農產品直播帶貨的發展困境研究

劉冬蕾 杜志國

（1.河北農業大學，河北 保定 071001；2.承德打狗棍酒業有限公司，河北 承德 067000）

一、農產品直播帶貨發展現狀

（一）政府政策帶動農產品直播發展

互聯網經濟的發展，“直播+電商”的銷售模式越來越受到網絡購物消費者的關注。2019 年《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，“繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施‘互聯網 +’農產品出村進城工程”。這一政策帶動了農村地區“直播+電商”的形式快速發展，促進了農產品銷售，加快了一二三產業的融合，優化了農業產業結構。2019 年鄉村消費快于城鎮消費，電商扶貧成效明顯，全國農產品網絡零售額3975 億元，增長27%。2020 年是脫貧攻堅決勝的一年，由于新冠疫情的爆發，大量農產品涌入了直播間，出現了市長、縣長、鄉鎮長為農產品直播帶貨熱潮，進一步帶動農產品網絡直播的銷售量。商務部數據顯示，2020 年一季度電商直播超過400 萬場，上半年全國農產品網絡零售額達1937.7 億元，同比增長39.7%。

（二）電商平臺的支持加快農產品直播發展

新冠疫情爆發，各大電商平臺推出了多項助農項目，淘寶、京東、快手、抖音、拼多多等平臺提供相應的扶持措施，帶動了地標農產品直播熱潮。

淘寶宣布設立10 億愛心助農基金，并將實施助農10 項措施。主要包括開通”愛心助農專線“，收集滯銷農產品信息，在淘寶上推出農產品特賣系列專區，增加對核心產地農產品的集中采購，加大對農產品綠色物流專線投入力度，降低農產品在平臺的銷售成本，幫助涉農商家免費開通淘寶直播，推動原產地農產品標準化等。京東全平臺緊急上線“京心助農/戰疫助農”會場，依托京東“全國生鮮產品綠色通道”，為滯銷農產品提供了25 項專項扶持政策，包括運營物流等幫扶、費用減免、秒殺直播等資源傾斜等措施，為因疫情而滯銷的農產品打通銷路。拼多多“抗疫農貨”專區，幫助滯銷農產品打開了銷路。快手電商推出“攜手助農”活動 對生鮮果蔬類短視頻給予流量傾斜，提供了平臺租金減免，主播無償助賣、免費流量扶持、專業助農指導等助農惠農政策。抖音在APP 內設立“戰疫助農”話題專區，匯集全國各地農產品銷售信息，通過直播的形式，邀請當地農民來介紹產品，到產地了解農產品生長、制作過程，提高用戶滿意度。

電商平臺的助農惠農政策在2020 年上半年成果顯著。農產品直播帶貨緩解了農產品滯銷的問題，弱化了“小農戶”與“大市場”之間的矛盾，拓寬了農產品銷售的途徑。

二、農產品直播帶貨的優勢

網絡直播與原有電商購物相比，突出了主播與受眾的交互和共情，具有較好的直觀性與互動性。優秀的主播通過專業的產品分析、自身經驗的分享和及時的反饋，自然地鏈接用戶和產品，增加消費者對產品信息的了解。消費者看到大量的在線觀看、購買產品的信息也可能刺激消費者購物。

明星網紅利用名人效應，通過他們的影響力吸引公眾消費，促進了農產品成交量。如羅永浩直播銷售湖北秭歸春橙，上線 11 秒超過 12 萬份庫存就被清空。農民網紅拉近了與消費者的心理距離，利用自己對農產品深入了解的經驗，展示產品的優勢特點，加上細致可信的講解，減低消費者對農產品購物中感知的風險，能夠有效提高購買意愿。政府官員對所在區域特色農產品進行直播，大大提高了公眾的信任度，促進了地標農產品的銷售。例如，湖北京山市長拼多多直播賣大米3 萬斤。

三、農產品直播帶貨的銷售困境

直播帶貨促進了農產品的網購銷量，但相應的問題也展現出來。本次研究對京津冀地區發放并回收了395份問卷，涉及到城鄉多種職業的人群，剔除填寫不規范及矛盾的問卷，有效問卷383 份。

（一）直播購物人群依然為小眾

直播選購農產品依然是小眾人群的選擇，與學歷和收入關聯性不大。調查中30.6%的被調查者由于疫情開始了網購農產品，38.7%的被調查者由于疫情增加了農產品網購量。但真正通過直播購物的被調查者僅占總量的16.5%。超市和農貿市場依然是城市居民購買農產品的首選。原因主要有以下方面：

1.消費者對農產品質量要求與網絡購物信任度的矛盾

隨著人們生活水平的提升，食品安全越來越受到重視，消費者逐漸由產品數量向質量要求方面轉換。調查中，超過90%的人通過報紙、電視、網絡和科普活動來獲取農產品知識，關注農產品及食品質量安全，非常關注的被調查者占50%以上。72.3%的被調查者網購農產品時最關注的農產品質量，新鮮程度。只有9.9%的人提出最關注價格。由此可見，目前消費者對農產品質量要求越來越高，價格不是首要關注的因素。

2.直播帶貨的價格優勢與時間消耗的矛盾

調查中，92.2%有過網絡直播購買經驗的人認為直播能帶來更低的價格，但同時也提到會占用較多時間觀看直播，發現合適價格的產品。通過直播購買農產品的消費者對時間敏感度比較低，對價格敏感度比較高。沒有時間觀看直播成為直播購物人群比例小的一項重要原因。具有網上購買農產品經驗的被調查者稱，親友推薦比較可靠，更多的消費者是結合個人收集的信息和自身感受決定農產品購買的平臺、店鋪或者是品牌。

（二）直播退貨現象頻出

直播退貨主要是三種情況，一是購買的農產品和直播中推薦的不符；二是收到貨后發現腐爛變質；三是直播帶動消費者沖動消費。

1.農產品質量保證不足

直播帶貨中的農產品質量良莠不齊。展示的商品和消費者購買的實物存在差異，導致消費者不滿乃至退貨，從而影響整個網絡銷售的信譽度。例如核桃、大棗、草莓等網絡銷售，消費者都有反映過大小和品質跟直播的不一致。其深層次原因，一方面是由于農產品的標準化程度不高，產品沒有嚴格的分級標準，尤其是農民網紅進行直播，對視頻直播的農產品品質把控不準，分級包裝意識不強，銷售的農產品客戶體驗不好。另一方面，商家操控導致直播間的產品與實際銷售產品出現差異。

2.物流配送等問題導致農產品變質

調查顯示網購的農產品主要集中在瓜果蔬菜、雜糧雜豆，購買生鮮肉禽的比例較低。88.3%的人擔心網購農產品物流不方便，時間長、配送慢，95%的人擔心農產品在運輸過程中出現破損與變質的問題。隨著國民消費水平的提升，生鮮的需求量逐年上升，冷藏車作為冷鏈物流的重要運輸工具，2019 年共計5.67 萬輛，預計到2023 年行業將新增14 萬輛，冷藏車在國內存在著巨大的缺口。由于農產品供應鏈水平比較落后，包裝、冷鏈、物流、倉儲發展有待提高，保鮮與配送鏈條不完善，消費者收到產品時可能出現變質，影響消費者購物體驗。

3.互動性帶來了沖動消費

調查中， 96%的人認為網絡主播良好的推薦和解釋能夠影響購買欲望。直播購物中，明星效應、互動刺激以及消費者好奇等心理會導致沖動消費。從數據上看，有些明星網紅直播秀當天的銷量與第二天銷售鏈接顯示存在明顯差額，說明消費者對于網紅、明星的直播存在著不理性的購物沖動。取消訂單或者退貨將會導致商家較多的配貨與售后問題。

（三）網絡主播的影響力下降

在這個“全民皆可播”的時代，明星、網紅、各級政府官員帶貨直播，提高了消費者購買的信心。但是市長、縣長等政府官員只能短期客串主播，對于所在區縣地標農產品的網絡銷售實現帶動效應，可持續的直播活動有待發展。明星網紅直播翻車，主要是目前大量直播以傳統表演、PK 方式進行活動，屬于泛娛樂表演。

1.明星網紅主播的營銷專業能力不足

明星、網紅等直播充分體現了廣告效應。通過他們的身份與知名度吸引消費者。從長遠來看，直播帶貨的主播，實際承擔的應該是銷售員、導購員的角色。一名出色的銷售人員應該具備展示產品、把握顧客心理、及時解決顧客提出的問題等方面的素質。直播帶貨和廣告代言不同，需要專業的講解產品特征與特性，同時與消費者進行互動與溝通，回答消費者對于產品認知的各種問題。不是簡單的演講稿可以解決的，因此需要主播有較高的營銷專業能力。明星主播、網紅主播的名氣高，影響力大，直播控場能力比較強，如果銷售技能不足，不能很好解決消費者提出的問題，不了解帶貨產品的質量特性等，容易導致直播翻車的現象。

2.農民主播的宣傳與控場能力有限

優秀的主播兼具營銷能手和主持人的雙重角色，在專業講解產品、推銷產品的同時，還應該具有很好的控制消費者互動與下單節奏的能力。農民對自己的產品了解最充分，但如何向大眾解說、如何回答各種消費者問題、如何進行控場成為大量農民主播的短板。例如，某農民網紅主播帶貨南方熱帶水果，他帶領的團隊都是地道的農民。調查中發現他們的主要問題是：不懂產地渠道、物流配送；缺乏風險控制意識，盲目的承諾原產地水果質量，物流實力等；遇到大批次快遞延誤導致的水果投訴，客服只是簡單的退款，并沒有給出具體的解釋。這些問題造成直播人氣下滑。

四、促進農產品直播帶貨發展的對策

（一）轉變直播帶貨短期效應的觀念

目前直播帶貨銷售的形式，娛樂性比較強，主要報道集中在短期內銷售量的大量增加。隨著網絡營銷的不斷發展，直播帶貨的觀念需要轉變，由短期看銷量轉變為長期創品牌，由泛娛樂節目轉變為專業營銷方式，由明星效應轉變為產品吸引力。通過直播打造品牌，將主播的影響力與農產品品牌有機結合在一起，形成一種良性的發展機制。

（二）建立以主播為代表的營銷項目團隊

尋找具有主持人素質和營銷專業能力的主播難度很大，對于農民主播兼具兩方面的能力更是難上加難。因此，直播的營銷項目團隊尤為重要。主播重點強調表達能力、控場能力和親和能力，主播背后的營銷團隊做好農產品帶貨直播預案，完成產品選品、質量控制和專業營銷問題的處理等工作。直播過程中遇到的產品及消費者的問題，簡單的可以由主播應急處理，復雜棘手的問題由營銷項目團隊給出方案，由主播進行發布，做好團隊內的專業分工。通過團隊合作使農產品帶貨直播真正成為產品營銷方式，而不是簡單的個人秀娛樂項目。

（三）利用供應鏈服務建設綠色直播生態體系

MCN 流量機構、供應鏈、農產品供貨方和倉儲物流作為農產品直播帶貨的四大角色，要充分發揮各自的作用，建立起綠色直播生態體系。優秀的主播、優質的農產品和便捷的物流倉儲系統有效的結合在一起，才能夠帶動農產品直播帶貨的發展。這需要供應鏈服務端充分發揮資源整合的能力。

供應鏈服務端與主播或直播MCN 機構端共擔風險，為主播或MCN 提供專業領域的選品、篩選、溢價談判服務。供應鏈要設計帶貨主播進入和退出機制，嚴格落實銷售低價劣質產品的懲處力度，建立帶貨主播專業知識考核評級制度。與MCN 機構共同打造主播品牌，形成主播的公信度。

供應鏈服務端與農產品供應商要形成利益共擔機制。供應鏈服務端幫助廠商選擇適合的主播或MCN 帶貨，承擔一定的產品擔保、貨款催繳責任，從而實現利益共贏。這樣改變原來簡單的市場合約形式，避免供應商選擇主播失利導致的銷售損失。

鼓勵供應鏈服務端擁有相關領域內的專業知識，為農產品供應商和主播或MCN 機構提供專業的咨詢服務，做好帶貨產品的選品，嚴把質量關，把貨真價實的、品質安全的農產品通過直播推送給消費者。同時為農產品供應商選好恰當可靠的主播，提供產銷、物流等承載力分析，避免直播中的盲目銷售、產銷不一致、物流配送體系不完備等問題。通過供應鏈服務端提供專業的咨詢與指導，逐漸實現精益生產與營銷的專業管理活動。

（四）增強網絡監管機制，增加消費者信心

立法和道德標準的共同約束，能夠有效提高企業的社會責任感。立法與政府的監管尤為重要。首先，政府有關部門應該針對網絡市場的特點，建立網絡農產品安全監管體系，確保網購農產品安全。完善“準入機制”市場監管等方面相關政策法規的同時，探索構建全方位的網絡農產品安全監管體系，對運營平臺、生產體系、銷售體系和物流體系進行全鏈條的監管，從源頭上杜絕問題農產品的生產和流通。其次，建設網購農產品誠信體系。建立農產品生產、銷售的誠信信息平臺，加大對失信違法行為的懲罰力度。通過輿論監管和法律監管，提高運營企業的道德意識，促進行業自律。通過信譽激勵的方式提高主播自律的能力。從而促進行業的良性循環。最后，建立簡單高效的消費者維權渠道，增強消費者維權意識。消費者能夠通過政府部門、消費維權組織、網站平臺等多種渠道進行投訴維權并及時處理，與誠信體系相互呼應，增大企業違約風險與違約成本，提高消費者的購買信心，凈化網絡購買農產品和直播消費環境。