展，未來的前景也很好，在政府的大力支持下將比肩國內外各大賽事，其綜合實力也會增強。本文通過對太原馬拉松贊助現狀的調查，對比國內外馬拉松賽事的贊助情況，汲取其他世界性大賽的贊助的優點和運營方法，總結太原國際馬拉松賽事贊助存在的問題，并提出相關對策與建議。

一、太原馬拉松賽事贊助現狀

（一）賽事贊助環境

太原國際馬拉松賽事自2010年以來已經舉辦了10年，其賽事等級以及知名度不斷提升，賽事贊助商也在不斷更新換代，贊助企業實力和贊助市場也在不斷發展壯大。通過查看太原國際馬拉松的官方網站，了解到目前太原國際馬拉松的賽事贊助的類型以及制造商的名稱。賽事贊助的類型包括冠名贊助商、戰略合作伙伴、官方贊助商、賽事供應商以聯合推廣單位等。通過對比國內外同類型賽事，目前賽事贊助市場贊助的類型基本上都是這樣進行分類。

（二）贊助商

根據調查可知，在2017年山西九牛牧業有限公司、太原市體育產業管理中心、重慶樂視體育產業發展有限公司三方簽署協議：山西九牛牧業有限公司將連續三年獨家冠名太原國際馬拉松賽，三方將共同努力把這項賽事打造成國際一流賽事、太原新名片。太原國際馬拉松的冠名贊助商是山西本地企業九牛牧業，負責提供飲品食物以及賽事補給等各種服務。所以近幾年太原國際馬拉松又稱作九牛牧業·太原馬拉松賽。賽事戰略合作伙伴是特步（國內知名運動服裝企業品牌），參與國內大部分城市馬拉松賽事贊助活動，主要提供賽事服裝和運動裝備等支持。在2016年，特步成為中國田徑協會“中國馬拉松官方合作伙伴”。賽事官方贊助商包括京東體育、華潤怡寶和陽光保險，京東體育是作為太原國際馬拉松的獨家電商合作伙伴，與此同時也是賽事官方指定唯一報名渠道；而怡寶作為太原馬拉松的官方指定飲用礦泉水；陽光保險為跑者提供保險服務，保護跑著的安全；賽事供應商包括啟辰汽車、中國移動、雪花啤酒等；最后是聯合推廣單位。

（三）賽事與企業關聯度

根據調查，從產品、品牌和市場三個方面對太原馬拉松賽事與贊助的關聯度做分析。根據學者朱星年對贊助匹配度對品牌聯想的影響程度分析，這三個方面的影響程度由高到低依次為產品匹配＞品牌匹配＞市場匹配。三個方面對賽事贊助的影響都是正面的，其影響程度大小不同。太原馬拉松賽事贊助的贊助商包括飲品、運動用品、體育公司、保險等，其產品、品牌以及市場匹配程度都不高。

二、太原國際馬拉松賽事贊助存在的問題與成因分析

（一）存在的問題

總體來說，太原馬拉松賽事贊助商主要是本地企業和我國致力于馬拉松賽事贊助的相關企業，與國內同類型賽事贊助相比：第一其賽事贊助冠名企業綜合實力較差，市場價值以及賽事宣傳價值不高。第二其他類型贊助商企業關聯度差，沒有起到很好的贊助效益。第三就是沒有與網絡自媒體開展合作，在網絡自媒體盛行的今天無疑還有很大的開發空間。第四與贊助企業合作的廣度和深度有待進一步完善。

1.太原馬拉松賽事贊助影響效果有待改善

通過調查太原馬拉松賽事贊助的現狀發現，太原馬拉松賽事贊助起到的效果較差，贊助商方面反映，賽事贊助給企業帶來的效益不能達到預計設想。以九牛牧業為例，作為山西省本土企業，其知名度在贊助太馬期間通過大力宣傳得到一定程度的提升，但也僅限于省內甚至市內參加者或者市民，并不能夠極大地提高其在國內的知名度，也沒有足夠的實力能與國內市場占較大份額的伊利、蒙牛的企業比肩。其運營成本高且回報率低下，無疑從企業的贊助效益來說并沒有獲得較好的效果。從賽事主辦方的角度來看，這些賽事贊助對賽事的等級和綜合能力進一步的提升僅發揮有限的作用，以特步為例，特步作為中國田徑協會認定的中國馬拉松官方合作伙伴，現今已成為國內各大馬拉松賽事的官方合作伙伴，所以太馬想要憑借特步提高在國內賽事的綜合實力也很困難。

2.太原馬拉松賽事贊助商綜合實力有待提升

通過對比國內外同類馬拉松賽事贊助商發現，其他賽事冠名贊助商大多是汽車公司或者銀行和金融企業，與太馬冠名贊助商九牛牧業相比，其綜合實力存在一定差距，其資金投入與國內頂級馬拉松賽事相差甚遠。太原馬拉松賽事贊助商中沒有世界和中國500強企業，贊助商的綜合實力對賽事的影響很大，是決定賽事評級和賽事的總體服務水平的重要因素。

3.太原馬拉松賽事與贊助企業匹配度亟待加強

通過研究賽事贊助企業與賽事的匹配度對消費行為的影響發現，其影響程度依次為：產品匹配＞品牌匹配＞市場匹配。由此可見，賽事贊助應該對贊助企業與賽事的匹配度做全方位的評估，更加注重賽事贊助企業的產品和賽事的匹配程度。太原馬拉松賽事贊助的匹配度不高，其賽事企業的產品對消費行為的影響有限，賽事衍生品發展程度低，對消費者的吸引力不高。此外，從大型賽事贊助對品牌的影響研究中了解到，賽事贊助對品牌有潛在的巨大影響，賽事與品牌的匹配度與消費真感知程度呈正相關。也就是說，賽事與品牌匹配度越高，消費者感知品牌的增值就越大，反之亦然。

4.太原馬拉松賽事贊助與國內同類賽事存在差距

通過以上的研究分析與對比可知，太原馬拉松賽事贊助與國內同類賽事有一定差距。賽事贊助市場較為落后，營銷程度比較單一。贊助合作的延續性差，沒有展開更進一步的合作，也就談不上多元營銷和長久合作。

（二）成因分析

1.賽事贊助環境落后

太原國際馬拉松賽事贊助環境較落后。與國內同類型賽事相比，太原馬拉松賽事贊助市場的發展比較滯后，沒有形成競爭度很高的贊助市場，其賽事贊助可供的選擇也不多。即使已經逐漸脫離以政府為主導的贊助環境，對政府的依賴程度也越來越小，仍未形成較好的贊助市場氛圍。賽事贊助的影響力仍然無法與其他賽事相媲美。

2.對優秀贊助企業吸引力較差

太原國際馬拉松已經成為田徑協會認定的金標賽事，但太原市對優秀贊助企業的吸引力還是很有限，作為省會城市在山西省的吸引力毋庸置疑，但是作為二線城市對國內外500強企業的吸引力還要遠遠落后于一線城市的馬拉松賽事。所以，其贊助商實力也就遜色于同類賽事，其對賽事贊助的影響程度的效果很差，沒有達到此類賽事的贊助應有的規模。眾所周知，承辦大型賽事對城市綜合實力的意義很大，但大型賽事的舉辦往往與城市本身的實力密切相關，而賽事贊助也會受到城市實力的影響。

3.與贊助企業的合作程度不高

太原國際馬拉松與贊助企業的合作程度不高，沒有展開深入的合作，賽事衍生品等一些后續的產品都沒有得到開發，賽事資源存在一定的浪費，營銷較為單一，沒有針對賽事特點進一步開發與企業展開深度合作。另外，與企業合作的延續性差，合作的時間不長，企業與賽事長期合作的意愿不大。

4.沒有完備的賽事贊助組織

太原國際馬拉松至今沒有專業的專門賽事贊助組織方，沒有形成完備的賽事贊助管理體系，其盈利能力比較落后。

三、太原國際馬拉松賽事贊助策略

針對以上提出的太原馬拉松賽事贊助的各種問題，提出了幾條賽事贊助的策略：

（一）優化賽事贊助環境，提高賽事贊助影響力

賽事贊助的環境往往是一個賽事非常重要的因素，對一個賽事的好壞都有著很大的影響。要對賽事贊助的環境做整體的優化，對賽事贊助市場要有合理的管控，政府等相關部門既不要獨斷，也不要放手置之不理。活動方也要與贊助商建立合理健康有序的贊助氛圍，努力將賽事贊助的影響力逐步擴大，將可用于賽事贊助的一切資源發揮到最大效用，以此對未來太原國際馬拉松賽事贊助的綜合影響力形成積極的影響。

（二）重新審視賽事贊助商綜合實力

賽事贊助商的綜合實力與賽事的發展息息相關，要對目前太原馬拉松的贊助商進行重新的審視，是否符合現行條件下的贊助投入，是否能夠進行下一步的合作，是否對整個賽事有強大的推動力。同時要吸引一大批綜合實力較強的企業參加到對太原馬拉松的贊助中來，這樣通過實力強勁的賽事贊助商對太原馬拉松賽事等級賽事規模的提升有很大的意義。

（三）進一步選擇與企業關聯度更高的賽事贊助商

本文通過對企業關聯度與賽事贊助商的關系已經得出相關結論，企業關聯度與賽事贊助的關系是正相關。所以，在選擇贊助商的過程中要考慮這一方面的情況，選擇匹配度更高的企業來進行深層次的合作。要對整個賽事深入分析，了解其主要的需求，來選擇能與之匹配的、關聯的企業，從而合理配置資源，減少因不匹配造成資源的閑置與浪費，也可以使賽事贊助提高一個等級。

（四）擴寬賽事贊助市場準入，推進賽事贊助多元化

現如今，人工智能，大數據短視頻直播平臺盛行，我們要對這種資源積極地利用起來，與這些企業進行合作，還需要進一步開拓視野，擴寬賽事贊助市場準入，推進賽事贊助市場的多元化。通過與這些企業的合作，可以使得馬拉松賽事變得更加現代化、智能化，提高賽事效率，更好的滿足跑者的體驗，提高賽事綜合實力。

（五）提高賽事營銷力度，吸引大批優秀企業

賽事營銷力度對賽事的發展很重要，很多大型賽事都是通過營銷來擴大其影響力。影響力的擴大，一定會吸引更多優秀企業來參與其中。

（六）建立完備的賽事贊助組織，提高盈利能力

完備的賽事組織是一項賽事成功舉辦的關鍵因素，賽事組織對賽事可謂至關重要。要在此基礎上建立完備的賽事贊助組織，另設部門專門負責賽事贊助，專業的團隊做專業的事，進一步提高賽事的盈利能力。