新零售環境下零售企業實施體驗營銷策略研究

張 寧

（山西工程職業學院財經系，太原030009）

2016年，馬云在云棲大會上提出“新零售”概念，認為純電商時代很快會結束，未來10年、20年“新零售”會大行其道，線上線下和物流必須結合在一起，新零售才能真正誕生。這一概念是闡述零售新模式的一個起點。之后，張近東提出運用互聯網、物聯網、大數據和人工智能等技術，構建商品、用戶、支付等零售要素的數字化，購建采購、銷售、服務等零售運營的智能化，以更高效率、更好體驗為用戶提供商品和服務的“智慧零售”概念；劉強東提出打破行業壁壘，在任何地方都能夠購物的“無界零售”概念。說到底，新零售的本質依然是“創造極致的消費者體驗”，不同的是中國數十年信息技術的飛速發展和內外環境的巨大變化，催生了整個商業體系的改革創新和迭代演進，出現了新零售這種以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態。[1]

一、新零售環境下零售企業變革的驅動因素

當前，新零售環境存在眾多因素驅動著零售企業加快改革創新，重塑零售業態，以助力發掘經濟增長新動能。

（一）消費升級及新中產階級的崛起

隨著我國居民可支配收入的不斷增長，社會物質產品的極大豐富，以及數字化、智能化帶來的消費推動力，中國已經迎來以消費者為主導的消費全面升級的新時代。據國家統計局數據顯示，2018年全國居民人均可支配收入比上年增長8.7%，人均消費支出比上年增長8.4%；2019年全國居民人均可支配收入比上年增長8.9%，人均消費支出比上年增長8.6%；2020年因受疫情因素的極大影響，全國居民人均可支配收入與人均消費支出均有不同程度的下降，但總體上看特殊時期終將過去，未來消費者需求持續增長、高品質消費潛力巨大是不爭的事實。特別是目前以80、90后為代表的新中產階級，逐漸成為社會消費的中堅力量，他們接受過高等教育，追求自我提升，追求個性，注重生活品位；他們的消費觀正發生著變化：品質訴求逐漸取代價格訴求，更加注重品牌、品質、服務、享受、社交、個性化和精神體驗。這些必然成為未來消費升級的動能。

（二）線上線下渠道融合與共享是發展趨勢

近十年來電商的迅猛發展，打破了商品購買的品牌、價格、時間、地理等限制，極大地提升了消費者購物的時效性、便利性和豐富性，使零售業從賣方市場進入到買方市場的新階段，給傳統零售業帶來顛覆性的沖擊和挑戰。但是，隨著互聯網和移動終端的廣泛普及，其弊端也日漸凸顯，諸如消費體驗缺乏溫度、消費場景互動性差、產品信息不對稱等等，導致近幾年傳統電商所帶來的用戶增長以及流量紅利正在逐漸萎縮。[2]而線下實體店給顧客提供可視、可聽、可觸、可感、可用等真實場景式購物體驗，在消費者訴求中一直占有絕對優勢地位。正如埃森哲調研發現，在數字時代，信息技術有助于提升客戶忠誠度，但并非其主要動因。而價格合理、產品種類豐富，以及多年見面溝通累積的信任感仍是消費者經常光顧其最喜愛零售店的主要原因。[3]因此，當前傳統零售企業和電商企業已經深刻認識到：將線上效率和線下體驗高度融合，構建零售業全渠道生態格局，利用大數據和人工智能，為消費者提供更加精準的服務和更加人性化的消費體驗是大勢所趨。

（三）技術革新必將賦能零售企業的轉型與發展

在產品升級、渠道融合、客戶至上的新零售時代，傳統零售企業必須積極借力新技術為消費者創設“智慧型”購物場景及購物路徑，如應用大數據、云計算、人工智能、物聯網、區塊鏈、AR/VR/MR、產品編碼、支付聚合等一系列軟硬件新興技術，使得零售業在“成本、效率、個性和體驗”等方面不斷實現創新與變革，最終提升客戶消費體驗，提高企業經營效益。

二、零售企業實施體驗營銷的重要性

體驗式營銷在伯德·施密特教授1999年出版的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中首次提出。體驗式營銷是指站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。[4]

當前，體驗式營銷觀念正好契合了新零售環境下零售企業轉型升級與改革創新的迫切需求，即建立真正以顧客為中心的經營理念，并運用互聯網思維、大數據與智能化手段重構人、貨、場三大零售核心要素及其關系：將人由單純“消費者”轉變為“消費者+合作生產者”；貨由單純“商品”轉化為“全方位消費過程及體驗”；場由原來的線上線下固定零售終端轉變為泛零售、多元化的消費場景，最終通過滿足客戶的商品價值體驗、購物體驗與情感體驗，建立與客戶持續溝通的良好關系，并實現創造客戶價值的根本目標。正如阿里CEO張勇所說：“新零售實現的標志之一是，不管線上或線下，不管哪個銷售通道，都能做到“消費者的可識別、可觸達、可運營。”

三、零售企業實施體驗營銷的創新策略

2016年11月11日，國務院辦公廳印發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》指出：實體零售企業應構建“店商+電商”的經營格局，從發展方式創新、商業結構調整以及跨界融合發展等方面實現轉型與發展。2017年，“推動實體店銷售和網購融合發展”被寫入國務院政府工作報告。在國家政策指導下，遵循我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則，本文擬從以下幾方面分析零售企業一是如何實施體驗營銷創新策略的。

（一）店鋪選址及商品陳列設計策略

新零售時代，實體零售店鋪的設立必須打破對人為經驗的依賴，而是用數據說話。通過分析真實數據，對目標客戶定位、市場環境定位以及店鋪定位等進行整體的、全新的智能規劃。首先，對預選地址周邊人群性別比例、年齡階段、客流量大小、購物頻率等維度進行分析，確保品牌定位與周邊人群消費層次匹配，從而準確定位目標客戶群。其次，要充分考慮店鋪與居民區、學校、商業區的距離、交通方式、商圈半徑（一般在30分鐘車程以內）等因素來圈定目標區域，以大大提高線上線下客戶的觸達率、活躍度和復購率。

店面設計和商品陳列要用個性化、差異化取代標準化。目前伴隨著互聯網成長起來的80、90、00后新興消費群體，具有個性化及便捷娛樂性等典型消費特征，因此，傳統零售企業（百貨店、大賣場、超市、便利店以及各類專業店）以自我標準化、模式化的開店方式去應對個性化、差異化的消費需求已經完全行不通。新零售環境下，只有打破以往傳統觀念，在店面規劃、門店布局、動線設計以及商品陳列上，時刻關注對顧客的關懷、尊重、信任、便利和審美，充分體現人性化、人文關懷、人文尊重、視覺美感、趣味性與娛樂性等設計理念，去除一切強制性、思維固化的設計因素，才能跳出千店一面的死胡同，滿足新時代下消費者個性化、定制化、多樣且多元的真實需求。

（二）基于多業態融合的產品體驗策略

新零售時代，零售企業必須將原來重供給側狀態轉變為重需求側狀態，以消費為主導創新經營模式，為消費者提供更加多元化和人性化的產品和服務，才能滿足客戶需求、升級客戶體驗。現如今，零售業態已經從第一階段的賣產品，第二階段的賣品牌，發展進入到最后一階段的賣生活方式，而業態之間的混搭融合，是實現販賣生活方式的第一步。因此，越來越多的零售企業開始探索多領域、多業態融合的發展模式。例如永輝超市“零售+餐飲+娛樂”超級物種模式，盒馬鮮生“生鮮超市+餐飲”模式，還有“優衣庫+星巴克”“沃爾瑪+中青旅”等“混搭融合”模式。[5]許多網絡零售平臺也積極開設線下智慧體驗店，打通線上線下零售邊界。例如京東推出全渠道線下場景營銷品牌“京屏果”，將社區、辦公、出行、商超、生活服務五大場景資源整合，根據用戶多樣化的行為偏好和品牌營銷訴求，結合不同場景媒介特征，定制化地進行內容推送。完美日記與阿里合作開設線下人工智能體驗店，利用人工智能、Re-ID人體跨境追蹤等“黑科技”，解決客戶上妝難、卸妝麻煩等問題，并根據產品試用頻次及排名，為顧客增加關聯品類推薦等服務。總之，這些體驗式產品、服務與消費場景，不僅提升了客戶體驗，同時也增加了產品的附加價值，還強化了客戶的品牌認知度和粘合度。

（三）基于大數據智能化的服務與溝通體驗策略

目前，零售企業正在經歷著供給側機構改革的陣痛，為消費者提供差異化、個性化的商業內容是解決問題的關鍵。而供給側改革和優化的重點絕對不是商品本身，而是消費者希望在購物過程中得到完整且良好的服務與溝通體驗。當前“大數據+零售業”這種以數據作為營銷方式的新模式，能幫助企業有效激發更多的消費觸點，[6]例如利用大數據對客戶喜好、痛點、消費習慣與消費特點進行分析與分類，建立消費者數據庫，包括物理數據（地域、年齡、性別等），也包括行為數據(搜索、瀏覽、咨詢、購買、付款、收貨、售后等），從而細化目標客戶群體，并針對不同目標客戶提供個性化、差異化、精準化服務，真正做到高質高效地專注于顧客關注的領域，提升商品和服務品質，使消費者在整個消費過程中都能體驗到舒適、愉悅、收獲與滿足。

與大量客戶進行直接交流是零售企業的日常工作之一，也是拉近與客戶距離的最重要方式。新零售環境下打通線上線下渠道，構建企業與客戶多元化的溝通聯動模式，是實現客戶溝通體驗優化升級非常奏效的方法。例如，利用企業微信群構建“小程序+社群+視頻直播+到家服務”四位一體的社群營銷模式，即通過公眾號引流、歡迎語群回復設置、優質內容輸出（干貨分享、產品推薦、互動話題等）、社群專屬福利（拼團、秒殺、抽獎、有獎分享）、線上直播與線下活動閉環等環節，構建一套合理的用戶服務體系與激勵制度，將目標客戶吸引匯集，讓客戶通過產品、活動、干貨、服務與企業形成多元互動鏈接，從而達到強化客戶溝通體驗，增強客戶活躍度與黏性，最終實現高效觸達精準轉化的效果。也可以建立線上社交分享平臺，將志趣相投的客戶聚集在一起，形成互動交流與分享社交圈層。隨著圈層的不斷擴大，企業不但能獲得更多線上流量，提高產品銷量，而且大大增強了客戶黏性。[7]例如，海爾烤圈APP，為廣大烘焙愛好者提供多種多樣的烤箱食譜，無論是烘焙達人還是菜鳥，想做精致西點還是純肉美食，在烤圈上都能找到屬于自己的食譜，從而形成了獨具生活特色的烤圈社交和烤圈文化。國美APP“美店”功能，可以使每個國美用戶免費成為國美平臺“美店”店主，不僅可以將平臺上喜歡的產品放到自己的美店貨架上，并通過各種社交工具給朋友分享與銷售。還可以依托自己的圈子建立垂直興趣圈層，形成細分領域的內容經驗分享圈，再形成粉絲沉淀、粉絲交互、購物交流的在線社群。此種“社交+商務+利益共享”的共享零售模式，不僅能使客戶享受到購物的樂趣，還能通過自身努力獲得充分的創業成就感，極大地增強了客戶的溝通體驗感及忠誠度。

總之，未來零售業將發生翻天覆地的變化，企業會通過技術端和消費端的不斷創新，促進線上線下全渠道深度融合，打造消費者與企業多入口、多出口、多場景、多路徑、多觸點、立體多維的連接交互節點，使商品與服務以更好的品質、更快的速度、更低的成本、更簡的渠道從供給端到達消費端，最終實現客戶體驗的優化升級，零售效率的全面提升，零售業的高質量發展。