新媒體視角下的武術傳播①
——以短視頻APP為例

任煜恒 龐曉武

(上海體育學院 上海 200438)

1 研究背景

1.1 新媒體時代的衍生物——短視頻APP

新媒體市場中，尤其以短視頻發展迅速，其技術的日益成熟和快速發展、迎合大眾現階段的生活模式等，這些都使得迅速崛起的短視頻APP成為新媒體傳播平臺的主力軍[1]。它的出現在記錄人們日常生活中，也作為一種傳播的媒介走進人們的視野。黨的十八大明確提出：“構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力。”因此，在現代傳播體系中，文化傳播變得愈發重要。按照“新興技術、快捷傳播、廣泛普及”要求構建武術文化傳播體系，著重提高武術及其文化的擴張力和影響力，是武術發展的大勢所趨。武術的傳播更應該適應大環境的傳播潮流，在潛移默化中，播下武術傳播的種子。武術作為中國傳統文化的重要方面，在新媒體時代的大背景下，中國武術文化的傳播是一把挑戰與機遇的“雙刃劍”。該文以新媒體下的短視頻APP對武術傳播的影響為切入點，分析武術傳播在新媒體環境下的現狀與不足。

1.2 短視頻APP發展現狀

短視頻APP在近幾年迅速火爆起來，該文僅以“抖音”為例。抖音APP作為今日頭條公司旗下的一款音樂創意短視頻APP，于2016年9月上線，用戶可以隨機選擇一首背景音樂進行自我創作，經過后期剪輯，進行發布；視頻的拍攝不受時間、空間的限制。在拍攝過程中，用戶可以隨時暫停或添加各種特效。用戶可以在視頻右下方點贊評論或者轉發，具有一定的社交軟件性質，2017年開始，移動短視頻市場用戶規模開始呈持續式爆發增長。在抖音APP推出之前，短視頻行業在文化傳播領域的市場占比已具有較大份額，2017年3月，抖音APP用戶量也由此實現了爆發式增長：有數據顯示，截至2018年7月，短視頻月活躍用戶數達5.08億，約占國內網民數46%。而2018年中國短視頻市場規模達467.1億元，同比增長744.7%，短視頻用戶規模達6.48億。短視頻平臺總裁張楠曾預測，到2020年，國內短視頻行業的總日活用戶數量將達到10億?？梢姡桃曨l的用戶粘性十分可觀。此外，短視頻的用戶分布十分廣泛，不僅表現在地理位置上，年齡范圍也遍布甚廣，受眾群體廣泛市場龐大，這對于武術傳播來說是一個不可多得的平臺。

2 武術文化傳播在短視頻APP上的發展現狀

通過利用通信技術創新信息產品模型，新的文化傳播方式迅速進入人們視野。短視頻彌補文字和圖片中缺乏的環境、場景等,用戶更傾向于在社交媒體中使用短視頻[2]。從目前受眾的群體來看，對新媒體的有效利用將使中國武術的傳播呈指數倍數增長，其影響力不斷增強。根據國際電信聯盟和中國互聯網信息中心統計，2013年全球互聯網網民已突破25億人，手機用戶超過67億人，中國互聯網網民數量已接近6億人，手機用戶已突破10億人，其中手機網民4.6億人以上，中國網絡普及程度已經位居世界前列。廣泛的受眾群體，將使中國武術的傳播范圍在擴大，使受眾海量增加，增強時效性與廣泛性。該文僅以抖音APP為例，通過對APP內進行關鍵詞的檢索，關鍵詞輸入武術檢索到的相關話題總播放量超過了56.4億次，其中武術散打相關詞檢索發現超過8775.1萬次的播放，對太極關鍵詞檢索發現有12.2億次播放，對武術武學的檢索發現有1696.6萬次的播放，檢索中華傳統武術有2244萬次的播放，對其詠春拳的檢索視頻播放量達到2839.1萬次。以上的檢索也只是對武術相關話題及視頻播放的檢索，在抖音平臺上，也檢索到相關的武術和散打運動員，他們在一定程度上也在推進武術傳播的發展。例如曹亞光，他是國家散打隊隊員，曾獲得世界冠軍和全國冠軍，關注人數達到24.8萬，原國家散打隊隊長付高峰關注群體也是達到了50.3萬，一些武術套路和散打運動員逐漸進入人們的視野，人們通過這個平臺也逐漸認識和了解這些運動員。關于武術教育機構，各大武術教育機構也紛紛入住抖音平臺，包括宋江武校、中華武校、塔溝武校等一些武術相關的教育機構。而且這些武術運動員和武術教育機構也會定期推送一些武術教學的視頻，對武術的傳播具有深遠的影響。

武術借助短視頻APP這一傳播途徑，之所以能夠不斷地吸引武術愛好者參與武術傳播隊伍中，是因為具備以下4個特點。第一，視頻化的語言表達更易接受，視頻相對于文字圖書等傳統媒體，更適合武術展示的需要。第二，獲取成本和制作成本低，視頻的制作在手機上就可以完成，制作較傳統媒體更加迅捷。第三，用戶觀看時間隨意，上傳的相關武術視頻可以下載、瀏覽及轉發。第四，社交屬性，人們可以通過視頻和用戶之間相互溝通，促進不同個體之間的武術文化交流。而基于短視頻APP的武術呈現，武術在APP上主要應用活動分為以下3種。第一，娛樂導向：短視頻APP中許多武術內容以娛樂觀眾為目的，意在將武術練習同實際練習起來，不再是單純的展示，而是將練習者與觀眾之間的距離拉近，消除一定的隔閡，從而產生一種認同感。如拍攝的武術搞笑段子、剪輯的訓練失誤動作集錦等。第二，宣傳目的：許多武術社會組織和個人為擴大影響力、提高知名度進行宣傳。這些宣傳力量中既有武術圈里的武術名人等個體范疇，也有武校、俱樂部及賽事等組織。第三，追求盈利：最為現實也最為多見的一種類型；盈利的主要方式為播放量結算收益、直播收益、潛在粉絲收益[3]。

3 武術傳播在抖音APP上發展面臨的問題

3.1 抖音平臺傳播的娛樂性，傳播質量良莠不齊

抖音APP短視頻傳播的特征是推送聚焦娛樂性、短期瀏覽及點贊較高的視頻，海量的相關武術信息發布、傳播在平臺上，人們對于信息的辨別與處理能力不同，極易產生偏差，導致將原本所想表達與傳播的武術文化產生歧義。另外，如今武術短視頻是武術傳播中的一種重要方式，進行武術視頻發布的用戶對于武術文化、理念、研究程度的不同，其發布的視頻觀點與思想往往會存在沖突，同時其在視頻創作與發布過程中具有隨意性，并未具備代表性，導致武術愛好者和相關研究者在面對海量的相關武術視頻時難以提取規范內容，從而導致其可用價值不斷下降[4]。

3.2 武術亂象的放大化

繼“雷雷事件”以后，假大師的事件層出不窮，平臺上出現的各種約架多以打假大師名義吸引流量，賺取利益，造成不良的社會影響。而“馬保國事件”再次成為人們議論的話題，更有甚者為吸引大眾視線制作相關視頻，不計后果炒熱事件，造成人們對武術錯誤的認知，對武術的危害作用是不可估量且難以消除的。

3.3 忽視武術本質的傳承

古人云：“習拳須知,‘心傳意領’四字”，這是練拳的基礎[5]，武術的傳播與教學秉承“口傳心授”一說，抖音僅可以提供視頻、文字和圖片的信息，但人們無法以體悟的方式去領會武術的本質，在對武術文化的理解上存在偏差。

3.4 武術品牌的過度消費

武術作為中華民族的文化符號，逐漸也被資源化。新媒體平臺將中國武術以各種形式打造特有的IP，以此來吸引流量。在商業市場模式的推動下，過度透支武術品牌文化，引起人們的強烈不適。目前的武術文化消費市場的商業模式仍處于“摸著石頭過河”的探索階段，所有原本褒義的“大師、宗師、掌門、獨門絕技、氣功、神功”才會逐漸發生異化。消費中國武術品牌對武術本身的影響是一把“雙刃劍”，風風火火的炒作不一定對中國武術的品牌推廣起到正面效應，且損害了弘揚武術文化精神的精髓[6]。

4 建議

第一，建立正確的武術文化新媒體傳播認知，新媒體的出現打破了原有武術傳播的傳統方式，傳播更加迅速影響范圍更廣。另外，數字鴻溝造成了武術文化的邊緣化缺失,也使得武術文化內容真假難辨,文化本質失真。基于此，實現中國武術文化的新媒體傳播,需要建立正確的武術文化新媒體傳播認知,消除新媒體傳播的阻力因素,充分利用新媒體所帶來的便捷性,完成武術文化傳播渠道的拓展延伸,建立正確的傳播認知[7]。

第二，短視頻APP對武術傳播低門檻的同時要看到武術傳播與短視頻APP的結合是構建在堅持自身文化特色的基礎之上。中國武術種類繁多，拳種帶有一定的區域特色，在堅持自身發展的同時也應加強與他文化的相互交流，切不可閉門造車。通過多元文化的不斷交流，從多元文化交流中取其精華，去其糟粕，從多維度、多角度、多理念的方向上去塑造武術形象，為武術技術體系的多樣性傳承提供持續的動力與抗風險能力。

第三，關于短視頻APP上武術傳播視頻的輿論及不良影響的控制與引導，需要群眾、官方、政府三者齊頭并進。輿論對武術監督是一柄“雙刃劍”，既能“生花”，也能“長刺”，政府及官方對群眾輿論要進行正確的引導。對于存在負面輿論的用戶且造成一定社會影響的，應采取相關措施懲罰。

第四，做到線上線下相互結合，武術作為以技擊為核心的“綜合實用技術”，強調內外兼修，存在難以充分用語言表達的“知識”和在習練者運動過程中所依賴的大量事實上未被言說的“意識”，這使武術練習者應接受經驗豐富的“明師”教導[8]。網絡線上與實地線下的結合，才是使習練者增強對武術能力的有效方法。

第五，構建“本土化”體系，提升武術視頻作品的核心競爭力，強化實質性意義的雙向合作。武術視頻制作在堅持本土氣息的同時也應做到走出去，抖音平臺的使用不止限于國內，還有面向國際的版本，在增強自身武術文化建設的同時借助平臺自身優勢實現“走出去”。增強域外抖音國際版武術視頻的影響力和輻射力,借助平臺講述好博大精深的中國武術故事,不斷增強武術在國際上所贏得的文化認同效益，形成多角度、全方位、前瞻性設計及健康發展的全景式武術傳播格局[9]。

5 結語

新媒體時代的到來，對于武術來說既是機遇也是挑戰。新媒體融合各種傳統媒體的優勢，以文字、視頻、圖像、聲音同時輸出信息，作為新媒體時代下的產物短視頻APP抖音在一定程度上具有社交屬性，它的出現使得武術的傳播速度日益加快。武術與新媒體更像是傳統與現代的結合，兩者結合已成大勢，但需認識到新媒體是一把雙刃劍。抖音注重IP流量的打造這也使得武術的一些亂象行為不斷被放大，武術品牌被過度地消費，各種冠以傳統武術大師、宗派出現在人們的視野中，使得原本這些具有褒義的武術文化符號被異化。新媒體方式下武術的傳播打破了時間與空間的制約，但在一定程度上缺乏武術哲學內涵和人文理念溝通的缺失。武術作為一種傳統技藝具有“口傳心授”的特點，武術教學中存在一些默會知識是無法用語言和視頻來表達的，只有在師徒的親身傳授中才能體會，這也就要求要做到線上與線下相結合。

對于新媒體這把“雙刃劍”，應明其利害，取其精華，棄之糟粕，借勢而上，更好地促進武術的傳播與傳承。